正確認識渠道差異化本質(zhì)

   我在安徽給一個中型白酒企業(yè)做咨詢項目時，他們的李總告訴我他心中的困惑。該企業(yè)在當?shù)厮愕氖莻€效益很不錯的企業(yè)，產(chǎn)品屬中低檔白酒，低檔酒主要是用來跑量，中檔酒作為企業(yè)利潤的來源。在當?shù)厥袌鼍哂幸欢ㄖ燃爸艺\的顧客。可現(xiàn)在幾大白酒企業(yè)也看中該市場，在市場上投入很大，擠掉了自己企業(yè)一部分中檔酒市場，這樣企業(yè)的利潤減少很多。李總發(fā)現(xiàn)在當?shù)鼗閼c市場上用酒比較混亂，沒有一個統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    在當?shù)鼗閼c市場具有很大發(fā)展空間，年輕人很多，他們結(jié)婚一定會用到白酒，就連一個婚慶用糖果在當?shù)厥袌錾暇陀?000萬的銷售額，何況白酒呢？在當?shù)刂辽儆?000萬的市場份額。加上企業(yè)在當?shù)氐倪@么多年的經(jīng)營，具有一定的影響力，李總很想進入這個分類市場。李總想咨詢我這個市場能做嗎，這個廣告語怎樣說才好？讓我?guī)退O(shè)計廣告語。

    我看著滿臉期待的李總，微笑著跟他說："李總，你這是走進差異化營銷的誤區(qū)了。。。。。

    是的，像有李總這樣想法的人，在企業(yè)老總處有很多人都這樣認為的，希望通過一個經(jīng)典的廣告語來打動消費者，使用差異化的營銷手段來撬開市場。記得當年農(nóng)夫山泉、樂百氏、娃哈哈在水市場上爭奪市場時，農(nóng)夫山泉推出"農(nóng)夫山泉有點甜"，樂百氏訴求的是"27層過慮"，娃哈哈則說"愛你就等于愛自己"。她們在市場瘋狂的拼殺，吸引了無數(shù)眼球。這讓很多人認為差異化營銷就是廣告的訴求不同，其實這是個誤區(qū)，廣告的差異只是市場營銷差異化的一個小部分，不能代表全部。

    差異化營銷的本質(zhì)是營銷創(chuàng)新，是用一種人無我有，人有我優(yōu)的策略來運作市場。差異化營銷既是與眾不同的，也是獨樹一幟的，是建立在充分研究競爭對手，細分目標市場的基礎(chǔ)上的，需要我們對營銷各個環(huán)節(jié)中的各種元素進行解構(gòu)，如：市場定位差異化、品牌體系差異化、產(chǎn)品體系差異化、價格體系差異化、促銷體系差異化、管理體系差異化等，并在此基礎(chǔ)上找準自己的定位，確立自己的核心競爭優(yōu)勢。其實差異化營銷的本質(zhì)就是營銷模式的差異化。

    在競爭的時代，有人說是大魚吃小魚，在我看來應(yīng)該是快魚吃慢魚，差異化營銷運用的好，企業(yè)很快變可具有競爭力。安徽洽洽瓜子在最初的市場運作中，在炒貨市場上也遇到很多強手，在其本地就有傻子瓜子，還有正林等品牌。在市場上很多人都認為瓜子是炒出來的，洽洽這時候喊出'瓜子是水煮'的招牌。就是一種差異化的營銷方式。事實證明，洽洽此后銷量大增，一炮走紅。到今天洽洽可以說是炒貨行業(yè)的老大地位。

    要做到真正的差異化營銷，必須是整體運作模式上的差異化，即營銷體系中的每個環(huán)節(jié)都要加以綜合考慮，而不能只比較某幾個環(huán)節(jié)。大體上有以下幾個方面：

    市場定位差異化：市場定位差異化是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，其決定了以后的市場營銷中各個環(huán)節(jié)要圍繞這個核心展開，如：渠道選擇、廣告、促銷策劃、價格定位等等。

    品牌體系的差異化：品牌是你在消費者心目中的位置，他們在選擇商品時就會從他的記憶中調(diào)出來，根據(jù)自己需求選擇適合自己的商品。這其中包括品牌CI、SI、VI、廣告訴求等。

    產(chǎn)品體系差異化：產(chǎn)品體系的差異化是對品牌差異化的直接表現(xiàn)，根據(jù)不同品牌之間的差異點，就能夠確定相對應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)――長度和寬度，和競爭對手形成明顯的區(qū)隔，產(chǎn)品差異化就是品牌差異化的載體。

  價格體系差異化：產(chǎn)品的市場定位和價格體系是相對應(yīng)的，有了什么樣的市場定位就會有什么樣的價格體系。紅牛飲料定位在高端的商務(wù)人群，那么他在價格定位中就相對較高；同樣2006年3月底蒙牛推出定位在高端奶的特倫蘇，它的價格要比普通牛奶高出一倍還多。

    渠道體系差異化：渠道體系差異化是基于產(chǎn)品體系來定的，不同的產(chǎn)品體系對應(yīng)的不同渠道體系，不同的渠道里的消費人群有著不同的需求。比如：你做調(diào)味品要進入餐飲市場，那么你在包裝上要做大包裝的；同樣的方便面、飲料企業(yè)在進入大賣場銷售和進入標超銷售，他們在選擇產(chǎn)品上也有很大不同，大賣場可以銷售大包裝的面對家庭消費，而標超則多選用小包裝為主。

    促銷體系差異化：這主要體現(xiàn)在傳播形式的不同，產(chǎn)品定位不同在做促銷時形式也不同，比如：黃金產(chǎn)品的促銷就不能做驚暴價促銷。另外就在促銷的宣傳上也有差異。

    管理體系的差異化：選擇什么樣的營銷體系就要有相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、人力資源配置來保證營銷體系正常運轉(zhuǎn)。組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、人力資源是為營銷體系來服務(wù)的。比如你的企業(yè)選擇直營終端，那么你在人員配置上就要有精通業(yè)務(wù)、管理、財務(wù)、物流的人才；在組織結(jié)構(gòu)上也要做出調(diào)整。

    差異化營銷與企業(yè)的大小并無多少關(guān)系，而是通過環(huán)環(huán)相扣的差異化體系來完成的，這才是真正的營銷差異化，并不是營銷環(huán)節(jié)上一部分的不同而認為是營銷差異化。

    張文平：注冊策劃師、資深學(xué)習(xí) 師、實戰(zhàn)派營銷專家、終端管理專家、“突破”理論的創(chuàng)建者，被業(yè)界譽為“市場爆破專家”