朱曙東：營銷“創新”尋突圍

　　“驚險的一跳”劃出最美弧線

　　《中國地產總裁》：我個人覺得“營銷”有很大的學問。請您給我們簡要地解釋下它的內涵？它和“銷售”最本質的區別是什么？

　　朱曙東：所謂營銷，就是根據市場需要組織生產產品，并通過銷售手段把產品提供給需要的客戶。馬克思和恩格斯在他們的著作里形象的把營銷比作為“驚險的一跳”，說營銷就是把產品從生產者手中轉移到消費者手中，這就成為了商品，這個“驚險的一跳”就是營銷。營銷不等同于銷售。營銷是由“營”和“銷”構成的。“營”就是Marketing，就是推廣。“銷”就是Sale，就是銷售。營銷指的是經營活動的全過程，而銷售是營銷活動的局部。

　　《中國地產總裁》：房地產營銷中一般比較常見的問題是什么？您認為如何解決類似的問題？

　　朱曙東：房地產營銷中比較常見的問題有以下幾個：第一是產品定位問題，有些項目不能切合市場需求，沒有搞清楚目標客戶到底是誰，產品定位模糊。產品做出來后推向市場，市場反應不熱烈。第二是推廣定位問題，有些項目客戶方向有了，產品做得也不錯，但是推廣上特色不鮮明，形象不突出，推廣不到位，不能給客戶群深刻的印象，抓不住眼球，銷售自然會出現問題。第三是服務問題，主要出現在大盤或周期較長的項目，由于沒有全程營銷的意識，樓盤經營理念中，只顧產品，不考慮服務，樓盤保鮮期不長，虎頭蛇尾。第四是品牌問題，有些公司不注重品牌塑造，往往短視行為，市場供不于求時，沾沾自喜，市場競爭激烈時，束手無策。解決這些問題的對策：第一樹立全程營銷觀念。從房地產市場研究、產品研發、工程管理、包裝推廣、銷售管理、物業服務、品牌塑造等房地產全過程中，以營銷為線索，以顧客為中心，打造有效供給產品，滿足市場需求。第二樹立精品意識。潛心研究市場，精心研究產品，認真打造產品。采用差異化經營策略，尋找市場空白點，增強競爭力。產品做好了，不管政策怎么變，屬于自己的市場蛋糕跑不了。第三是樹立服務意識。要把服務顧客的觀念貫穿到整個房地產經營中，特別是在營銷的流程中充分體現。國內主要城市的房地產的競爭，已經從產品競爭上升到服務競爭的層面了。第四是樹立品牌意識。既要重視公司品牌，又要重視項目品牌。近年來，萬科、綠城、保利、萬達等一線公司的發展充分證明了品牌的力量。中小公司尤為需要重視品牌的培育。 競爭催生多元化營銷模式

　　《中國地產總裁》：現在不少樓盤開盤時會請到一些名人來吸引眼球，被疑為“炒作”，您是如何看待這一現象的？

　　朱曙東：樓盤開盤邀請名人現象很普遍，實質上是營銷渠道的問題。房地產項目定位不同，目標客戶群不同，營銷渠道也就不同。一個項目的不同時段，營銷渠道也可以發生變化。小眾型的高端項目，可以在會所舉辦高級派對，大眾型的中低端樓盤，可以在廣場舉辦文藝活動，都可以請來名人明星，一是吸引目標客戶群，二是烘托氛圍，目的是為了樓盤促銷，這是推廣手段。我個人認為，只要不嘩眾取寵，只要不影響社會秩序，把活動與銷售流程結合好，就有利于樓盤銷售，不用上綱上線，談不上是炒作。

　　《中國地產總裁》：今年，房地產市場出現了由傳統售樓處買房向多元化營銷模式的勢頭。如：房產電子商務、電視購房、購房護照、房型圖T臺秀等。您認為這種多元化營銷模式出現的原因有哪些？最根本原因是什么？

　　朱曙東：由于國家的調控政策頻頻出臺，精準地打擊了投機需求，壓抑了改善型購房者的積極性，消費者的觀望情緒濃烈，房屋交易量明顯下降。這樣造成了市場競爭越來越激烈，各自營銷模式紛紛登場，甚至連上個世紀90年代營銷方式也層出不窮地亮相了。根本原因就是競爭使然，前幾年市場好的時候，天天辦喜事，現在競爭激烈了，有些開發公司頂不住了，如果現金流斷了，什么事都會發生，所以營銷方式出現了多樣化。

　　網上賣房 一場革命性創新

　　《中國地產總裁》：隨著SOHO中國潘石屹在網上的陸續買房，房產電子商務也隨之興起。您認為這是一種有效的營銷手段嗎？您覺得這種線上營銷和傳統的銷售模式的關系是什么樣的？您對房產電子商務如何看待？

　　朱曙東：幾年前，我就有個觀點，國內主流城市房地產項目傳統形式的售樓部比例會越來越小，網絡交易及服務將占半壁江山?；ヂ摼W發展日新月異，房地產營銷豈能固步自封？SOHO中國潘總把房子賣到網上，是一種革命性的創新。把銷售房子的所有信息通過互聯網徹底公開，最終形成以客戶為主的定價機制，有利于房產市場的發展。在互聯網高度發達的今天，如果我們固守過去的模式，以壟斷信息、抬高房價為唯一的目的，不對市場作出讓步和付出，市場矛盾就會越來越尖銳。不是政府用更強硬的行政手段去調整，就是整個房地產市場的崩塌。開發商能做的是盡可能將銷售房子的所有信息通過互聯網徹底公開，讓市場在信息公開、透明的基礎上建立良性的、健康的交易，最終形成以客戶為主的定價機制，這樣可以推翻過去完全由開發商說了算、客戶處在弱勢地位的局面，讓賣方與買方之間更平衡，建立和諧營銷的氛圍。

　　《中國地產總裁》：您認為關于營銷最核心的東西是什么？您作為權威的營銷策劃的專家，請給房地產企業一些建議。

　　朱曙東：營銷最核心的東西是挖掘到顧客的真實需求，這是最關鍵的。我們要在紛繁復雜的市場變化中，去偽存真，抓住顧客所想，抓住顧客所需，研發生產顧客最需要的產品，用顧客最直截了當的方式將信息傳遞給顧客，并持續地思考顧客的需求，持續地滿足顧客的需求。這樣我們既發現了市場，又滿足了客戶需求，廣義上穩定了客戶渠道，那么我們的工作經營就無往而不勝了！我個人認為，中國的城市化進程尚有很長時間要走，經濟發展也使老百姓生活越來越富裕，不斷產生各種改善性需求，加上中國人傳統的置業觀念，所以我們的房地產事業任重而道遠，在二三十年內很有做頭，大家要有信心。最后祝愿廣大房地產開發企業的朋友們迎風破浪，再創輝煌！