撬動四五級城市網民市場

　　對很多行業來說，大城市市場已趨于飽和，競爭格局也已基本形成，當企業將目光紛紛投向孕育著巨大消費潛力的低級別市場試圖尋求突破時，卻發現自己對大城市以外的廣闊中國知之甚少。以基于媒體平臺的營銷創新為例，由于對低端城市市場和農村市場基礎數據調研的缺乏，很多企業的“下鄉”策略都在摸著石頭過河。

　　廣告主對低級別市場的求知熱情，迫使每年掌握大量廣告投放費用的群邑媒介集團（GroupM）加快了對這些市場的探究步伐。近日，群邑聯合調研機構新生代，從媒介接觸習慣的角度對四五線城市進行了一次定性調研，在之前定量調研的基礎上，力圖對四五線城市居民生活現狀，媒介接觸態度、互聯網上的行為動機等做進一步調查。

　　中國的四五線市場是同質的嗎？差異在哪里？電腦和網絡對于他們意味著什么？網絡使用方式背后的原因？接觸網絡媒體和接觸其他媒體的關系是什么？《成功營銷》記者就這些問題采訪了這次調研項目負責人、群邑市場前瞻總監張繼紅。

　　上網率高，網吧上網居多

　　中國市場分散多元，城級的差異使對同一品牌的理解不同，不同的城級對同一品類的管理也存在差異。張繼紅認為，由于經濟發展水平不同，消費者所在區位已經超過消費者年齡成為影響消費行為的首要因素。“代際關系，已經由以你的行為、生活態度和你的地理位置決定了。”她說。

　　張繼紅指出，在消費習慣上，四線城市通常已經形成初步的品牌觀，在這里，普遍的消費觀念認為，只有連鎖店里賣的才是有質量保證的品牌。因為擔心買到假貨，他們在購買國際名牌產品時會非常謹慎，反而認為以純、361°這樣的本土品牌更令人放心。在更低一級的五線城市市場，店鋪里的貨品許多產自本地，市內缺乏時尚感的商場，市場的品牌觀念還遠未確立。

　　城市級別不同反映在媒介接觸習慣上，也體現出四五線城市與一二線城市的巨大差異。

　　調查顯示，在媒體接觸率方面，一線城市廣播、報紙與戶外媒體的接觸度明顯高于四五線城市，而雜志在四五線城市的觸達率則高于一二線城市。四級城市的互聯網觸達率略高于一線，而在五線城市，互聯網觸達率仍然很低。

　　從上網地點上來看，一二線城市的互聯網用戶主要在家中上網，四五線城市的互聯網用戶在網吧上網相較于一線城市更多。在網絡活動方面，四五線城市網民更少接觸郵箱、搜索引擎和網絡游戲，在瀏覽新聞、網上聊天、寫博客等應用方面使用率則更低。

　　正是因為對網絡信息的可靠性心存疑慮，四五線城市居民一般認為網絡的主要功能是娛樂。

　　對網絡缺乏信任

　　對互聯網媒介的使用態度上，四五線城市也與一二線城市居民存在較大差異。

　　“大城市里的人利用互聯網搜集信息，發郵件，學習生存技術。”張繼紅說，對于大城市居民，網絡是一種工具，是生存的武器。除此以外，對一二線的城市人來說，整個互聯網已經是一個“社會”的概念，人們對通過網絡結群有特別的愛好，一般會非常樂于借此擴大自己的朋友圈子。

　　而在四五線城市，網絡、電腦被視作家里一扇通向外面世界的窗戶，人們依然生活在血緣、宗親、地緣、同學的熟人社會中，由于對外面世界缺乏了解，他們對網絡窗口里的信息仍然不夠信任，沒有安全感。

　　“他們認為網上內容是假的，網上找男女朋友要吃虧，網上買東西會上當。而現實生活的紐帶——長輩傳遞給他們的道德理論觀點是值得信任的，電視、報紙、雜志是權威的。”她說，正是因為對網絡信息的可靠性心存疑慮，四五線城市居民一般認為網絡的主要功能是娛樂。

　　調查組給出建議認為，對于有志于拓展縱深市場的品牌來說，口碑應該成為重要的營銷工具。鑒于四五線網民對網絡虛擬關系的不信任感，建議廣告主和媒體從業人員從這個群體的現有社交圈出發，以“身邊的口碑”方式進行傳播與推廣。

　　互聯網等于QQ

　　熱門網文《告訴你一個真實的中國互聯網》曾指出，中國數字化一代只存在于北京、上海、廣州等一些大城市，2 0-4 0歲之間的幾千萬中產階級，剩下的幾億中國互聯網用戶歸根結底都只是QQ用戶，群邑與新生代合作的這次調研也驗證了這一觀點。

　　調查團隊發現，對于四五線城市的互聯網用戶，QQ囊括了他們所有網絡活動，覆蓋了他們的所有聯絡人。這些網民用QQ聊天（里面的好友都是現實生活中的朋友）；QQ空間可能被當做移動存儲空間，用來隨時保存或分享內容；QQ群更提供了在其他地方得不到的知識滿足感。

　　此外，四五級城市居民的網絡消費能力也遠遠高于一二線城市。張繼紅指出，雖然四五線城市的人很可能不愿意網絡購物，但他們卻十分舍得在彩鈴下載等方面花錢，與之相對，網絡免費觀念根深蒂固的城市精英階層，在網上的消費量反而十分有限。

　　有一個例子非常能夠代表中國社會階層間認知的差異狀況。有一次，張繼紅的朋友被問到這樣一個問題，如果一款游戲目標人群是4 5萬富士康工人，那么推廣者應該用誰代言合適呢？這個朋友從周杰倫猜到李宇春都不對，最后被告知答案——鳳凰傳奇。

　　“這似乎完全超出精英們的知識范圍。”張繼紅指出，中國網民的潛在市場不是金字塔，而是圖釘——上面是細柱，底下是龐大的人群。對于深入縱深市場的企業來說，最重要的是要把握目前縱深市場網絡使用心理和習慣，營銷推廣人員要用他們熟悉的方式與之對話，在溝通渠道和方式的選擇上應該簡潔直接，避免過多繁復的設計。

　附：農村市場的四種開發模式

　　飛灌模式：如飛機灑種，粗放經營。靠人力鋪，成活多少則聽天由命。飛灌模式要求企業投入大量人力深入農村，通過放電影、刷墻、促銷等吸引農村市場人群。這一方法為許多中國本土企業特別是保健品行業所擅長，雖能取得一定效果，但投放有欠精準。

　　典型品牌：腦白金

　　噴灌模式：如農民邊推手推車，邊拿噴頭一路灑水澆灌。企業在本地沒有渠道，這就需要企業派出專業人員下到農村市場中去并在當地建立網絡，這需要投入大量人力、物力。農村市場尚無品牌忠誠度，市場宣傳一旦中途停止，消費者就容易被其他廉價品牌吸引，因此噴灌模式需要企業能保證持續性的資金支持。

　　典型品牌：寶潔

　　滴灌模式：企業投入大量經費深入低級別市場自建渠道，培育忠誠一級、二級經銷商，保持與消費者的穩固關系。在穩定的產品線的保障下，只要水源給水，水流便會通過完善的渠道體系流向各地市場精準滴灌，減少了許多不必要的浪費。

　　典型品牌：強生

　　坎兒井模式：

　　在沙漠上挖井，但不是單打獨斗，而是與當地人共同開發資源。與采用噴灌、滴灌的合資或外資企業不同，一些品牌因地制宜，在局部區域市場上與當地商家合作，開發在價格、包裝等方面適應當地消費特性的產品與銷售渠道，在局部區域深入人心的品牌。

　　典型品牌：拉芳蒂花之秀

　　【相關鏈接】群邑聯合新生代公司《四五線城市網民生活形態定性調研》中對城市級別定義

　　一線城市：特大城市在經濟、政治、社會等各方面全面發展并領先的城市，政治地位突出，經濟實力強大，對全國發展大局具有戰略影響力的城市。如北京、上海、廣州、深圳

　　二線城市：天津和重慶兩個直轄市、東南沿海和經濟發達的省會城市以及計劃單列市。如：武漢、杭州、鄭州等

　　三線城市：發展中的省會城市和發達的地級市，如海口、昆明、徐州等

　　四線城市：發展中的小城市

　　五線城市：發展中的縣級市