企業(yè)界應重視多感官傳播

　　為了實現(xiàn)這一目標，恒源祥是與世界上第一個最具權威嗅覺、味覺的研究機構(gòu)———美國Ｍｏｄｅｌｌ化學氣味官能中心共同開展品牌合作。根據(jù)恒源祥集團董事長劉瑞旗的說法，恒源祥此次簽約美國Ｍｏｎｅｌｌ，是試圖尋找一種能使消費者產(chǎn)生美好聯(lián)想并能體現(xiàn)恒源祥優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的味道，以此增加與消費者的聯(lián)系。如果順利，在不久的將來，消費者就可能“聞”到恒源祥、“嘗”到恒源祥。　

　　實際上，在國際社會，這種多感官傳播的品牌塑造方法正方興未艾，包括可口可樂、歐萊雅等國際著名品牌都嘗試將觸覺、嗅覺、味覺等新興元素引入自身品牌建設中來，以便與消費者建立多元的聯(lián)系。而英國航空、紐約肯尼迪機場和倫敦希思羅機場都在為它們的品牌戰(zhàn)略添加味覺識別ＦＩ(ＦｒａｇｒａｎｃｅＩｄｅｎｔｉｆｙ)。當消費者走進這些公司的頭等艙或頭等艙候機室，就會聞到一種叫作ＭｅａｄｏｗＧｒａｓｓ牗牧草牘的獨特芳香，用以增強品牌印象和好感。　

　　而另一個例子則發(fā)生在去年１２月，美國加州牛奶加工委員會在舊金山市特定的公共汽車候車亭發(fā)布了“喝牛奶了嗎？”的宣傳廣告，能對路人發(fā)出誘人的新鮮出爐的巧克力餅干香味，特制香味油脂被涂抹在候車亭的夾層中，發(fā)出的香味接近１００％真實。這些傳播方式的一個共同特點是，通過盡可能調(diào)動消費者更多的感官而被人銘記在心。　

　　一直以來，品牌面向受眾的傳播被狹隘地局限于文字、聲音和圖像這幾種方式中，以至于曾經(jīng)風行一時的ＣＩ形象策略僅僅把視覺識別系統(tǒng)列入其中，而聽覺、味覺乃至嗅覺等其它傳播方式遭到了普遍忽視，直到一些企業(yè)無意中發(fā)現(xiàn)，自己獨特的聲音廣告竟然成為消費者識別自己的有效方式，像恒源祥的“羊羊羊”以及克咳膠囊的“ｋｅ—ｋｅ”獨特音符都屬此列。　

　　從視覺識別到聲音識別再到味覺以及嗅覺識別，品牌的傳播方式正日漸包圍起人們的全部感官，這種立體傳播方式的好處在于，能夠在消費者的感覺之間產(chǎn)生交互作用，給人以不可磨滅的深刻印象。而且，由于對準了消費者的感官接口，能夠令其在短時間內(nèi)對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的感覺，并迅速刺激起購買和消費欲望。　

　　應該承認，這種多感官品牌傳播方式為企業(yè)界與廣告界拓寬了視野和思路，而如何在廣告中添加聽覺、味覺等多感官信息元素以吸引消費者，也將成為廣告策劃中所面臨的新課題，而首當其沖的問題是，企業(yè)如何建立并保護自己獨特的感官識別。　

　　目前，《國際商標法》已經(jīng)允許聲音、氣味注冊成商標，以至于在美國、日本、新加坡及中國香港都產(chǎn)生了“聲品牌”和“味品牌”，而我國的《商標法》在這一方面還是一個空白。但保護聲音、氣味在內(nèi)的商標也只是一個時間問題，相信企業(yè)界在這一方面的普遍實踐能夠迅速推動這一問題的解決。　

　　在這方面，恒源祥又成了中國企業(yè)界第一個吃“螃蟹”者，而暫且不管美國Ｍｏｎｅｌｌ到底能為恒源祥研究配制出什么“味品牌”，單是這一動作本身已經(jīng)開始轉(zhuǎn)化為文字信息并通過媒體率先傳播恒源祥的品牌了———恒源祥的率先起跑應該引起整個企業(yè)界對這種多感官品牌傳播方式的重視。