長效營銷：成長型企業(yè)的五字營銷

　　營銷的新理念、新技巧隨著競爭的加劇也層出不窮,在普遍遵循營銷4P經(jīng)典理論的指引下,整合營銷也呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢。加之媒體投放成本的持續(xù)增長、強勢渠道與強勢品牌的強強聯(lián)手、中小企業(yè)喪失市場定價權(quán)等等,“山寨文化”的盛行,讓產(chǎn)品借光、渠道借光、促銷借光,而讓價格優(yōu)勢發(fā)光的“山寨營銷”成為了跟隨者、模仿者的“惰性營銷”。如果說“山寨營銷”是一種求生存的策略,那么逐步成長壯大的轉(zhuǎn)型企業(yè),也十分希望在“偷雞摸狗”與“高舉高打”之間找到一種發(fā)展的平衡點。

　　中國杰出營銷獎已成功舉辦了八屆,用較為統(tǒng)一的評價體系對不同行業(yè)的營銷活動進行案例總結(jié)、公開演講、現(xiàn)場答辯,將近十年中國許多優(yōu)秀的營銷案例從現(xiàn)象提升至理論,從方法提煉到方法論。尤其是對于轉(zhuǎn)型成長型企業(yè),有五個關(guān)鍵詞可以好好體味、認真把握,從營銷的趨勢中體味企業(yè)的定位,從行業(yè)的發(fā)展中把握品牌的新動力(310328,基金吧)。

　　“壘”

　　如今“快公司”、“熱產(chǎn)品”等類似的字眼與觀念充斥市場,求快、求大、求奇跡成為一個飛速發(fā)展時代的非理性需求。尤其對那些肌體機能還不健全的中小型企業(yè),很多是在一個“求”字中“壽終正寢”的。關(guān)注“壘”字,關(guān)注長效營銷應(yīng)該成為轉(zhuǎn)型成長型企業(yè)的一種視角。

　　“壘”字的繁體字是上面三個“田”下面一個“土”,從拆文解字的角度看,就是搞好一畝三分田的分內(nèi)工作,還要扎扎實實地做距離泥土、距離市場最近的基礎(chǔ)工作。“壘”字的簡體也傳遞了圍繞“土”的基礎(chǔ)要多做些“什么”,撒一層土,夯實一層才能構(gòu)筑自己的“堡壘”。當(dāng)營銷反復(fù)被當(dāng)做一種技巧、策略灌輸時,我們每年都可以從中國杰出營銷獎的送選案例中看到“壘”字的杰出案例。他們耐得住寂寞,他們信奉付出與回報的因果,他們用最熬人的時間換取了最害人的速度所不能取得的高度與奇跡。

　　昆侖山、中糧悅活這樣具備各種營銷資源的品牌,也正在面臨“壘”字營銷的考驗。尊重時間、尊重積淀、尊重規(guī)律,也將是未來營銷不可或缺的核心觀念。

　　“信”

　　在一個喪失信仰的社會中,人生的迷茫與消費的迷茫一樣,需要一個“信”字的牽引。在追求速度與規(guī)模的進程中,一個個曾經(jīng)的“信”字在不斷垮塌,產(chǎn)品的不可信、廣告的不可信、媒體的不可信、朋友的不可信、專家的不可信……曾經(jīng)一個眼神、一次握手所能傳達的“信”字,如今成了消費觀念中最大的奢侈品。

　　“信”從人群來講,要構(gòu)建“自信、他信、眾信”;“信”從程度來講,要建立“信息、信心、信賴”。“信”從構(gòu)字來講,就是要說“人言”,不要鬼話連篇、云遮霧繞。我們從歷屆中國杰出營銷獎的案例中都可以看到一些“信”字營銷,將懷疑改變?yōu)樾湃?當(dāng)“誠信”成為一種稀缺資源時,任何企業(yè)與品牌只要能夠牢牢堅守這個稀缺資源的稀缺性,“信”的感受就能夠轉(zhuǎn)換成為營銷的嘗試、品牌的忠誠。關(guān)注“信”字,關(guān)注誠信營銷在信任缺失時代的潛力價值。

　　“群”

　　看看目前的各行各業(yè),基本上在做兩種生意,其一能夠把茫茫人海中的一群人聚在一起;其二能夠在茫茫人海中找到一群聚在一起的人。網(wǎng)站把人聚起來,它有了商業(yè)價值;商圈把人聚起來,它有了商業(yè)價值。分眾找到了一群聚在電梯的人,它有了商業(yè)價值;中糧悅活找到了一群聚在開心網(wǎng)種菜的人,它有了商業(yè)價值。“群”成為了營銷目標(biāo)設(shè)定的關(guān)鍵靶向。

　　“群”的價值第一在于數(shù)量,第二在于觀念、年齡、區(qū)域、習(xí)慣等的趨同性,第三在于“群”中人與人的相互影響、相互模仿。今天的企業(yè)越來越認識到,只有找到與產(chǎn)品、品牌相匹配的“群”才是“快消”的保障;只有找到了適應(yīng)的“群”進行信息傳遞與轟炸才能最大程度促進銷售;只有抓住能夠影響“群”消費行為的意見領(lǐng)袖或傳播媒介才是真正意義上的低成本營銷。“群”字的重視,讓深度營銷越發(fā)顯得重要。

　　“人人網(wǎng)”從“校內(nèi)網(wǎng)”脫胎轉(zhuǎn)型,將人與人的相聚逐步發(fā)展成為人群與人群的相聚,因此它的商業(yè)價值也逐步顯現(xiàn)。“聚群”、“找聚”,也許是穿梭在人群中、沾著泥土芬芳的中小企業(yè)最好的突圍機會。“群”具備著潛在的乘數(shù)效應(yīng),是企業(yè)營銷幾何數(shù)增長的客戶基礎(chǔ)。

　　“屏”

　　如今的我們身處一個“全屏?xí)r代”。家里的電視屏、辦公室的電腦屏、掌中的手機屏、戶外的廣告屏……當(dāng)每個人一抬眼,便能看到各種不同的屏幕時,流光溢彩的背后彰顯著一個信息時代的來臨。“屏”充斥著信息,也意味著分流,讓企業(yè)信息溝通的橋梁增多了也復(fù)雜了,“信息導(dǎo)航時代”要求企業(yè)在“屏”字上關(guān)注精準(zhǔn)營銷的載體選擇。

　　“騰訊”,一個活躍在電腦屏上的品牌,利用世界杯這樣世界級的活動品牌,增大與電視屏、手機屏、戶外廣告屏的交叉覆蓋,打了一場無孔不入的“全屏戰(zhàn)”。“屏”,你選了嗎？這個問題值得廣大成長型企業(yè)長期思考。

　　“網(wǎng)”

　　幾年來,馬云他們每年都在搞“網(wǎng)商大會”,也許未來一段時間內(nèi)會發(fā)現(xiàn)沒有必要了,因為每家企業(yè)主動、被動的都已經(jīng)成為了“網(wǎng)商”。互聯(lián)網(wǎng)從某種角度來講,使得原本集中、集中再集中的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),為廣大中小型企業(yè)提供了一個更為廣闊的市場空間。一個“網(wǎng)”字改變了市場的容量、溝通的方式、成交的成本、渠道的繁瑣等等。

　　渠道網(wǎng)、物流網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)……“網(wǎng)”字已經(jīng)從構(gòu)字角度講,將中國替代詞“叉叉”框在一個“兜”里,本身就有很強的意義延展性。“網(wǎng)”的出現(xiàn),幾乎是對可口可樂百年積累的“3A”策略(買得到/Availability;買得起/Affordability;樂得買/Acceptability)的一種顛覆。“買得到”,所見即所得,將傳統(tǒng)渠道的構(gòu)建難度大幅降低;“買得起”,特有的商業(yè)鏈條極大的降低了中間成本;“樂得買”,每一份購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N購買信譽,直接影響下一個潛在客戶。“網(wǎng)”字的蓬勃發(fā)展,讓更多行業(yè)的“無印良品”暢銷成為一種可能,這里蘊含著中小企業(yè)太多的成長空間。

　　可以預(yù)見,當(dāng)“網(wǎng)”字的發(fā)展達到一種“大道至簡”的極致時,“好產(chǎn)品自己會說話”的營銷原始狀態(tài)有可能來臨,因為渠道、傳播、支付等其他的營銷輔助工具都已經(jīng)社會化了、透明化了,產(chǎn)品本身的價值感將是支撐企業(yè)、品牌更遠發(fā)展的根本。

　　營銷是一個染缸,趨同是一種風(fēng)險。在變數(shù)越來越多的競爭環(huán)境中,產(chǎn)品的定力、品牌的定力、企業(yè)的定力有時候恰恰需要的是一種“禪定”。“群”、“屏”是一種選擇,若不“自定”,任何的選擇豈不都是一種偏差？“壘”、“信”是一種堅持,若不“自定”,堅持如何在一個方向上開花結(jié)果？