Facebook汽車營銷新招：按級別買斷“潛客”

在和通用汽車“重修就好”的六個月里，F(xiàn)acebook長了記性，一直在嘗試讓自己的營銷方案更有戰(zhàn)略性。現(xiàn)在，它不僅能夠把“數(shù)字”拋在汽車制造商的眼前，告訴客戶有多少人在過去的兩個月因?yàn)槭艿紽acebook廣告的影響買了車，而且還在九月份辦了一場“峰會”，在底特律和洛杉磯為通用汽車、福特和豐田汽車發(fā)出了“意向書”。

Facebook開始了瞄向汽車企業(yè)的新一輪攻勢。

比Cookie高級的定位策略

和其他網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，F(xiàn)acebook的必殺技是要展示其對購買力的影響有多大。但就現(xiàn)在的環(huán)境來看，從汽車制造商那里獲得大額的營銷費(fèi)用對于Facebook來說至關(guān)重要。反過來，這些制造商卻并不一定要從某一家網(wǎng)絡(luò)媒體來獲取潛在客戶源，他們并不缺少選擇。

Facebook的策略是依靠更精準(zhǔn)的目標(biāo)定位。四月份，F(xiàn)acebook通過與數(shù)據(jù)巨頭Datalogix的合作，成功地鎖定了市場中有購車意向的受眾目標(biāo)。Datalogix反過來又和Polk合作，Polk是一家從DMVs中收集注冊數(shù)據(jù)的營銷公司。

根據(jù)社交廣告公司（SocialCode）的首席創(chuàng)新官(CIO)康納（Addie Conner）的說法，“更精準(zhǔn)的客戶定位、更好的評估、選擇更具吸引力的新聞源廣告，這才是一個良性循環(huán)。Facebook開始嘗到甜頭。而汽車制造商們也正在復(fù)興，不斷加大在營銷上的投入。”

在Facebook負(fù)責(zé)汽車垂直策略的道森（Kass Dawson）說：

其他網(wǎng)絡(luò)也可以獲取有汽車購買意向者的數(shù)據(jù)，但它們是基于Cookie的，而Facebook的用戶數(shù)據(jù)庫有更高的精確度。那是因?yàn)榘训谌綌?shù)據(jù)匹配到Facebook用戶的過程是以客戶的名字、地址甚至是電話號碼等識別碼為基礎(chǔ)的。因此，在某些情況下，F(xiàn)acebook定位的覆蓋面比基于Cookie的媒體要廣要準(zhǔn)。

六個月前，道森從為網(wǎng)絡(luò)媒體銷售廣告的Jumpstart公司跳槽到Facebook。

按車型級別分段買斷潛客

今年秋天，F(xiàn)acebook第一次參加了企業(yè)的數(shù)字廣告招商大會，其中的9個招商會是由汽車制造商舉辦的，目的是為2014年規(guī)劃預(yù)算。一般情況下，參加者都是“地方性”汽車網(wǎng)站，例如汽車銷售及資訊服務(wù)網(wǎng)站Edmunds.com和汽車價(jià)值評估網(wǎng)Kelley Blue Book，人們都會在這些網(wǎng)站中尋求購車機(jī)會，當(dāng)然還有雅虎汽車。

不同以往，F(xiàn)acebook如今已經(jīng)有了新的賣點(diǎn)——汽車制造商可以在Facebook做廣告買斷，比如買斷一個月內(nèi)打算購買一輛小型車的用戶。

道森沒有回應(yīng)是否Facebook已經(jīng)做好買斷的定價(jià)，或者是否已經(jīng)有客戶意向就此合作。毋庸置疑的是，這樣的“買斷”價(jià)格肯定低不了。根據(jù)道森的說法，“最少的分段都有400-500萬人。”

現(xiàn)代汽車的營銷部總監(jiān)瑪塔西亞（David Matathia）表示，現(xiàn)代汽車在去年12月份嘗試了通過Facebook廣告以獲得市場內(nèi)用戶的做法，現(xiàn)在看結(jié)果還是令人滿意的。但目前，現(xiàn)代還沒有購買Facebook的“買斷”業(yè)務(wù)。