百年李錦記的時尚營銷

　入夜之后的香港維多利亞港美麗而動人。高低錯落的各色燈火，輝映得香江水似彩色錦緞一般，寫著李錦記三個大字的霓虹燈箱分外醒目，多年來始終照耀著維多利亞港。這個帶有濃厚的中國傳統商業文化色彩的名字，至今已有121年的歷史。它曾經只是珠海水鄉一個小小的蠔油作坊，如今已經發展成為蜚聲世界的醬料王國，其產品遠銷世界100多個國家和地區。傳承家業、永續經營是每一個家族企業的渴望，然而在漫長的商業發展史上，有太多的案例可以證明，這往往是一個奢望。李錦記打破了“富不過三代”的魔咒，不但將接力棒傳到了第四代手上，而且得到了越來越多消費者的認可和喜愛。

　　在中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所所做的“2008中國消費者理想品牌大調查”中，雖然李錦記的品牌提及率低于海天和太太樂，但它卻是調味品品類中最具市場潛力、最具理想晉級力的品牌，并且擁有很高的消費者忠誠度，其各項細分指標均高于第一品牌太太樂。

　　滿足個性化需求

　　不同國家、不同地區的人們在生活習慣和口味特點上有很大的差異，幾千年來，中國基本上形成了“南甜北咸東酸西辣”的大格局。因此，對于一個調味品品牌而言，能否做到針對消費者需求細分產品、隨需應變至關重要。

　　為此，李錦記專門成立了產品研究及控制中心，由專人對新產品試味和嘗試醬料各種食用方法，以期達到方便和用途廣泛的產品概念目標。李錦記一些產品的配方甚至來自烹飪經驗豐富的客戶私人珍藏。而李錦記所選生蠔主要來自內地及日本、韓國。采購人員深入世界上人跡罕見的偏遠地區采購土產香料、原料，以供開發新產品之用。

　　就是通過諸如此類的方式，李錦記研制出多款新產品以滿足消費者個性化的口味需求。比如，針對我國維族、回族聚居的西部市場開發出“清真醬料”等等。李錦記集團主席李文達：“李錦記已有近百個品種，可以滿足國內各地口味的需要，我們還將開發出更多的品種。”在國際市場上同樣如此，像日本人喜甜、馬來西亞人無辣不歡等飲食習慣均在李錦記的考慮之列。現在，歐美、日本、東南亞的許多中餐館都把李錦記的產品作為不可缺少的調味醬料。

　　除了口味豐富之外，李錦記還不斷創新，極力滿足消費者多元化的功能需求。李錦記的高端產品XO醬便是這樣一種創新產品。XO醬最初是香港高級食府用干貝、火腿、干蝦為主要材料制成的餐前小食，后來很多普通食府用散料制作XO醬。李錦記發現了消費者對飲食日趨講究的潮流，針對這一需求特別配制成味美而品質穩定的李錦記XO醬，并通過一連串宣傳攻勢塑造其高端形象。李錦記推出XO醬后獲得了空前的成功，提高了中式醬料的市場地位。

　　目前，李錦記涵蓋了醬油、方便醬料、辣椒產品、烹調用料及蘸料、膠杯醬料、XO醬六大系列200多種產品，僅醬油一項就細分為搭配煲仔飯、蒸魚、餃子等不同菜品，以及適合中國市場、西方市場不同口味的多種產品。

　　為了吸引年輕消費者的注意，李錦記在產品包裝上下足了工夫。中式醬料的產品包裝大部分采用瓶裝設計，每次使用都要把瓶子倒轉過來。李錦記舊莊特級蠔油特別推出唧唧樽，突破傳統，采用了倒立式的設計，可以直接將醬料擠出，并附有流量控制活門，方便、干凈，不會弄臟雙手，深受家庭主婦歡迎。此外，李錦記舊莊特級蠔油還推出了唧唧支裝，采用牙膏狀設計，方便兒童使用，同時也更易于攜帶及儲存，能夠滿足現代家庭旅行、燒烤及吃火鍋等特別需求。

　　老品牌的時尚營銷

　　調味品產品科技含量低、行業進入門檻低，作為生活必需品又有很大的需求空間，結果吸引了上萬家企業、上百品牌混戰在一起，導致產品同質化，市場競爭激烈。如何才能在眾多調味品品牌中脫穎而出呢？關鍵在于，企業要抓住品牌自身的特點，根據消費者信息接觸的習慣與需求，采取創新性的傳播策略。

　　中國策劃學院金言堂品牌競爭戰略研究室主任譚維金說：“老字號品牌之所以成為老字號，就在于它有深厚的品牌故事可挖。而李錦記恰恰是一個很會講品牌故事的企業，能夠不厭其煩地、持久地將品牌的老故事或新故事通過媒體傳播出去，這是李錦記品牌成功的不可或缺的要素。”對于老字號而言，缺的并不是故事，而是講故事的方法，只要方法得當，“傳統”也可以變得很“時尚”。

　　李錦記大膽采用了網絡互動傳播的方式，為品牌注入新鮮血液，拉近與年輕消費者的距離。2008年8月至9月，李錦記為了推廣新產品—李錦記番茄沙司擠擠裝，舉辦“番茄新派對，無限樂趣擠出來”在線涂鴉創作活動，在年輕消費者中掀起了一股番茄醬涂鴉熱潮，李錦記番茄沙司擠擠裝也因其使用方便、采用了卡通造型而受到了80后的追捧。

　　同年11月，李錦記推出120周年紀念專題網站邁向新世紀。邁向新世紀網站在視覺上充滿了中國傳統文化的韻味，但在內容上卻運用了動畫、互動小游戲、視頻播放、圖片和視音頻文件上傳下載等多種網絡互動技術，網友可以在線觀看李錦記品牌發展歷程中的珍貴資料，觀看李錦記經典廣告、下載廣告音樂鈴聲，投票選出最喜愛的食譜并即時瀏覽十大最受歡迎的食譜，上傳與李錦記相關的歡樂時刻，以及自創食譜等等。

　　中國傳媒大學公關輿情研究所助理研究員馮春海在談及調味品的創新傳播方式說：“現在生活缺乏味道兒，特需要‘調味品’，調味品企業需要倡導一種有滋有味的生活方式。在營銷上需要創新，比如說通過新媒體與顧客互動，增加其體驗；公布營養成分；顧客定制化生產；與餐飲品牌聯合營銷等等。此外，健康也應該是一個主要訴求。”

　　1992年，李錦記進入直銷行業，成立了全資子公司南方李錦記。然而，一下從醬料行業跨越到保健品和日化行業，導致消費者對李錦記品牌的認知混亂。譚維金說：“李錦記原本想利用品牌資產在新的領域取得競爭優勢，但卻硬生生地將稠稠的醬料抹在了南方李錦記的產品上，給新的產品增加了負面聯想。從另一個方面來說，南方李錦記產品的成功，也會沖淡李錦記的‘醬料’在人們頭腦中的印象。李錦記擁有的消費者心智資源，是一筆無形的財富，是拉升李錦記成長的動力，但如果任由‘兒子’相殘，隨著時間的推移，日積月累，傷害加深到一定程度，就有失去消費者心智資源的危險，而一旦失守，必將成為千古遺恨。”

　　所幸，2009年3月，南方李錦記有限公司發出更名啟事，將公司名稱、事業名稱、產品名稱統一為無限極，結束了16年來三者分離的狀態。終于從母品牌李錦記中剝離出來的無限極，要想做到“青出于藍而勝于藍”，還有漫長的道路要走。而擺脫了無限極的李錦記能否醬香永遠飄逸呢？