統一翻身
曾經與康師傅在方便面市場勢均力敵的統一企業，自2008年奧運試圖借其國奧官方贊助商身份與康師傅放手一搏未果之后，江河日下。到了2009年，其 銷售 量也先后被今麥郎和白象趕超。
不過，這樣的情形在2010年似乎有了轉變。2010年初開始，統一老壇酸菜牛肉面(下文簡稱“老壇”)的紫色包裝和代言人汪涵的形象能見度越來越高，占據超市的貨架排面越來越大，貨架端頭和地面陳列也越來越多。沉寂多時的統一突然讓人感覺煥然一新。
數據顯示，“老壇”的銷量和銷售額在2010年春節后就開始節節攀升，無論是統一100( 零售 價2元)、來一桶(零售價3.5元)，還是巧面館(零售價1.7~1.8元)，都是漲勢驚人，尤其是前兩者的銷售額更是令人刮目相看。
從2009年1月到2010年10月，“老壇”銷量增加了3倍以上，銷售額也增加了2.5倍左右。以2010年1～10月份的零售數據，它的銷量已經直逼康師傅的第二大產品——康師傅香辣牛肉面(差距不到5％)，超過同期整個統一方便面銷售額的40％。
這對2010年陷入成長窘境和原物料上漲壓力的國內方便面市場來說，無疑是注入了一劑強心針。對近年來被康師傅強勢壓制、苦無出路的其他方便面生產廠商，也算是值得鼓舞和借鑒的案例。
未被滿足的核心需求
“老壇”的銷量如果從市場層級來看，地級市(二級市場)最大(超過30％)，超過省會城市(25％左右)。在特級城市、一級城市(省會城市)成長相對變緩，二級市場日趨成為各快消企業新銷售成長點的今天，我相信大家都清楚這其中的意味。
那么，“老壇”為什么能在二級市場如此大放異彩?
最近一個以二級市場為主的消費者調查表明，消費者被問到為何選擇統一老壇酸菜時，有超過50％的人認為它的口味獨特。這一比例比大家非常熟悉的康師傅紅燒牛肉面還要高出近20％。
熟悉方便面的人都知道，消費者目前還有以下核心需求沒被滿足：食材真材實料、營養豐富均衡、不添加防腐劑或其他人工添加劑、油料好、有配菜。而“老壇”除了口味獨特外，食材的真材實料感和配菜(單獨的酸菜包)應該是讓消費者較能直觀感知的。所以，在2009年到2010年就有翻倍的成長。
2010年，統一再加了把勁，請名主持人汪涵代言，輔以較大力度的推廣(電視廣告、戶外廣告、店頭海報和地面堆頭陳列等)，“老壇”的知名度和關注度迅速提升，銷售業績也呈階梯式成長。
大格局未變
“老壇”近兩年連創佳績，它讓統一方便面在2010年1月到11月的銷售額重回老二地位，但是市占率較2009年同期僅增加2％多點。
老大哥康師傅其實也沒閑著。依據尼爾森零研調查，康師傅酸菜牛肉面2010年1月到10月的銷售額，已達到整個統一“老壇”銷售額的40％。但是，康師傅同期的電視廣告投放實際上也只有統一“老壇”的40％～50％。
螳螂捕蟬，黃雀在后?單靠獨特口味，雖然可以吸引不少消費者的青睞，但市場的老大虎視眈眈，以其強大的 營銷 資源和研發能力隨時都有可能反撲，或是至少抵消其他品牌創新口味的優勢，甚至還可以坐收別人開發新品的成效。所以，客觀看來，統一離與康師傅對決的路還很遙遠，而且與今麥郎和白象的差距也還沒真正拉開(市占率沒超過3％)。
統一如何突破?
筆者認為，統一必須在以下幾個方面持續加大力度，設法在個別關鍵點上尋求突破，先坐穩老二的位子，再從長計議：
1.持續在產品方面創新。
一則，繼續撕開牛肉口味的缺口。牛肉口味向來份額最大，約占2/3。除了可以考慮加大“酸”牛肉口味的系列外，或許可以再從年輕人近年喜歡的“辣”牛肉口味上做文章?？祹煾迪憷迸Ｈ饷骐m然是辣口味的第一，但還沒形成絕對優勢，統一還有機會。
二則，跳出口味的局限，尋求較大格局的突破。比如，從一、二級市場年輕上班族和學生的生活形態上下手，開發偏休閑特質的“隨心，隨意”的個性化面點。以新的產品定位贏得年輕人的胃和心，而非僅在既有口味上推出較小容量的杯裝產品?；蛘?，針對上班族開發“方便餐”的面食。
目前，康師傅在局部市場推出組合式的5元方便面餐(加火腿腸和鹵蛋)，還是“便宜行事”沒什么新意。統一在這方面可從產品概念上大膽假設小心求證。灣仔碼頭于2010年推出單價超過10元的冷凍面就是很不錯的啟示。大塊的冷凍牛肉、大支的鮮蝦、真實的蔬菜，在特級、一級城市的商超推廣、銷售，的確能讓有較高消費能力的消費者睜大眼睛。試想：晚上下班，一碗熱騰騰真材實料的紅燒牛肉面端上桌，對吃多了盒飯、喜歡速食的單身白領來說，5分鐘就能搞定一頓美味，是不是很有滿足感和成就感?
2.重新審視品牌定位。
到目前為止，統一方便面的各項品牌健康指標都還不差，如嘗試率、保有率、偏好度和滿意度，基本上都僅次于康師傅，但其定位向來都較模糊，不似康師傅的“味”、今麥郎的“面體”、白象的“大骨與營養”。
由于統一“創新”和“時代感”的品牌形象得到了消費者較多的認可，所以，如果統一能夠在定位上朝這個方向發展，或許能有機會扮演“挑戰者”的角色，給長久以來“聞味”疲勞的消費者帶來更多“驚喜的美味感受”(筆者假設性品牌承諾)，也給近年沒有太多突破性作為的領頭羊一點刺激，為日益疲軟的行業也注入新的活力。
3.以人氣產品和大流通渠道發力三級市場。
“老壇”其實在三級市場的銷量也已經與一級市場接近。統一方便面整體品牌的單點銷售力在三級市場也已經趕上白象和今麥郎。
二、三級市場的大流通渠道進入成本相對較低，而且暢銷產品只要鋪貨到位，加強一點促銷力度，量很快就能起來，這樣不僅能加快成長速度，而且可以對市場老大持續加大壓力。
4.加強統一100在整合營銷方面的效能。
除了傳統大眾媒體的廣告投放外，統一100于2010年持續在大學校園舉辦“創業營銷”大賽，雖然有招聘網站和校園網站的相關報道和呼應，同時在決賽請來汪涵助陣也掀起一小波高潮，但整個校園活動的主題似乎跟統一100的品牌訴求和老壇酸菜的“這酸爽不敢相信”(廣告語)并沒有足夠的關聯性和銜接性。所以，在品牌資產的累積上似乎也難取得較大的乘數效應。
“老壇”的突破只是個開始，也期盼深處紅海的其他方便面廠商和品牌多下點工夫，好好深入了解日韓和中國臺灣方便面市場的產品種類和組合，再回頭檢視國內消費者的消費習慣和趨勢變化，相信以國內方便面的普及率，它的市場規模和多層級特性，應該有足夠的空間可以發揮。所以，找對了區隔，設法為方便面重新定義，在多樣化和差異化上做好文章，群策群力，要打破目前的僵局應該不是天方夜譚。
找對了區隔，設法為方便面重新定義，在多樣化和差異化上做好文章，群策群力，要打破目前的僵局應該不是天方夜譚。
