三星體育營銷懂得“舍得”

　很顯然，三星無法決定亞運會的舉辦國和城市，而每屆亞運會的舉辦地也不可能恰巧是三星要重點攻克的市場。在針對廣州亞運會所舉辦的一次新聞發布會上，三星電子一位負責體育營銷的人士表達了這樣的觀點和態度：“在諸多的市場營銷活動中，體育營銷是見效比較慢的一種。決定投入力量進行體育營銷，是需要持續的耐心和一些細致的營銷策劃的。”

　　可見，相對于重視短期回報的贊助商，三星電子更加看重長期回報。所以，三星體育營銷的重點，在于將自己的品牌形象與體育精神結合在一起，借助體育賽事在更大范圍內傳遞品牌理念，擴大品牌影響力，而不是糾結于一城一地的得失。

　　“而當三星對體育營銷的堅持達到一定程度時，必將整體覆蓋所有它想要占領的市場，從而形成一股勢不可當的品牌合力。”三星中國投資有限公司華南大區總經理李鎮仲說。

　　這個“放長線釣大魚”的營銷策略，因為其營銷目標的可持續性而為三星體育營銷上了保險，從長遠來看，只要不偏離大型賽事所傳達的體育精神，三星就會將營銷風險降到最低。

　　先惠人才能利己

　　也許，不會再有一個贊助商，像三星一樣，把自己的利益與所贊助賽事的利益捆綁得如此緊密。與那些把體育贊助當成一次露天廣告投放的企業相比，三星更加高明的地方在于，精準地看到了與體育比賽緊密結合、互惠互利的重要性。如果將廣州亞運會比做一塊甜美的蛋糕，廣州亞組委就是分配蛋糕的廚師，而贊助費和所有的實物贊助，只是一張入場券，并不能給入場分蛋糕的食客們（贊助商）最大的利益。

　而廣州亞組委最關心的是如何在確保提供一流賽事組織并盈利的前提下，提升廣州亞運會的影響力和美譽度。三星看到了這一點，它將提升廣州亞運會影響力作為了營銷活動的重點。因為，只有將廣州亞組委的利益當成自己的利益，才能促使對方視三星的利益為自己的利益，從而強化體育營銷資源的可持續性。

　　屹立于天河體育場旁邊的正佳廣場最近火了，因為它正被世界上面積最大的樓體廣告包圍著。現在，它成為了廣州的新地標，而在這里拍攝的照片同時也成為各大媒體介紹廣州亞運會時重要的備選圖片。這塊三星亞運會宣傳廣告，與其說是“廣告”，不如說是“海報”，因為主畫面上與三星有關的內容不到30%，其余70%的畫面主體并不是三星力推的某款產品，也不是三星簽約的某位運動員，而是一位手繪的藝術體操運動員。

　　在一幅19514平方米左右的巨幅宣傳物上，出讓絕大部分面積用于宣傳廣州亞運會，而不是贊助商自己，這在廣州城內絕無僅有。正因為這幅海報強化了藝術氣息和體育精神而弱化了商業氣息，反而成為了亞運游客爭相合影的新景觀。

　　此外，三星還為亞運城、比賽場館、亞組委信息技術部和運動會服務部提供了三星電視、三星空調、三星手機、三星筆記本等產品和技術支持。場館中，三星電視的總數量已經超過場館內全部電視的半數以上。在這些高科技產品實物支持的背后，是廣州亞組委在申辦階段許下的“科技亞運”的承諾。“三星將自己的利益與廣州亞運會的利益緊密結合，借助尖端科技產品武裝‘科技亞運’的同時，也直接向消費者傳遞了產品信息。”李鎮仲說。

　　讓普通人創造奇跡

　　縱觀三星電子歷次體育營銷，你會發現它非常重視與消費者的互動，而且會組織普通人實地體驗體育盛事。在三星內部，這個項目被稱為“Samsung mobile explorer”（簡稱SME）。在溫哥華冬奧會上，他們是“三星冬奧體驗團”；在新加坡青奧會上，他們是“三星青奧體驗團”；在2010WCG總決賽上，他們是“三星型動團”；在首屆武搏會上，他們是“三星武飯團”。在廣州亞運會上，三星SME還有一個可愛的稱呼“三星亞運實況大使”。他們是一群以親民視角報道亞運盛況的普通人。

　三星給了這些普通人最高的禮遇：不僅給他們提供最好的裝備，本屆亞運會就是武裝了三星最新的數碼相機NX100，同時，竭盡所能幫助這些人接觸到賽事的組織者、體育明星，他們觀看比賽、采訪選手、甚至以民間記者的身份為MVP（最有價值的球員投票，他們在博客和微博中記錄的亞運故事，被核心網絡媒體推薦。

　　李鎮仲認為“三星亞運實況大使”在亞運會的賽場上領略到了三星品牌理念的真諦。他們所擁有的博客、微博、SNS等自媒體成為最有公信力和黏度的傳播平臺，他們本身也會成為傳播三星品牌理念的種子。同時，他們的獨特視角也為傳統媒體提供了新聞素材，讓三星的品牌形象得到再次傳播，這比任何生硬的平面或電視廣告都更有說服力。

　　三星沒有把體育比賽僅僅當做一次做廣告的平臺，而是把它打造成了自己與消費者互動的可持續性營銷平臺。

　　場外解讀：兩個“制勝”指標 決定效果和效率

　　與4年前的多哈亞運會相同，廣州亞運會上，三星再次扮演了獨舞的角色。在國際體育賽事的眾多贊助商均未露面的情況下，三星電子堅持其一貫的體育營銷策略，成為廣州亞運會唯一海外最高級別贊助商。“北京奧運會我們只贊助手機領域，廣州亞運會我們擁有在通信、視聽、數碼、家電全領域的贊助權益。”三星電子全球體育事務及公共關系副總裁權桂賢和他的團隊有著比北京奧運會更大的野心。

　　這位帶領三星電子成功運作北京奧運會、多哈亞運會，切爾西足球俱樂部贊助的三星體育事務負責人早早坐鎮廣州，征戰在亞運會的營銷賽場。而在4年前三星贊助多哈亞運會時，他曾談到，贊助多哈不僅是因為三星的總部在亞洲，更是意在影響中國。“中國是亞運會的主角，多哈亞運會的影響力必將輻射中國。”

　　4年后，三星電子來自中國廣州。“北京奧運會以后，三星手機的市場份額從11.5%增加到21.5%，品牌喜好度增長了5%。”而廣州亞運會三星要達到的目標是，影響廣州的消費者和體育迷，將三星在華南市場份額提升20%。

　基于關注點的兩個指標

　　在三星的發展歷史上，體育營銷一直是公司最認可的提升品牌的重要路徑與核心戰略。1996年，三星電子會長李健熙強調品牌價值在競爭中所起的巨大作用，立志把三星品牌價值迅速提高到世界頂級水平。他力排眾議，堅持認為要把三星打造成世界頂級品牌，做奧林匹克頂級贊助商（TOP計劃）是唯一的一條道路。從此，三星電子開始大膽地開展全球性的品牌資產管理規劃，并將奧林匹克TOP贊助計劃作為其體育營銷的最高策略。

　　李健熙曾說，通過贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事開展體育營銷，可以大幅度提升三星的品牌價值。為此，體育營銷在三星的營銷策略里占據著越來越重要的位置，而且三星體育營銷的預算也在不斷增加。

　　多年來，針對各類賽事持續不斷地投入，圍繞賽事組織營銷活動，從公益、文化等各個角度運用廣告、促銷、公關手段進行市場推廣，構成了三星體育營銷的完整體系。在權桂賢看來，體育營銷若要取得成功，企業必須制定高效的營銷策略以及準確的效果評估系統。三星的體育營銷體系，主要集中于兩個關注點，“一個是如何選擇我們的體育營銷對象，一個是在選擇項目之后我們該如何進行評估”。

　　在選擇贊助項目方面，三星根據不同的市場情況和營銷目標使用不同的選擇標準。目前三星主要采用的兩個指標分別為基于目標進行選擇的ROO指標（Return On Objective），和基于投資進行選擇的ROI指標（Returen On Investment）。

　　對于ROO的使用，權桂賢經常提到南非世界杯的例子，“比如去南非做體育營銷，有兩個必須關注的點，一個是品牌認知度或品牌意識，因為南非市場對于三星品牌的認知度還不是很高，那么關注點就在于什么樣的體育營銷活動能夠提升南非人對三星的品牌認知度和意識。對于一些對三星品牌已經有認知度的市場，我們的關注點是品牌偏好度，關注選擇什么樣的體育項目，才可以提高或增強當地消費者對三星品牌的熱愛度和偏好度。”

　對于建立ROI[投資回報率（ROI）=年利潤或年均利潤/投資總額×100%]的計算系統，三星花費了兩年的時間。“當ROI指數大于2時，這就意味著三星投資的體育營銷項目可以為其獲得較大的收益。”

　　效果和效率

　　北京關鍵之道體育咨詢公司總裁張慶評價，作為IT公司，三星的體育營銷策略很好的找到了體育與品牌的關聯性。這源于他們之前的大量科學的準備，才能夠考察該項目愛好者與品牌目標受眾之間的吻合程度。“比如，‘三星手機’贊助奧運會，就將奧運會的重要精神內涵‘溝通與分享’，同移動通訊產品的特性緊密結合起來，在悉尼奧運會期間推出‘Share the movement’的主題推廣活動，很好的將奧林匹克精神與三星的品牌價值聯系起來。”

　　為了明確和了解贊助的目標和項目，三星在啟動某項體育營銷項目之前，一般要選擇第三方咨詢機構在6個月到1年的時間內進行市場調查和研究。在市場訪談和調查的基礎上，三星最終選定贊助項目，以及設計項目執行方案。

　　權桂賢介紹，對于贊助不同賽事的效果評估，三星制定了清晰的投入和產出計劃。“在營銷項目開始之前，重點是設計好目標，然后根據選擇的目標做后期評估。評估營銷效果的標準之一是品牌認知度和美譽度的百分比大概提升了多少，如果目標是提升銷售額，在營銷計劃開始執行之前就要計算出預期的銷售數字，營銷活動執行結束后，再看銷售量具體的變化，得出來的數字是非常客觀的。”

　　對于體育贊助效果和后期評估，三星的定義是，“效果是指基于目標的回報，為達到某個目的需要做什么才會有效；效率指的是投資回報，針對同一目標，使用什么方法、花費多少錢才可以達到目標。所以，有效果、有效率是三星選擇體育贊助項目以及做后期評估的重要標準”。