中國(guó)需要國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　如今，多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)在全球范圍內(nèi)過(guò)剩，稀缺的是顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一大核心。中國(guó)必須開(kāi)始國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以提升中國(guó)企業(yè)的品牌形象和中國(guó)產(chǎn)品在全球消費(fèi)者心中的接受度。只有推行國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才可以推動(dòng)中國(guó)從制造大國(guó)開(kāi)始向品牌大國(guó)轉(zhuǎn)型

　　總理代言“中國(guó)制造”的啟示

　　2014年歲末與2015年初，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上傳播最廣的消息之一便是李克強(qiáng)總理一年之內(nèi)為中國(guó)企業(yè)帶回了1400億美元的國(guó)際大單。全國(guó)的網(wǎng)友們親切地將總理贊譽(yù)為“超級(jí)推銷(xiāo)員”！每到一處，每出席一個(gè)會(huì)議，每會(huì)見(jiàn)一位領(lǐng)導(dǎo)人，總理都不忘扮演他的另一個(gè)角色——“超級(jí)推銷(xiāo)員”。從鋼鐵、水泥、平板玻璃、電廠等基礎(chǔ)設(shè)施，到核電、高鐵、電信、港口等高端裝備；從石油煉化、成品油加工、煤化工等能源加工，到風(fēng)能、太陽(yáng)能、水電等新能源項(xiàng)目，總理不遺余力地為這些“中國(guó)制造”代言，創(chuàng)造條件讓中國(guó)企業(yè)“走出去”，以期與他國(guó)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擦出合作的火花。

　　從經(jīng)濟(jì)合作的角度來(lái)看，由總理出面促成項(xiàng)目合作，是再正常不過(guò)的事情，顯示出中國(guó)經(jīng)濟(jì)與外交更為務(wù)實(shí)。從另外一個(gè)角度看，“超級(jí)推銷(xiāo)員”的辛勞也提醒中國(guó)企業(yè)，“走出去”時(shí)要高度重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，提升“中國(guó)制造”的美譽(yù)度，以助中國(guó)產(chǎn)品和品牌在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。應(yīng)該看到，盡管多年來(lái)中國(guó)已經(jīng)在制造和技術(shù)研發(fā)上獲得明顯進(jìn)步，然而中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上仍然缺乏品牌知名度和認(rèn)可。以全球最有影響力的Interbrand品牌一百?gòu)?qiáng)排行榜為例，中國(guó)品牌直到去年才在該榜單上實(shí)現(xiàn)零的突破（華為是唯一一家上榜的中國(guó)品牌）。與此相比，美國(guó)在該榜單上的上榜品牌超過(guò)50家，德國(guó)、日本、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌也都在該排行榜上表現(xiàn)優(yōu)秀。

　　研發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)附加價(jià)值最高

　　以蘋(píng)果公司最受歡迎的iPhone手機(jī)為例。每賣(mài)出一部平均價(jià)格為700美元的iPhone6或6Plus，蘋(píng)果公司能賺到266美元，而起早貪黑勤勞干活的富士康只能分得14美元。

　　能被蘋(píng)果公司選中做代工制造商，富士康的制造水平和技術(shù)自然不低。然而，富士康獲取的利潤(rùn)為什么遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋(píng)果公司？原因很簡(jiǎn)單。蘋(píng)果公司與顧客有著直接的聯(lián)系，全球無(wú)數(shù)的消費(fèi)者都是蘋(píng)果手機(jī)的忠誠(chéng)顧客。而富士康公司雖擁有高水平的生產(chǎn)技能，但卻沒(méi)有直接與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系。消費(fèi)者并不關(guān)心蘋(píng)果手機(jī)是由富士康制造，還是由其他代工廠商制造。事實(shí)上，有很多類(lèi)似的代工企業(yè)在與富士康相互競(jìng)爭(zhēng)，因此富士康不得不維持低利潤(rùn)率。因此，我們看到的是，有130萬(wàn)員工的富士康公司所創(chuàng)造的利潤(rùn)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如只有8萬(wàn)員工的蘋(píng)果公司所創(chuàng)造的利潤(rùn)。正是因?yàn)樘O(píng)果公司在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈中擁有了最強(qiáng)大的品牌和技術(shù)，其市值已經(jīng)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的7000億美元。

　　事實(shí)上，早在1992年，臺(tái)灣宏基電腦的創(chuàng)始人施振榮就曾經(jīng)提出著名的“微笑曲線”理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)獲得的附加價(jià)值取決于它做的事情：如果做制造，那么它的利潤(rùn)率將是最低的；而如果做的是技術(shù)研發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，也就是微笑曲線的兩個(gè)端點(diǎn)，那么它的附加價(jià)值將最高。同樣，一個(gè)國(guó)家，如果在全球產(chǎn)業(yè)鏈中只是做制造，那么它所獲得的附加價(jià)值將是最低的；而如果一個(gè)國(guó)家在全球產(chǎn)業(yè)鏈中能夠做好技術(shù)研發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，那么它所獲得的附加價(jià)值將是最高的。

　　由此可見(jiàn)，一個(gè)關(guān)注價(jià)值鏈中最低附加價(jià)值環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略是不能支撐中國(guó)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的。近年來(lái)，中國(guó)政府已經(jīng)開(kāi)始國(guó)家創(chuàng)新戰(zhàn)略，大幅追加科技研發(fā)投資，以追求從制造大國(guó)向技術(shù)大國(guó)轉(zhuǎn)型。然而，如果僅僅關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新而缺乏營(yíng)銷(xiāo)和品牌，那么中國(guó)產(chǎn)品仍然可能無(wú)法被全球顧客所接受。

　　向品牌大國(guó)轉(zhuǎn)型需國(guó)家支持

　　李克強(qiáng)總理近日在達(dá)沃斯論壇上講話中提到，“當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)。發(fā)展則必須由中低端水平邁向中高端水平。”30多年經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展把中國(guó)從產(chǎn)品稀缺的時(shí)代帶到了今天的產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代。過(guò)去，產(chǎn)品制造是整個(gè)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值核心；如今，多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)在全球范圍內(nèi)過(guò)剩，稀缺的是顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一大核心。因?yàn)椋瑺I(yíng)銷(xiāo)正好是一門(mén)如何吸引顧客和保留顧客的學(xué)問(wèn)。因此，筆者認(rèn)為，中國(guó)必須開(kāi)始國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以提升中國(guó)企業(yè)的品牌形象和中國(guó)產(chǎn)品在全球消費(fèi)者心中的接受度。只有推行國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才可以推動(dòng)中國(guó)從制造大國(guó)開(kāi)始向品牌大國(guó)轉(zhuǎn)型。

　　國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略當(dāng)然需要國(guó)家的支持，而并非僅靠企業(yè)的努力。政府要提高各行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)懲假冒偽劣產(chǎn)品；法律上要進(jìn)一步提高對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，推動(dòng)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)集體訴訟法》的立法，提高傷害消費(fèi)者權(quán)益企業(yè)的違法成本；擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)開(kāi)放，鼓勵(lì)企業(yè)之間進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)；大力倡導(dǎo)企業(yè)的品牌意識(shí)，改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，讓企業(yè)真正以顧客為中心，不僅為全球顧客提供質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，還有優(yōu)秀的服務(wù)和顧客滿意度，從而在全球消費(fèi)者心里營(yíng)造中國(guó)品牌良好的口碑，最終讓中國(guó)品牌成為全球顧客心中喜愛(ài)的品牌。

　　只有這樣，中國(guó)經(jīng)濟(jì)才能從全球制造大國(guó)，成功轉(zhuǎn)型成為全球品牌大國(guó)。到了那一天，或許總理可以在北京輕松微笑地迎接世界各地的客人：“你好，歡迎來(lái)到中國(guó)，謝謝對(duì)中國(guó)產(chǎn)品和品牌的熱情需求！”（作者為清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授）