談基于市場跟隨者定位的企業競爭策略

    在同一行業市場中，位于行業第一位的企業永遠都只有一個，更多的企業在市場中扮演的是“第二”、“第三”或者名不見經傳的配角角色，這些企業采取直接市場攻擊策略往往并不奏效，因為領導者的戰斗持久力通常會更強，盲目的進攻市場領導者，大多數情況下只能是以卵擊石或兩敗俱傷，所以在發動進攻時，需要極其謹慎。與此同時，這些角色中有一些企業選擇了跟隨市場領導者的腳步，虛心學習，潛心經營，有人把它們稱之為市場跟隨者。那么究竟什么樣的企業屬于市場跟隨者，定位于市場跟隨者的企業又應該有著怎樣的行為特征，以促使自身在強敵之側成功發展？在本文中，作為一名專注研究和服務企業的管理咨詢專家與學習 師，劉杰克老師將就市場跟隨者的競爭策略這一話題來與讀者進行相關的探討。

    一，什么是市場跟隨者企業

    根據劉杰克老師原創課程《營銷三維論》中的戰略定位論，市場跟隨者是指在同行業中居于第二、第三，甚至更靠后地位的企業，這些企業在特定階段通常不對市場領導者直接發起挑戰，而是跟隨在領導者企業后面自覺維持“和平共處”的局面。還有一些企業是因為它們的行動受領導者所形成的營銷環境的影響非常大，只能被動接受這樣的環境，無奈才只好采取跟隨者戰略，屬于被動的市場跟隨者。

    大多數市場跟隨者企業都希望在“和平共處”的狀態下求得盡可能多的收益，其首要目標是維持市場占有率的穩定，其次才是提高市場占有率。同時，同一行業的市場之中可能有很多個跟隨者企業，跟隨者企業之間保持相對平衡的狀態，都會跟隨市場領導者的方向，但在各自的勢力范圍互不干擾，自覺的維持穩定共處的行業格局。

    二，緊密跟隨，暗度陳倉

    采取緊密跟隨戰略的企業，在產品組合、細分市場、產品創新、目標市場等營銷策略的各個方面都盡可能的效仿領先者，但是卻從不激進地冒犯領先者的領地，在刺激市場方面保持“低調”，盡量避免與領先者發生直接沖突，靠緊密跟隨領導者獲利。

    蒙牛在起步初期正是憑借緊密的跟隨戰略，從乳業市場名不見經傳的企業，用了短短4年時間就站到了同伊利勢均力敵的位置。無論在產品開發上，還是銷售手法上都是十分相似，直接跟隨領導品牌，大大節省了調研的成本與時間。如在產品上，伊利推出高端的利樂紙盒包裝（利樂包），蒙牛就推出了低一個檔次的利樂塑料袋包裝。伊利定位于內蒙古乳品市場的第一品牌，蒙牛就提出了“創內蒙古乳業第二品牌”的口號，樣樣向伊利看齊。在宣傳上，蒙牛也試圖與伊利捆綁在一起，蒙牛在其冰激凌產品的包裝上，打出“為民族工業爭氣，向伊利學習”的字樣，借伊利之“勢”，讓自己出了名。蒙牛通過采取避實就虛的策略，盡量回避與伊利的直接沖突，亦步亦趨地緊緊跟隨著伊利。此時伊利成為了蒙牛當初發展依靠的一棵大樹，蒙牛也在依靠這棵大樹的同時，迅速縮短了與伊利的差距。

    三，距離跟隨，保持差異

    根據《營銷三維論》中的品牌區隔論，劉杰克老師認為，市場上的一些跟隨者企業選擇了采取保持與領導者的若干差異，與領導者形成恰當距離的距離跟隨戰略來發展自己的實力，這種跟隨者戰略的精髓就在于戰術上的一定區隔。這些企業通常在產品、目標市場等主要方面模仿市場領導者，但同時也會賦予自身品牌和產品一些差異化和獨特賣點，試圖給消費者一個不選擇同行業中的領導品牌而選擇其品牌的充分理由。

   冰茶目前是國內茶飲料市場最大的品類，自康師傅冰紅茶上市以來，憑借其獨特的產品概念、新潮的口感和方便的包裝，市場份額節節攀升，一直占據著冰茶市場的半壁江山，成為冰茶市場的寵兒和當之無愧的冰紅茶產品市場的領導者。隨即冰紅茶市場也開啟了一場腥風血雨的廝殺，諸多品牌跟隨進入這一熱門市場，其中可口可樂推出的原葉冰紅茶正是采取了差異化的跟隨策略，成功地為自己開辟出了廣闊的市場。可口可樂的原葉冰紅茶模仿了作為冰紅茶市場領導者的康師傅的創新產品概念，跟隨康師傅，想在冰紅茶市場搶占一席份額，同時其推出的原葉冰紅茶通過“原葉”這一差異化訴求，利用“100%用真正茶葉泡制而成”這一產品區隔點，很好的保持了與領導者品牌的差異性，在冰紅茶市場也培養起了一批自身品牌的忠實消費者。

    四，選擇跟隨，追隨與創新并舉

    選擇跟隨戰略的核心就是“追隨和創新并舉”。這類跟隨者企業一方面在某些內容上緊跟領導者，另一方面又會自謀出路，并不盲目地跟隨，而是擇優跟隨，在跟隨的同時充分發揮自己的獨創性，適時地調整自己的跟隨策略。選擇跟隨者企業一般也不會與領先者進行直接競爭，而是會通過自身的創新能力另辟蹊徑。采取這類戰略的跟隨者是最具發展前途的一類跟隨者企業，并能相機轉變為市場替代者的定位，甚至在條件成熟時擇機對市場領導者發起攻擊。

    在競爭激烈的國內彩妝市場，面對眾多國際品牌的重壓，本土大眾彩妝品牌就大多采取了不同程度的跟隨策略，效仿和跟隨各層級外資領導品牌。卡姿蘭正是通過在擇優跟隨的基礎上發展出自己品牌的獨創性，而一舉成為本土彩妝品牌中的佼佼者，并進而開始對外資彩妝品牌的市場領導地位發起沖擊。卡姿蘭在進入市場初期，選擇了在品牌經營的專業化、大眾化方面跟隨在大眾彩妝市場居于領導者地位的美寶蓮的路線，將此作為營銷戰略的核心。推出與之相似的彩妝產品，定位于與之相似的目標消費群體，將相似的產品以更優惠的價格出售，激發消費者購買欲。卡姿蘭用低廉的費用開拓出了自己的市場。同時，卡姿蘭在此基礎上又發揮自身的創造性，發展出了差異化的品牌經營策略，從外資品牌控制較弱的化妝品專營店渠道找到了市場缺口，抓住機會，利用龐大的專營店渠道滲透，控制了中低檔大眾消費市場，配合“試用裝、形象柜、美導”一步到位，迅速成長為年輕一族、潮流女生追逐的本土彩妝品牌，在市場上掀起了一股卡姿蘭的旋風。

    綜上所述，劉杰克老師認為，在企業發展的特定階段，與其盲目的進攻，不如適時潛心跟隨，為企業的發展積蓄能量。一些新進入市場，勢力和能力都處于培植期的企業可以采取緊密跟隨戰略，在營銷策略的各個方面都盡可能的效仿領先者，靠緊密跟隨領導者獲利。同時，有距離的跟隨，保持與領導者有一定的距離和差異，也可以使企業把握契機搶占市場份額并免受領導者的直接打擊。此外，跟隨并不意味著一味的模仿，企業的創新能力仍然是企業長遠發展的關鍵因素，追隨與創新并舉，方能幫助企業快速成長。跟隨定位對特定企業或特定市場階段是一種不錯的選擇，但跟隨需要講策略，跟隨者要善于把握時機和方式，才能最終實現企業的價值，為進一步發展創造無限的可能！