微笑挑戰(zhàn)啟示：如何打造有參與感的社會化營銷？

11月27日，感恩節(jié)這天，以#微笑挑戰(zhàn)#為主題的“微笑自拍活動”在微信朋友圈里盛行。

#微笑挑戰(zhàn)#的規(guī)則是：“左邊放上點你的人的照片，右邊放上自己的照片，點十個人繼續(xù)傳遞微笑”。

出于職業(yè)習慣，我想說說#微笑挑戰(zhàn)#對于“社會化營銷戰(zhàn)役”的借鑒點。那就是：企業(yè)怎么給用戶真正的“參與感”?

自從小米豎起了“參與感”的旗幟，“參與感”就成了各公司追求的目標。但無可否認，有些“參與感”不是生拉硬拽，就是“掛羊頭賣狗肉”。

那么，怎么打造真正有“參與感”的“社會化營銷戰(zhàn)役”呢?

#微笑挑戰(zhàn)#給我們的三點啟示：

一、讓粉絲們展現(xiàn)他們陽光、智慧的一面。讓他們有“幫上忙”的感覺

品牌主要給粉絲創(chuàng)造這樣的機會。比如一個公益活動，只是單純的捐錢捐物，這樣的“參與感”會大打折扣，但如果是這樣呢?

案例：雀巢優(yōu)活，為愛跑腿(文字內(nèi)容根據(jù)“為愛跑腿”宣傳視頻整理)

“雀巢優(yōu)活”是雀巢旗下的瓶裝飲用水。在上海，喜歡慢跑的人越來越多。同時，殘疾人也有數(shù)十萬。慢跑者健步如飛，殘疾人卻舉步維艱。很多小事足以讓這些殘疾朋友陷入困境。一雙腿，是否能為兩個人而跑?

雀巢的員工在送水服務(wù)中發(fā)現(xiàn)：很多價格微小的生活用品，商家是不會為殘疾人特別配送的。比如：電池、燈泡等。殘疾朋友的這個困擾，現(xiàn)在也許可以被另一群人的雙腿解決了。雀巢希望把這個APP打造成：一個不浪費任何“慢跑”的APP平臺。

當跑者打開APP，求救信號就會出現(xiàn)，跑者可以自由選擇想幫助的殘疾人。慢跑者和殘疾人可以相互交流，也可以通話。雙方確認，即可確認跑腿任務(wù)。與此同時，APP還會累積跑腿者的“跑腿英雄榜”，鼓勵跑者通過社交網(wǎng)絡(luò)分享，邀請更多的人參與活動，爭相成為跑腿英雄。

現(xiàn)在，已有1000多個慢跑者下載APP，在上海完成了183999個跑腿任務(wù)。

二、門檻低

#微笑挑戰(zhàn)#只要上傳照片，而不是一種參賽的性質(zhì)。那些要注冊、轉(zhuǎn)發(fā)、@N個好友、上傳截圖的活動——程序越復(fù)雜，越讓人望而卻步。

案例：滴露的#舉手自拍#(案例根據(jù)#舉手自拍#宣傳視頻整理)

今年10月15日(國際洗手日)前夕，滴露邀請世界各地的網(wǎng)友，和孩子一起參與#舉手自拍#活動。用網(wǎng)絡(luò)的力量，向人們展示：洗手的重要性。

我們該如何保護孩子?不如從簡單的洗手開始吧。每一分鐘，都有父母因孩子感染腹瀉而承受失去骨肉的痛。但其實，只要用肥皂洗手，就可以避免孩子感染這類病菌。滴露邀請世界各地的網(wǎng)友一起，“向生命伸出援手”(give life a hand)。請洗凈雙手，上傳#舉手自拍#圖。盡我們的力量，阻止這些孩子感染病菌，避免他們的非自然死亡。每分享一張#舉手自拍#，滴露都將幫助一個孩子，養(yǎng)成洗手的健康習慣。上傳#舉手自拍#，改變習慣。全球兒童集結(jié)起來。傳遞健康，杜絕病菌。

三、有連接性

#微笑挑戰(zhàn)#之所以刷爆朋友圈，一個很重要的原因：這是一場有“連接感”、傳遞性的活動。品牌主要為粉絲創(chuàng)造“并肩作戰(zhàn)”的平臺。這就是社群的力量。

給大家一個我認為非常經(jīng)典的案例：

案例：宜家——組織顧客一起幫忙搬家!

挪威Bergen市的宜家要搬遷至新址了!新的宜家將給人們帶來更摩登的購物體驗。新、舊宜家只有300米距離。怎么才能讓這次搬家有趣呢?

搬家時，有什么比結(jié)實有力的身體更重要呢?當然是幫得上忙的朋友和鄰居們。于是宜家決定邀請Bergen市的市民們，一起幫忙搬家!

宜家在紙媒、戶外廣告牌、網(wǎng)站、社會化媒體上都發(fā)布了這一召集令。在宜家網(wǎng)站上，宜家請網(wǎng)友們認領(lǐng)他們感興趣的搬家角色。比如：你想主持開業(yè)演講嗎?你想在開業(yè)典禮上協(xié)助市長嗎?誰愿意在宜家入口處種下第一棵樹?誰負責宜家的顧客廣播站?在宜家搬家時，誰想幫忙看管舊游戲室里的那幾千個塑料海洋球?

不久，人們開始志愿認領(lǐng)任務(wù)，甚至還有人主動提出那些沒有被列出的任務(wù)。真是“沒有任務(wù)，創(chuàng)造任務(wù)也要上”。比如：有小朋友們想跳支舞蹈，有老人們想拉段手風琴，有跳傘運動員想表演跳傘……，他們都在宜家網(wǎng)頁留言，表示想為宜家搬家出份力。甚至挪威最火爆的Hip Hop藝術(shù)家lars vaular也志愿來現(xiàn)場表演。于是宜家又在網(wǎng)上征集：誰愿意去機場接他們?

這份好心幫忙人的名單越來越長。在宜家搬家的大日子里，這場開業(yè)典禮完全由志愿者鄰居們張羅，大家團結(jié)作戰(zhàn)。每一個被完成的任務(wù)都得到了媒體的報道。20%的Bergen市民都參與了開業(yè)典禮，而且宜家當天打破了以往所有的銷售記錄。正是因為宜家和當?shù)厥忻竦木\合作，才造就了這場宜家史上最成功的開業(yè)典禮!