危機(jī)不可預(yù)測，但可以管理

危機(jī)是公司生活周期的天然的組成部分。不可預(yù)測性無疑是商業(yè)經(jīng)營的本性。每一個(gè)敏感的事態(tài)都是不同的，每一個(gè)公司都有其獨(dú)特的性質(zhì)、產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)，因此，不可能有一種能夠適合所有危機(jī)狀況下快速恢復(fù)的方法。
　　盡管如此，在有效處理公司公共關(guān)系方面出現(xiàn)的緊急事件時(shí)，還是存在一些貫穿其中的永恒不變的主題。在危機(jī)管理中首要的是如何預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。然而遺憾的是，在許多情況下，很多人不過是“事后諸葛亮”而已。
有備無患的危機(jī)管理戰(zhàn)略
　　當(dāng)公司的CEO發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)是癌癥晚期，生命只剩下幾個(gè)星期的時(shí)候，這家公司就會陷入危機(jī)。除了即將失去領(lǐng)導(dǎo)人之外，公司還會面臨沒有任何計(jì)劃中的繼任者的窘境。根據(jù)美國聯(lián)邦證券法的規(guī)定，公司必須向華爾街證券界通告這一消息，可是一旦通告，公司就會面臨喪失投資者的信心和投資力度的危險(xiǎn)。
　　如果公司有危機(jī)委員會，這些非常實(shí)際的煩惱是可以避免的。該委員會的職能就是定期對公司的弱點(diǎn)作出準(zhǔn)確而真實(shí)的評估。委員會至少每月召開一次會議，仔細(xì)研究公司在遇到任何能想到的緊急事件時(shí)應(yīng)當(dāng)如何反應(yīng)。
　　討論應(yīng)該是坦率而且機(jī)密的。委員會成員應(yīng)該包括從普通職員到高級主管的各類人員。第一線的職員由于每日 直接面對客戶，往往能比高級職員更早地發(fā)現(xiàn)危機(jī)的征兆。但一定要確保危機(jī)委員會的每一個(gè)人都是可以信賴的，不會到處亂講機(jī)密。
　　危機(jī)委員會可以針對各種潛在的危機(jī)情況進(jìn)行問答練習(xí)，并把練習(xí)的全程錄制下來。在每個(gè)錄像的開頭應(yīng)該是委員會的某個(gè)成員描述一個(gè)可能會發(fā)生的危機(jī)場景。在這里，我們舉一個(gè)高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司的示例場景：“今天早晨10：45，發(fā)生了一次7.1級地震，影響了公司的網(wǎng)絡(luò)，大約有90%客戶的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)已經(jīng)被斷開。當(dāng)?shù)卣鹨u來時(shí)，公司的12個(gè)雇員受傷，一些大型的服務(wù)器掉落損壞。其中一位雇員情況危急，正在慈善醫(yī)院搶救。”
　　事先，委員會的一名成員要把這些情況寫下來，并且一直保密。在描述完場景之后，打開攝像機(jī)，公司的發(fā)言人(公關(guān)顧問或CEO)就應(yīng)該坐在攝像機(jī)前的椅子上。
　　委員會的其他成員扮演記者，輪番向發(fā)言人激烈地質(zhì)問這次危機(jī)的情況。詢問的時(shí)間持續(xù)10～20分鐘，要涵蓋這次危機(jī)的各個(gè)方面，也要問到公司各方面的一般性問題。這一切完成以后，所有委員會成員坐下來一起觀看錄像，并且提出各種建議。建議剛才的發(fā)言人處于這種尷尬境地時(shí)該怎樣更好地回答問題，以及怎樣利用自信而熱情的肢體語言來增加發(fā)言的可信度。
危機(jī)的避免和先發(fā)制人的方法
　　不要過于自信
　　當(dāng)公司的某個(gè)人在媒體面前過于搶眼、過于自信時(shí)，危險(xiǎn)可能就在身邊。當(dāng)你開始刻意把自己打扮成媒體的寵兒，而不是專心經(jīng)營公司的時(shí)候，事態(tài)可能就會發(fā)生逆轉(zhuǎn)，媒體開始進(jìn)行一些對你不利的報(bào)道，于是就觸發(fā)了一場危機(jī)。
　　每個(gè)記者都希望能報(bào)道出其他人忽略的重要事情，也都希望自己的報(bào)道是新奇而獨(dú)特的。假如每個(gè)人都在贊美你，那么遲早會出現(xiàn)一位記者對這件事或?qū)δ阌胁煌捶ǎ@導(dǎo)致的結(jié)果就是一篇觀點(diǎn)截然相反的報(bào)道。
　　制定適當(dāng)?shù)姆结樥?br />　　通常情況下，備受攻擊的公司應(yīng)當(dāng)采用的最好的防御方法，就是提供證據(jù)，證明當(dāng)前的事態(tài)并不是該公司造成的，公司是這個(gè)丑聞的受害者而不是始作俑者。
　　舉例來說，我曾經(jīng)合作過的一家公司震驚地發(fā)現(xiàn)，它的一名員工因?yàn)樯嫦佑棉k公室的計(jì)算機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)色情交易，而被FBI(聯(lián)邦調(diào)查局)的密探逮捕了。該公司曾清楚地明文規(guī)定，不允許職員利用公司的計(jì)算機(jī)和傳真?zhèn)鞑ド橘Y料；還對員工們使用電腦的情況每半年做一次檢查(而那些有嫌疑的犯罪活動正好發(fā)生在兩次定期檢查之間)。由于公司有記錄，所以可以證明自己根本沒有介入這件事。這些政策幫助公司確保了自己的清白。
　　牢記間接關(guān)系原則
　　間接關(guān)系原則是指，假定以30人為一組，那么其中肯定有一個(gè)人認(rèn)識記者或者本人是記者的親戚。因此，一旦知道公司秘密的人超過了30個(gè)，那么肯定會有一位記者通過某種方式知曉這個(gè)秘密。
　　一位優(yōu)秀的記者可以把別人稍微透露的一點(diǎn)細(xì)節(jié)變成一整篇新聞報(bào)道。
　　當(dāng)你的公司陷入某種危機(jī)，事件就很可能變得眾所周知，這時(shí)自己主動發(fā)布這個(gè)新聞對公司會比較有利，但是切記，你的聲明中一定要包括公司準(zhǔn)備調(diào)查和解決這個(gè)問題的計(jì)劃。
　　杜絕違背公眾利益的行為
　　任何一次表面上看來很小的違背公眾利益的行為，都有可能導(dǎo)致一次危機(jī)。
　　如果你的公司看起來像是在做非法的事情，那么許多人就會把這件事往最壞的方面去想。例如一個(gè)政客在競選活動中接受了一位開發(fā)商的競選捐助，隨后這位開發(fā)商又接到了一份幾十億美元的國家項(xiàng)目合同，那么這兩件事就會被一起報(bào)道出來。這個(gè)政客和這位開發(fā)商都將陷入公共關(guān)系危機(jī)，甚至這位開發(fā)商很可能以后再也難以獲得國家項(xiàng)目的合同了。
　　使用自己公司的產(chǎn)品
　　假如一個(gè)作為可口可樂公司代言人的電影明星，被一個(gè)小報(bào)記者拍到他正在喝百事可樂，那么這樣的照片肯定會見報(bào)。報(bào)道會告訴大家這個(gè)產(chǎn)品不過是徒有其名而已。
　　然而許多前沿技術(shù)產(chǎn)品被推進(jìn)市場之后，公司的高級職員還不能完全了解它們的性能，就更別說使用了。如果你是一家銷售帶攝像頭手機(jī)的公司的CFO，你就應(yīng)該了解這些手機(jī)的具體使用方法以及公司現(xiàn)有的現(xiàn)金數(shù)額。使用自己的產(chǎn)品，會使你在其他人之前了解產(chǎn)品存在的問題。
　　增加監(jiān)管力度
　　如果你是一家上市公司的管理者，你一定要確保那些負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)分析家預(yù)測目標(biāo)的銷售人員沒有同時(shí)兼任審計(jì)工作。你要確保公司的會計(jì)事務(wù)毫無差錯(cuò)，而且不能簡化審計(jì)程序。
　　準(zhǔn)確是你的首要目標(biāo)。在2002～2003年發(fā)生的財(cái)會丑聞中，像安然和泰科這樣的公司，都隱瞞了自己的開支并且夸大了公司能夠承受的底線。到了2003年中期，一些公司因?yàn)榧鼻邢Ｍ苊膺@種丑聞，采取了低估利潤的方法，但同樣帶來了調(diào)查和懲罰，因?yàn)樗麄儧]有給投資者們提供準(zhǔn)確的信息，而投資者們需要根據(jù)準(zhǔn)確的信息做出明智的投資決定。
正面應(yīng)對危機(jī)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
　　有所防備并不是保護(hù)自己的制勝法寶。
　　即使運(yùn)營良好而又有所準(zhǔn)備的公司，也要面對某些不可預(yù)見的、不可阻止的行動和惡行。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己的公司處于眾目睽睽之下時(shí)，請遵循下面即將討論的危機(jī)處理策略：
　　努力在困境中尋找轉(zhuǎn)機(jī)
　　起先你可能很難在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，但是每一次危機(jī)其實(shí)也同時(shí)是一次為未來奠定良好公共關(guān)系基礎(chǔ)的機(jī)會。例如，我曾經(jīng)為加州律師協(xié)會的資金危機(jī)出謀劃策。我們利用媒體報(bào)道的機(jī)會大談協(xié)會的客戶保護(hù)優(yōu)先權(quán)問題，并且談到有些律師因?yàn)槌撩杂诰凭退幤范チ藢︻櫩偷呢?zé)任心，該協(xié)會計(jì)劃為他們提供戒酒戒毒的服務(wù)。
　　勇于承認(rèn)內(nèi)部的危機(jī)
　　某些公司往往因?yàn)椴幌蛴浾邆兂姓J(rèn)已經(jīng)存在的危機(jī)，而使自己陷入更糟的境地。我認(rèn)為這是造成指控瑪莎·斯圖爾特內(nèi)部交易的原因之一。調(diào)查之初，當(dāng)她在早間電視節(jié)目中被問到丑聞時(shí)，她這個(gè)家政節(jié)目的女主角卻拒絕回答任何問題，說現(xiàn)在她只關(guān)心她的色拉。這段似乎可以證明她的傲慢自大的現(xiàn)場錄像，已經(jīng)在電視中播出千百次了。其實(shí)她表現(xiàn)出不屑于回答問題的樣子，只能讓人覺得她想要隱瞞什么。
　　與她截然不同的是，有的CEO敢于承認(rèn)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。
　　華爾街的坎特·菲茨杰拉德債券經(jīng)濟(jì)行的CEO霍華德·魯斯特，他的公司在“9·11”的恐怖襲擊事件中死傷了數(shù)百名員工。在恐怖襲擊發(fā)生之后，魯斯特隨即出現(xiàn)在電視上，宣布他的公司遭到了毀滅性的打擊。當(dāng)他談到那么多生命的消逝，以及公司重建中將要面臨的挑戰(zhàn)時(shí)，他哭了。他發(fā)誓會盡最大的努力重建他的公司，并且保證會對死難員工家屬承擔(dān)責(zé)任。今天，魯斯特的重建努力已經(jīng)讓公司恢復(fù)了往日的輝煌。
　　與公司的律師共同商討對策
　　許多危機(jī)都涉及到法律問題和糾紛。一個(gè)開始看來很簡單的問題，可能會因?yàn)闋砍兜椒蓡栴}而復(fù)雜化，但是你的律師可以預(yù)見到這一切。所以要與你的律師團(tuán)開誠布公地討論你的危機(jī)處理計(jì)劃，而且要準(zhǔn)備根據(jù)他們的建議作出相應(yīng)的調(diào)整。
　　區(qū)分市場營銷和公共關(guān)系
　　當(dāng)你的公司面臨公關(guān)危機(jī)時(shí)，你更加需要贏得別人的信任。
　　記者們一般都認(rèn)為營銷經(jīng)理比律師、CEO或是公司的發(fā)言人更加不能讓人信賴。
　　因此負(fù)責(zé)回答記者提問的員工可以同時(shí)負(fù)責(zé)發(fā)布公司的最新消息，但是絕不能參與銷售計(jì)劃。同樣地，如果公司的公關(guān)人士還不屬于公司的高層管理人員，那么現(xiàn)在是改變這種狀況的時(shí)候了。
　　不要被動地等待情況好轉(zhuǎn)
　　如果需要的話，你應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間花錢雇用一位會起到關(guān)鍵作用的法律顧問。一旦危機(jī)拖到失去控制的狀態(tài)，你就不可能再占據(jù)有利地位了。
　　最后，在危機(jī)發(fā)生之初，每日 或是更頻繁地發(fā)布通訊、召開記者招待會，可能都是恰當(dāng)?shù)摹５且坏﹩栴}已經(jīng)解決，你最好立刻把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他方面，因?yàn)楫?dāng)這里再也沒有新聞時(shí)，記者們自然就會轉(zhuǎn)向其他的事件。

SA斯圖爾特傳播公司總裁/Sally Stewart