序言：中國房地產(chǎn)業(yè)的宏觀分析
1．房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個階段。
2．“全面營銷時代”的房地產(chǎn)市場帶給我們的思考。
3．房地產(chǎn)品牌策略是發(fā)展商決勝市場的關(guān)鍵因素之一。
第一部分品牌策略
一、品牌資產(chǎn)價值效力分析
1.品牌資產(chǎn)組成要素分析
（1）品牌包含以下幾方面的內(nèi)容
① 品牌包括商品的名稱和標志，消費者在選購商品時，因為認準了某一品牌而節(jié)省大量寶貴的時間；
② 品牌包括商品對顧客的質(zhì)量的承諾，是商品質(zhì)量和服務信譽的保證，可以增強顧客購買的信心；
③ 品牌是無形資產(chǎn)，品牌可以輸出；
④ 沒有消費者的認可，商品就不可能擁有品牌，品牌的建立和提升離不開消費者。
（2）品牌資產(chǎn)的五大組成要素是
① 品牌知名度
② 品牌忠誠度
③ 品牌聯(lián)想度
④ 心目中的品質(zhì)（認知質(zhì)量）
⑤ 其他特有的資產(chǎn)（競爭優(yōu)勢）
2．品牌資產(chǎn)價值創(chuàng)造方式剖析
（1）對資訊加以處理
（2）增強顧客決定購買時的信心
（3）提高顧客的滿足感
（4）提高行銷計劃的效率
（5）創(chuàng)造品牌忠誠度，使顧客成為常客
（6）提高售價及邊際效用
（7）子品牌多樣化，共享資源，節(jié)約推廣成本
（8）創(chuàng)造交易優(yōu)勢
（9）創(chuàng)造競爭優(yōu)勢
（10）品牌可以輸出
3．案例說明
（1）世界及中國最有價值品牌
（2）深圳萬科的品牌效力
第二部分 房地產(chǎn)品牌策略
一、房地產(chǎn)品牌因素分析
1．公司品牌和項目品牌的區(qū)別與聯(lián)系
2．公司品牌與項目品牌共同構(gòu)筑房地產(chǎn)品牌
3．房地產(chǎn)品牌的多重內(nèi)涵及功能細分
第一層：品牌名稱、識別標志等
第二層：對消費者的承諾、與消費者建立的關(guān)系、發(fā)展商的信譽
第三層：品牌競爭力、品牌形象、發(fā)展商企業(yè)文化
第四層：品牌資產(chǎn)、發(fā)展商優(yōu)勢積累、品牌延伸、抵制低價競爭、消費者對發(fā)展商品牌忠誠度、品牌輸出
4．房地產(chǎn)區(qū)域品牌如何成長為全國性品牌
區(qū)域品牌 行業(yè)內(nèi)較高知名度 社會上較高知名度 資本擴張 跨地區(qū)開發(fā)
二、房地產(chǎn)品牌塑造策略
1．把握房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自身的強弱勢，培養(yǎng)自身的核心競爭力
四個方面：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅
2．確定本企業(yè)的長遠發(fā)展目標及可操作的企業(yè)價值觀
3．擁有一套完整合理高水準的企業(yè)識別系統(tǒng)
高水準的企業(yè)識別系統(tǒng)的作用有：
（1）識別系統(tǒng)是企業(yè)的標志，可增強品牌的可視性
（2）賦于品牌以個性或其他形象
（3）固定品牌
（4）建立品牌之間的互相聯(lián)系
（5）能使消費者聯(lián)想到品牌的精華
（6）設計人人皆知的傳奇故事
（7）通過對品牌標識系統(tǒng)的不斷完備發(fā)展，改善品牌
（8）傳達共同的聲音，具有屬性風格
4．確定品牌檔次與目標客戶群的關(guān)系
房地產(chǎn)品牌可分為高檔物業(yè)如高級商品房、中檔物業(yè)如普通商品房和低檔物業(yè)如經(jīng)濟適用房和低檔商品房。物業(yè)檔次不同，其目標客戶群也不同。
（1）低檔物業(yè)的市場需求量最大，高檔物業(yè)的市場需求量相對最小
（2）檔次不同的物業(yè)，針對的目標客戶群不同
（3）物業(yè)銷售渠道不同
（4）促銷手法和促銷力度不同
5．如何進行品牌深度管理
（1）完成品牌評估
（2）制定品牌承諾
（3）構(gòu)建品牌規(guī)劃
（4）培植品牌文化
（5）提升品牌優(yōu)勢
案例說明：房地產(chǎn)品牌由強盛到衰敗，從無到有創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌
三、房地產(chǎn)品牌定位：確認自身的忠誠的目標客戶
1．房地產(chǎn)品牌定位的含義
房地產(chǎn)品牌定位，是指建立或重新塑造一個與目標市場有關(guān)的房地產(chǎn)品牌形象的過程與結(jié)果，定位的意義在于使品牌鶴立雞群。
2．項目定位的實施過程
（1）探查（Probing）
（2）分割（Partitioning）
（3）排序（Prioritizing）
（4）定位（Positioning）
3．項目定位策略的種類
（1）大眾化市場定位
（2）利基市場定位
（3）區(qū)別化定位
4．品牌策略的重要作用
品牌策略是有關(guān)品牌真正競爭優(yōu)勢的特殊陳述，通常包括對目標消費群及他們能從品牌得到的好處的說明。
（1）在形成品牌策略的過程中找出焦點
（2）對消費者而言，有非常清楚并且提供真正的附加價值
（3）基于企業(yè)能力所反映出來的真正品牌力量
（4）與競爭品牌的地位有顯著區(qū)別
（5）可以清楚地將品牌定位傳達給市場
案例：長沙創(chuàng)遠景園的品牌定位實施
四、房地產(chǎn)品牌營運：房地產(chǎn)企業(yè)的成長的最終選擇
1．品牌營運的系統(tǒng)構(gòu)成
（1）品牌創(chuàng)造
（2）品牌推廣
（3）品牌發(fā)展
（4）品牌保護
（5）品牌更新
（6）品牌撤退
2．品牌營運戰(zhàn)略
品牌營運戰(zhàn)略就是體現(xiàn)品牌全局性和全面性競爭的戰(zhàn)略，它包括質(zhì)量戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、企業(yè)管理戰(zhàn)略等。
（1）全局性和綜合性
（2）系統(tǒng)性和開放性
（3）資產(chǎn)積累性和效益裂變性
（4）原理共同性和主體多元性
案例：中海地產(chǎn)品牌營運的成功實施
五、房地產(chǎn)品牌傳播管理
1．塑造強勢品牌的過程是一個不斷強化和深化品牌與消費者關(guān)系的過程
2．房地產(chǎn)品牌組合傳播的方式和手段
（1）房地產(chǎn)廣告
（2）直效營銷（DM）
（3）銷售促進
（4）公關(guān)與宣傳
（5）人員推銷
3．品牌傳播的背后是優(yōu)秀的發(fā)展商素質(zhì)
4．讓入住的業(yè)主成為品牌傳播的使者
案例：萬科地產(chǎn)品牌的成功之路
六、房地產(chǎn)品牌創(chuàng)新管理
1．不斷創(chuàng)新是品牌的生命之源
2．引領時代潮流的創(chuàng)新住宅概念形式
（1）高科技住宅
（2）智能化概念住宅
（3）生態(tài)與健康概念住宅
（4）老齡人社區(qū)
（5）旅游房地產(chǎn)
3．房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新
（1）產(chǎn)品創(chuàng)新
（2）商業(yè)模式創(chuàng)新
（3）政策制度創(chuàng)新
案例：北京太合房地產(chǎn)的創(chuàng)新管理，金山集團（盈豐創(chuàng)展）的創(chuàng)新探索
七、品牌策略在房地產(chǎn)全程營銷中的應用
1．準確到位的投資營銷策劃
2．適度超前的建筑規(guī)劃概念設計
3．鑄造精品的質(zhì)量工期營銷
4．個性突出的項目形象營銷
5．創(chuàng)新實效的營銷推廣策劃
6．卓有成效的銷售代理體系
7．貼心細致的服務營銷
8．塑造品牌的二次營銷
