我們還需要“雙11”嗎？

如果我們把時間線拉得更長一些，會發現十年后的今天，世界經濟依然未曾走出2009年的震蕩陰影。也正是在那一年，光棍節不再是對單身者的嘲諷，“雙11”這一全民消費狂歡被人為制造；也正是從那一年開始，不斷刷新紀錄的“雙11”交易額使得消費的力量被不斷彰顯，而消費也從拉動經濟的三駕馬車的末位，逐漸成為如今不得不依賴的主力軍。“雙11”的價值不言而喻。除了它讓世界在真正意義上意識到中國的消費潛力，完成對國內市場的電商消費啟蒙之外，它還像一個敦促中國公司乃至行業前行的壓力測試閥。典型案例是，中國的快遞業從最開始的爆倉到后來的相對有序，其背后是對物流基礎設施的巨額投資與布局。除此之外，天量交易規模毫無疑問成為中國云計算與大數據產業前行的極大動力。

但另一面，無論是曾經的造局者阿里，還是這些年跟隨它試圖分取紅利的其他電商玩家們，一個無法繼續回避的事實是，流量紅利正隨著網民數量乃至人口數量增長率的下降而無可挽回地逝去。戰場上每一位玩家心里都明白，樹不會長到天上去，不斷創造峰值的數字記錄，遲早有一天會迎來拋物線的頂點。

事實上，“雙11”的邊際效應早在天量規模出現之前就已經到來。在銷售關口的峰值消費，對供應鏈由下而上的企業們來說，每一年的這一季，都是一次極端生存考驗。

如果說在這一段旅程的前半段，很多企業往往難以對急劇增長的銷量做出判斷，那么在這十年的后半段，“雙11”在完成壓力測試的同時，也不可避免地形成了資源配置失衡的蝴蝶效應。它要求企業不得不重新配置自己手中的資源，而這幾乎改變了中國消費品生產企業的生態——不僅僅意味著企業在生產設備、訂單、物流、銷售等每一個環節都要考慮到“雙11”的峰值效應，更意味著他們需要考量，“雙11”的天量銷售過去之后，為天量交易所投入的生產成本，究竟應該如何對沖。

站在消費者層面，十年前人們為“雙11”的天量交易數據震驚，社會學家們為其背后所隱喻的消費社會之癥憂慮，但一切似乎并沒有我們所預期的那么糟。能夠看到的趨勢是，“斷舍離”文化所造就的不光是情緒上的消費理性，還同樣體現在對消費品的選擇上。低價偏好的作用力不再那么明顯，對于品質的消費成為新的“升級點”。而這也使得今天的“雙11”，不斷調整變換自己的營銷套路。

但是，可以肯定的是，“雙11”所進行的消費啟蒙紅利已經過去。接下來的零售市場究竟還有多少藍海可供探尋，還有多少空間可供挖掘——十年之后的今天，后電商玩家們需要未雨綢繆“雙11”硬幣的另一面。

曾幾何時，我們以為互聯網+能夠帶領中國公司們尋找到完全不同于沃爾瑪模式的零售之道。但在“雙11”購物狂歡十年之后，我們或許能夠理解中國式電商在顛覆線下后又不得不重返線下的原因——那個在十年前引領風潮創造了“雙11”狂歡的張勇，如今的打法是，試圖用互聯網技術加碼布局精細供應鏈的盒馬鮮生。

在傳統零售業里，零售是件苦差事一直是共識。如今看來，當有一天“雙11”的交易額不再創造歷史新高，對于中國的電商們來說，真正考驗內功的肉搏戰才剛剛開始。