運(yùn)動(dòng)會(huì)中的城市營(yíng)銷

　中國(guó)廣州亞運(yùn)會(huì)憑借精彩奢華的開幕式和如探囊取物般的奪金能力，再次成為世人矚目的焦點(diǎn)。此次亞運(yùn)會(huì)再次推廣和提升了中國(guó)的國(guó)家形象，也讓廣州成為國(guó)際大都市的夢(mèng)想又向前邁進(jìn)了一步。

　　在國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜多變，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，各個(gè)國(guó)家都在積極的營(yíng)銷自己，以此來(lái)展示、提升自己的國(guó)際形象和地位。自19世紀(jì)晚期以來(lái)，崛起中的國(guó)家爭(zhēng)相舉辦如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等盛會(huì)，舉辦盛會(huì)成為一個(gè)國(guó)家在全球階梯上晉級(jí)的必要標(biāo)志。1876年，美國(guó)在費(fèi)城舉辦了第一屆世博會(huì)，奧運(yùn)會(huì)1904年首次登陸美國(guó)。過(guò)去這兩個(gè)盛會(huì)都只在歐洲舉行。當(dāng)時(shí)美國(guó)正經(jīng)歷迅速的工業(yè)化和城市化過(guò)程。它正在不斷成長(zhǎng)，也試圖與漸漸老去的英帝國(guó)相匹敵。日本也是如此，它在1964年舉辦奧運(yùn)會(huì)，1970年舉辦世博會(huì)。這兩個(gè)盛會(huì)標(biāo)志著日本的崛起。從這個(gè)角度看，舉辦盛會(huì)可被視為現(xiàn)代大國(guó)演化進(jìn)程中的里程碑。

　　1990年北京亞運(yùn)會(huì)，是中國(guó)第一次承辦的大型綜合性國(guó)際體育賽事。那次亞運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，具有體育競(jìng)技和國(guó)家競(jìng)技兩個(gè)層面的意義。當(dāng)時(shí)的中國(guó)面對(duì)的是一個(gè)非常復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境，有一個(gè)事例很能說(shuō)明當(dāng)時(shí)中國(guó)的處境：日本代表團(tuán)來(lái)北京參加亞運(yùn)會(huì)的時(shí)候，帶了幾個(gè)集裝箱的食品和飲料，在他們的想象中，中國(guó)是一個(gè)又窮又亂的地方。

　彼時(shí)，中國(guó)非常需要體育賽事這樣一個(gè)外交平臺(tái)，以舉辦亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)打開局面，改善外部關(guān)系。北京亞運(yùn)會(huì)是中國(guó)在世界面前的一個(gè)艱難亮相，當(dāng)時(shí)的口號(hào)是“節(jié)儉辦亞運(yùn)”。國(guó)家財(cái)政撥款不足以維持亞運(yùn)會(huì)的巨額開銷，號(hào)召民間集資就成了唯一的辦法，為此亞組委專門成立了“集資部”。根據(jù)后來(lái)的統(tǒng)計(jì)，北京亞組委集資部接受了2億多人次的捐款，捐款總額達(dá)到了2.7億元。此外，組委會(huì)通過(guò)發(fā)行亞運(yùn)會(huì)基金獎(jiǎng)券募集到了4.3億元。在全國(guó)人民的共同努力下，北京亞運(yùn)會(huì)最終順利舉辦。

　　北京亞運(yùn)會(huì)另一項(xiàng)成績(jī)是促進(jìn)了北京城市格局的改變。使北京的中軸路從鼓樓外大街延伸至北四環(huán)外，之前的北四環(huán)還是一片農(nóng)田。北京亞運(yùn)會(huì)使北京的地理重心北移，時(shí)至今日，亞運(yùn)村已成為北京的一個(gè)重要地標(biāo)。

　　除此之外，北京亞運(yùn)會(huì)還為奧運(yùn)會(huì)做了一次預(yù)演。1990年7月3日，鄧小平視察奧林匹克中心和亞運(yùn)村的建設(shè)工程。當(dāng)鄧小平走到國(guó)家奧林匹克中心田徑場(chǎng)的看臺(tái)上，遠(yuǎn)望一座一座亞運(yùn)村剛完工的高樓，半開玩笑地問：“你們敢不敢去申辦一次奧運(yùn)會(huì)？”而北京亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦給了中國(guó)信心，中央拍板當(dāng)年即刻啟動(dòng)申奧。亞運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，亞組委直接轉(zhuǎn)變?yōu)樯陫W團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)直指2000年奧運(yùn)會(huì)，亞運(yùn)村地塊也預(yù)留下了奧運(yùn)會(huì)的場(chǎng)地。
 

　但中國(guó)1993年的第一次申奧卻兵敗蒙地卡羅，直到八年后才成功地獲得了2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)。當(dāng)時(shí)申辦2000年第27屆奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)“給北京一次機(jī)會(huì)，還世界一個(gè)奇跡”。從營(yíng)銷的角度看，這不是一個(gè)最佳的宣傳口號(hào)，它更像是一種求助式營(yíng)銷，期求消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。而第28屆奧運(yùn)會(huì)的申辦口號(hào)“新北京、新奧運(yùn)”則是賣愿景、賣利益點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)我能給奧運(yùn)帶來(lái)什么，就像一個(gè)產(chǎn)品訴求能給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益一樣，比求助式的推銷更能獲得人們的認(rèn)同。

　　如今，20年過(guò)去了，亞運(yùn)會(huì)又一次來(lái)到了中國(guó)，只不過(guò)主辦地從首都北京變成了南方經(jīng)濟(jì)中心廣州。20年中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化。北京亞運(yùn)會(huì)總投入25億元，廣州亞運(yùn)會(huì)投入1220多億元，是北京亞運(yùn)會(huì)的50倍。當(dāng)年的北京亞運(yùn)會(huì)需要募捐集資，而廣州亞運(yùn)會(huì)贊助商有52家，贊助金額超過(guò)30億元。如果說(shuō)北京亞運(yùn)會(huì)時(shí)中國(guó)的心態(tài)是“熊貓盼盼”，羊城亞運(yùn)會(huì)則是“喜羊羊”了，亞運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)已由1990年的“強(qiáng)心劑”變成了2010年的“錦上花”。

　　而廣州亞運(yùn)會(huì)與北京亞運(yùn)會(huì)相比，更能把亞運(yùn)和城市的遺產(chǎn)留下來(lái)。北京亞運(yùn)會(huì)時(shí)建的亞運(yùn)村因?yàn)樯虡I(yè)氛圍不足，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被詬病為純居住的睡城。與北京亞運(yùn)會(huì)不同，廣州亞運(yùn)會(huì)完美的開幕式在海心沙島上舉行，會(huì)后將變成一個(gè)市民廣場(chǎng)，給老百姓留下了切實(shí)的實(shí)惠，避免亞運(yùn)建筑在亞運(yùn)會(huì)后成為負(fù)資產(chǎn)。

　　作者為中國(guó)著名品牌專家