王老吉紅綠之爭只是開始

    中國商標(biāo)第一案價值1080億元的王老吉商標(biāo)之爭預(yù)計本11日塵埃落定。廣州藥業(yè)披露信息顯示，鴻道(集團)被停止使用“王老吉”商標(biāo)，這意味著廣藥集團終于將“王老吉”商標(biāo)收入囊中。近日廣藥集團旗下的廣州藥業(yè)和白云山A股票走勢強勁，最近10個交易日以來，廣州藥業(yè)上漲了50%，近兩日兩只股票更是強勢漲停，不過近兩日冷靜下來。

    紅罐王老吉現(xiàn)在應(yīng)該稱加多寶涼茶，實際上早有心理準(zhǔn)備，提前全面去“王老吉化”，其包裝上的“王老吉“字樣已經(jīng)改為“加多寶”。為消費者所熟知的紅罐王老吉包裝和“怕上火喝王老吉”這一廣告語也將成為歷史。有廣告公司監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅4月份加多寶投入的廣告費用就高達4個億。“怕上火喝王老吉”的廣告語也改成了“怕上火喝正宗涼茶”。

    加多寶在營銷方面調(diào)整，集團內(nèi)部已下調(diào)今年銷售目標(biāo)至90億元，而去年加多寶銷售額達到160億元左右。加多寶已經(jīng)將派往綠盒王老吉的市場部和銷售人員全部撤回，一位加多寶華北區(qū)域負責(zé)人說，今年公司的重點是瓶裝涼茶產(chǎn)品，紅罐王老吉產(chǎn)品則“不怎么推廣”，公司希望能夠通過推動瓶裝涼茶產(chǎn)品的增長帶動總銷量的增長。

    廣藥集團方面，也是綠盒王老吉準(zhǔn)備獨自一人扛王老吉大旗，在廣藥集團看來，王老吉并不等同于涼茶，王老吉商標(biāo)本身應(yīng)該大于涼茶。廣藥集團在“十二五”規(guī)劃中，明確地提出了發(fā)展“大健康產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略，其中的主要策略之一就是將“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領(lǐng)域擴張。2011年3月，獲得廣藥集團“王老吉”商標(biāo)授權(quán)的廣糧實業(yè)高調(diào)推出了兩款冠以“王老吉”品牌名的新產(chǎn)品“固元粥”和“蓮子綠豆爽”養(yǎng)生粥。據(jù)悉王老吉牙膏即將上市。更重要的是廣藥期望得到王老吉的商標(biāo)后，能對公司業(yè)績形成增量，為廣藥整體上市做準(zhǔn)備。”

    綠盒在產(chǎn)品定位上以“健康”、“清爽”和“實惠”為賣點主打家庭消費。目前最新一期的廣告片已經(jīng)制作完畢，“涼茶就喝王老吉”成為新的廣告語，據(jù)悉該廣告即將在央視投放。王老吉藥業(yè)還將品牌創(chuàng)始人涼茶始祖王澤邦老先生的頭像樹立在廠部，以彰顯正宗涼茶的江湖地位。近期超市為了搶占份額，開展了買一箱刮獎再送一箱活動，時間為1個月。

    綠盒王老吉第一季度實現(xiàn)銷售6.2億元，實現(xiàn)了28%增長。廣藥集團新成立的王老吉大健康公司也一刻不停地作準(zhǔn)備，從廣藥集團網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，公司正在特薪招攬3000人，提出將在紅綠之爭的特殊時期以特殊政策、特殊薪酬廣招快消類人才，今年還調(diào)高了銷售目標(biāo)。

    廣藥新增兩條生產(chǎn)線，預(yù)計下月正式投產(chǎn)，產(chǎn)量至少500萬標(biāo)箱一年。在產(chǎn)品上廣藥集團很可能要推出紅罐王老吉，瓶裝王老吉也會隨之上市，一場涼茶真正的戰(zhàn)爭才剛剛開始。

    在紅綠之爭的過程中消費者也是非常敏感的，經(jīng)常在飯店看到要王老吉飲料時消費者質(zhì)疑是不是假的王老吉，經(jīng)常看到權(quán)威人士進行講解，近期成為飯桌上熱門話題，更多的是講述王老吉和加多寶之間的恩恩怨怨，來龍去脈。同情加多寶，聲討廣藥集團卸磨殺驢的做法。

    紅綠之爭改變了涼茶行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，再也聽不到“怕上火喝王老吉”的聲音，教育消費者的工作都要停止，和其正、王老吉、加多寶三家宣傳的導(dǎo)向是誰是正宗涼茶。

    未來競爭的格局會發(fā)生變化，加多寶多年努力為自己創(chuàng)造了一個帶著光圈的競爭對手。以前涼茶領(lǐng)域品牌都是各自在自己的渠道內(nèi)發(fā)展，加多寶穩(wěn)占餐飲和現(xiàn)代渠道高端人群，綠盒在現(xiàn)代渠道低端人群，和其正占領(lǐng)了傳統(tǒng)渠道。而今廣藥收回王老吉后并且廣藥紅罐王老吉產(chǎn)品上市，王老吉會超過和其正成為行業(yè)第二，格局就是加多寶、王老吉、和其正，涼茶領(lǐng)域的競爭大幕以被拉開。從2013年開始的三年中，三大涼茶“巨頭”將在全國市場會拼個你死我活。當(dāng)?shù)谝魂嚑I血雨腥風(fēng)拼殺之時，霸王、黃振龍涼茶、鄧?yán)蠜霾璧葏^(qū)域品牌，也將借市場重新洗牌之際，展開第二陣營的排位大戰(zhàn)。

    王老吉的品牌之爭為我們在品牌保護上敲響了警鐘，如何在經(jīng)營自己一手打造出的品牌成為了各個企業(yè)的思考的命題。加多寶放棄王老吉不能說是一個可惜，品牌需要一個組織體系的構(gòu)建才能完成的，加多寶有成功做成一個品牌的經(jīng)驗，有一支成熟的經(jīng)銷商隊伍，還有一支組織嚴(yán)密的品牌執(zhí)行隊伍，重新完成加多寶涼茶品牌的構(gòu)建只是時間問題。

    廣藥集團接手王老吉涼茶并不被業(yè)界看好，醫(yī)藥行業(yè)和飲料行業(yè)是兩種操作的思維，雖然廣藥臨時組建的隊伍很難將王老吉品牌提升一個高度，只能消耗王老吉品牌積蓄多年的能量。而加多寶集團的組織運營體系是完善的，品牌建設(shè)有豐富的經(jīng)驗，“加多寶”品牌的崛起是時間問題。

    紅綠之爭將會給其它涼茶品牌快速增長的機會，也會給新品牌留下進入機會，就看能否抓住。紅罐王老吉向加多寶品牌的轉(zhuǎn)化過程中會出現(xiàn)一個真空，一大部分消費者還沒有完全接受加多寶這個品牌，所以加多寶策略上主要忙于快速將紅罐王老吉的消費者轉(zhuǎn)化為加多寶的消費者，一場立體宣傳會鋪天蓋地而來；另一重要工作是穩(wěn)定渠道，近期費用會向渠道傾斜。廣藥策略上忙于通過促銷活動爭搶消費者，費用主要會向消費者促銷；另一方面忙于構(gòu)建隊伍和新品的快速上市。

    一場競賽正在涼茶行業(yè)緊鑼密鼓的展開，誰跑的快誰就占有先機，加多寶一旦將品牌的傷口愈合就不會給對手留下任何機會。