“能對萬達真正形成競爭態(tài)勢的企業(yè)，我還沒有看到。”——萬達集團董事長王健林

　　>>進退背景

　　“造神話”的萬達，亦是“被神話”的萬達。

　　萬達被公認是世界500強企業(yè)在中國最大的“房東”，董事長王健林也一度對房地產(chǎn)大趨勢表示樂觀，但面對相比去年同期大幅下降的銷售額，王健林坦承“萬達的房子最近也不好賣”。

　　對于危機，王健林的態(tài)度有些“囂張”。他說，即使宏觀調(diào)控從緊、從緊再從緊，萬達也會是最后一個死掉的房地產(chǎn)企業(yè)。

　　目前，萬達擁有近20個大型商場中心和很多個五星級酒店。逆市下，即使萬達一平米的房子都不賣，每年一二十億元的租金進賬也足夠維持萬達高速運轉(zhuǎn)。這也讓王健林在談?wù)摲績r問題時多了份淡定。

　　淡定歸淡定，王健林微笑背后藏匿的辛酸，或也暴露出這個“商業(yè)大佬”的問題。

　　2011年之后，隨著調(diào)控的深入，銀行信貸緊縮，整個房地產(chǎn)行業(yè)資金面趨緊，萬達也不例外。

　　和資產(chǎn)高增長同步，萬達的負債水平也一貫高位，但是凈利潤增幅卻遠遠跟不上資產(chǎn)的膨脹。

　　收益過低，成為萬達無法掩飾的隱憂。資產(chǎn)規(guī)模不斷擴張，資產(chǎn)收益率卻在下降。

　　投資者更加關(guān)注租金回報，但萬達不高的租金回報率讓更多投資者卻步不前。調(diào)控下，萬達在今年也放緩了增長預期。

　　更不要說一直為人詬病的資金鏈隱憂和復雜的人事動蕩。多個城市的萬達廣場還被曝出因快速完工造成的質(zhì)量問題，比如地面塌陷、樓頂漏雨。越來越多的媒體和專家開始分析萬達模式的弊端。

　　千億萬達，絕非無堅不摧。

　　7月16日，萬達集團召開2012年上半年工作會議。據(jù)王健林透露，在中國經(jīng)濟形勢尤其是房地產(chǎn)行業(yè)較為困難的情況下，該集團仍然取得較好成績，上半年集團收入562.1億元，預計全年收入將達到1400億元。盡管超額完成上半年計劃，但與去年同期618.2 億元的入賬相比，萬達集團今年上半年業(yè)績下降幅度約9%。與此同時，萬達集團旗下連鎖百貨、萬達酒店以及萬達商業(yè)管理公司等的收入增幅也明顯低于去年同期水平。

　　>>進退時機

　　時機1商業(yè)地產(chǎn)高歌猛進

　　從之前的不溫不火到后來的火速升溫，再到現(xiàn)在的風險預警，一年多來，商業(yè)地產(chǎn)市場經(jīng)歷了過山車般的起伏跌宕。然而，這似乎并不影響開發(fā)商投資商業(yè)地產(chǎn)的興致，拿地、開工、開業(yè)、融資等動作不斷，如萬科、金地、綠地、龍湖和保利等企業(yè)。

　　一直在商業(yè)地產(chǎn)處于領(lǐng)跑地位的萬達，不得不面對競爭對手的虎視眈眈。在經(jīng)歷前一個10年的領(lǐng)先優(yōu)勢下，下一個10年，萬達能否繼續(xù)把握時機，處于領(lǐng)跑？

　　時機2高周轉(zhuǎn)下的得與失

　　萬達一直追求高周轉(zhuǎn)，項目從拿地到上市很多時候都是短短幾個月。但曾引以為傲的萬達速度，近年來卻被層出不窮的“故事”所牽絆。

　　自2009年啟動大量項目以來，萬達廣場事故頻發(fā)，其中包括2010年8月在沈陽致死11人的火災(zāi)事故、2011年8月在鄭州發(fā)生的腳手架倒塌事故，以及此后不足半月的上海寶山在建項目垮塌事故。

　　2011年，萬達計劃在全國新增20個萬達廣場，后縮減為18個。如此速度，無出其右。

　　時機3 舉債擴張

　　和高增長同步，萬達的負債水平也一貫高企，但是凈利潤增幅卻遠遠跟不上資產(chǎn)的膨脹。

　　今年5月21日，萬達斥資26億美元收購美國第二大連鎖影院公司AMC；6月5日，萬達計劃在俄羅斯投資30億美元發(fā)展旅游業(yè)。

　　如此高調(diào)的海外大手筆的并購和投資，外界不禁再次質(zhì)疑萬達的錢從哪里來？畢竟，截至2011年底，萬達負債1825億元，資產(chǎn)負債率仍高達89.9%。

　　時機4 傳聞四起

　　800多天時間里，萬達在突飛猛進、四處狩獵的同時，也被危機所包圍。其中一樁便是來自王健林“被調(diào)查”的傳聞。

　　事件源于大連實德集團董事長徐明“失蹤遭調(diào)查 ” 的消息影響，同屬大連的王牌企業(yè)萬達集團也傳出董事長王健林被調(diào)查、限制出境的消息。

　　此外，萬達集團還深陷各種傳言風波之中。包括今年3月初，網(wǎng)上有消息稱，“大連萬達集團因銷售放緩導致資金鏈緊張，一些項目后續(xù)拿地、開發(fā)費已無法支付。萬達已暫停獲取新商業(yè)綜合體項目，并擬進行一些短平快住宅項目開發(fā)以彌補資金缺口。將裁員35%，降薪20%以應(yīng)對危機。”

　　一面是盛名累累，另一面卻是“丑聞”四起，傳言纏身的萬達，如何危機公關(guān)？

　　>>進退策略

　　策略一：反手做多附屬產(chǎn)業(yè)

　　當別人在布局商業(yè)時，萬達卻反手做多文化、旅游、酒店，甚至是足球。這家企業(yè)在調(diào)控期間，以種種千奇百怪的招數(shù)，吸引著外界的關(guān)注。

　　如累計投資超過100億元，進軍大型舞臺演藝、電影放映制作、連鎖文化娛樂、中國字畫收藏等行業(yè)，成為中國文化產(chǎn)業(yè)投資額最大的企業(yè)。反而在城市綜合體的布局上，萬達開始放慢腳步。

　　萬達此舉被認為是一方面擴大商業(yè)地產(chǎn)為核心的附屬業(yè)務(wù)，另一方面也借助附屬業(yè)務(wù)拉大與競爭者距離。

　　只是，長期以來的一個定律，企業(yè)管理都是一件辛苦而費心之事，企業(yè)越大，企業(yè)家越難，正所謂“打江山易，守江山難”。

　　經(jīng)過調(diào)控洗禮的萬達，正日漸走上商業(yè)帝國的神壇，攤子越大，萬達所要駕馭和掌控的事情必然更多。

 

　　策略二：城市綜合體的進化

　　目前稱得上“模式”的商業(yè)地產(chǎn)路徑大致有兩種：一種是不斷縮短產(chǎn)業(yè)半徑做減法，一種則是不斷加長產(chǎn)業(yè)半徑做加法。

　　萬達選擇了延長產(chǎn)業(yè)半徑的加法模式。但相比國內(nèi)其他商業(yè)地產(chǎn)公司，萬達的產(chǎn)業(yè)半徑要更長，并處于不斷延伸過程中。

　　第一階段，是利用沃爾瑪作為商業(yè)號召力，與多家不同業(yè)態(tài)的主力店結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，投資建設(shè)購物中心；第二階段，則在原有業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，增加了大型家居建材市場和其他若干次主力店，并自建影院；第三代產(chǎn)品涵蓋范圍更加廣泛，從住宅、寫字樓、商業(yè)購物中心、影院、豪華酒店到休閑娛樂等，形成了一整套的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品及配套設(shè)施。

　　如今，萬達第四代產(chǎn)品也已經(jīng)規(guī)劃問世，將定位更多的休閑娛樂體驗業(yè)態(tài)。隨著業(yè)態(tài)方面的改變，其招商的主力店類型也將發(fā)生轉(zhuǎn)變，進而有望整體扭轉(zhuǎn)租金回報水平低的問題。

　　王健林一直希望萬達“基業(yè)長青”，公司如此，建筑亦如此。

　　在萬達高速發(fā)展的道路上，萬達屢屢出現(xiàn)的質(zhì)量問題，讓王健林震怒。細節(jié)決定成敗，王健林決定“痛改前非”，下定決心打造萬達的好品質(zhì)。

　　為了確保工程質(zhì)量，萬達從全國范圍內(nèi)篩選了7至8家甲級資質(zhì)的監(jiān)理公司，并規(guī)定必須選用上述資質(zhì)的監(jiān)理公司。2010年，萬達監(jiān)理成本增加了150%，是以前的2.5倍；凈增監(jiān)理費達1.4億元。

　　策略三：信托融資

　　高投入、高擴張的背后，需要強大的資金支持。萬達需要錢，但是作為非上市公司，萬達的資金鏈明顯要緊張許多。除了向地方銀行借貸，最主要的融資渠道就是發(fā)行信托產(chǎn)品融資。

　　2011年之后，隨著房地產(chǎn)調(diào)控的深入，銀行信貸緊縮，整個行業(yè)資金面趨緊，萬達也不例外。

　　信托，成了萬達的另外一根救命稻草。2011年之前，萬達僅發(fā)行過一次信托產(chǎn)品，但2011年全年萬達已發(fā)行了10只信托產(chǎn)品，募集資金額達78億元。

　　房產(chǎn)信托在2011年一度被叫停，許多人不禁擔心萬達的資金流受到影響。但是今年上半年，房產(chǎn)信托開閘重啟的消息不絕于耳。房地產(chǎn)信托頻頻上新，新的開發(fā)貸項目即將上市，不乏合生創(chuàng)展、佳兆業(yè)等地產(chǎn)大佬。一向青睞信托融資的萬達定是不愿落于其后。

　　策略四：積極的公關(guān)策略

　　正所謂“無風不起浪”，萬達連陷“傳聞風波”，究其背后原因，暴露出萬達對“危機公關(guān)”的不夠重視以及反應(yīng)滯后，而在更深層面上，或是外界對其“高速擴張”模式一直心存的擔憂。

　　從危機公關(guān)處理能力上看，此次王健林“被調(diào)查”傳聞，萬達一方面采取公開聲明的形式對外回應(yīng)，并借助慈善報告會，王健林親自現(xiàn)身打破傳聞，并發(fā)出對責任人的追查。相比于早前售樓處火災(zāi)，萬達僅發(fā)一紙道歉信，更顯多面性和快速反應(yīng)，并通過多重手段擊破傳聞。>>進退結(jié)果增速放緩

　　雖然萬達集團有五大業(yè)務(wù)板塊，但其披露的2011年業(yè)績顯示，在過千億的進賬中，萬達商管公司租金收入僅為34.6億元；萬千百貨銷售69億元；萬達影院20億元；酒店16億元；大歌星KTV5.1億元，總體規(guī)模不到150億元。相比較來說，萬達集團主要支撐依靠萬達廣場高速滾動發(fā)展，商鋪、住宅銷售是其重要回款來源。

　　盡管仍然維持高增長，但與2010年同期萬達連鎖百貨200%、萬達酒店公司100.8%、萬達商業(yè)管理公司租金85.8%的增長相比，增速明顯放緩。2011年，萬達集團收入1051億元，同比增長43%，遠遠小于往年。

　　地產(chǎn)調(diào)控下，萬達的回款速度無疑受到影響。據(jù)了解，2009年萬達總資產(chǎn)約741億元，負債約688億元，凈利潤約26億元；2010年總資產(chǎn)增至1414億元，負債1280億元，凈利潤約72億元；2011年總資產(chǎn)增至2030億元，負債1825億元，負債率高達90%。

　　目前，已經(jīng)給出的2012年上半年業(yè)績顯示，萬達集團上半年收入562.1億元，完成計劃的125%，但同比2011年的618.2億元下降約9.1%，王健林預計全年收入將達1400億元。

　　>>進退啟示

　　萬達VS 安然：朝夕之間

　　美國安然公司，曾經(jīng)是世界上最大的綜合性天然氣和電力公司之一，也是美國最大的天然氣采購商及出售商。然而它的敗落卻幾乎發(fā)生在一瞬之間。

　　安然的破產(chǎn)，表面上看來自于其不堪的內(nèi)幕交易和行賄，追究深層次原因，則是來自于公司高層對利潤最大化的貪婪追逐和好大喜功的盲目冒進主義，奉公守法自然逐漸被拋諸腦后。

　　并不是說萬達會遭遇同樣的命運，只是在奔跑的道路上，安然跌倒了。我們在今天依然提到這家公司，是希望后來者銘記它的教訓。

　　下一個10年，萬達不得不思考，快速擴張是喜是憂？頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問題，是時候該好好重視了。