時間與金錢 哪一個在左右消費者

　　隨手翻開一本雜志或者打開電視，營銷廣告就會象潮水一般向你涌來，這些廣告不外乎是告訴你如何去花費時間或金錢。不管是啤酒、理財產品、勞力士手表或是封口塑膠袋，廣告商們一如繼往地宣傳與金錢或時間概念有關的主題。例如，福爾杰咖啡提醒你，“最美妙的清晨莫過于一杯熱氣騰騰的福爾杰咖啡。”花旗銀行建議客戶要“生活要富有”。本田汽車公司在清倉活動時的廣告詞：“省錢的感覺多好，不是嗎？”雖然關于時間和金錢的說法層出不窮，但是，關于產品與這兩個概念之間的聯系是如何影響消費者態度和行為的研究卻非常少。沃頓商學院營銷學教授凱希·莫吉內爾（Cassie Mogilner）說道。

　　莫內吉爾和斯坦福大學商學院營銷學教授詹妮弗·安可爾（Jennifer Aaker）在最新合著的論文中指出，當公司在權衡應當采用時間還是金錢作為廣告主題時，他們應當意識到，這兩種主題都會引起消費者的強烈反響。她指出，“只要稍微提到時間或金錢，消費者對產品與品牌的態度和行為就會發生變化，這一點確實令人吃驚。”例如，時間概念會使個人對產品產生一種基于使用經驗的個人聯系。為了證明她的觀點，莫內吉爾引用了一句著名的啤酒廣告語：“米勒時間到了。”直到今天，許多消費者對上世紀80年代的這則廣告詞依然記憶猶新，因為消費者將啤酒與每日 下班時的休閑時光聯系在了一起。

　　與金錢和社會地位有關的廣告會引起不同的情緒。對此，莫內吉爾提到了比利時高檔啤酒Stella Artois的廣告。在其中一則廣告中，一個男子拼命地干活賺錢（養豬、拖運木柴或牧羊），就是為了給他的祖母買一雙價格不菲的精美紅鞋。但是，正當他準備把禮物送給祖母時，他看到了一品脫Stella啤酒，于是他就用新鞋子從女招待那里換來了啤酒。這則廣告十分有趣，也充分體現了公司的主題—“完美需要代價”，莫內吉爾說道。

　　米勒和Stella公司都在盡力推銷啤酒。但是他們一個運用了時間概念，另一個運用了金錢概念，讓消費者以不同方式來對產品（啤酒）產生聯想。研究人員對兩者進行比較之后發現，通過“米勒時間”引起的聯想，會對消費者的購買態度和決定產生比較有利的影響，因為人們對自己體驗過的產品往往印象更加深刻。“如果你能夠讓人想起他曾經花在體驗該產品上的時光，而不是曾經花費的金錢，那么你就能從中獲得比較有利的結果，”莫內吉爾說道。

　　盡管因購買價格而對產品產生聯系的消費者寥寥無幾，但是崇尚“完美需要代價”的群體也很重要。莫內吉爾補充道，“有實例證明，對于某些類型的消費者以及某些類型的產品，表現出金錢因素也會是一件好事。”

　　可取代的和模糊的

　　在經過一系列試驗之后，莫內吉爾和安可爾得出上述結論。在題為“‘時間vs.金錢’：通過個人聯系來改變對產品的態度與決策(’The Time vs. Money Effect’: Shifting Product Attitudes and Decisions through Personal Connection)”的文章中，二人對研究結果進行了論述，這篇文章刊登在八月份的《消費者研究》（Journal of Consumer Research）中。目前，關于時間與金錢概念的心理影響的論文日益增多，她們的著作就是其中之一。研究人員發現，由于時間比金錢更難以被取代，因此，人們會對時光的流逝感到更加心痛，特別是當人們想到時光無法重來。另一個區別在于，人們很難對如何花時間進行說明，因為時間消費比貨幣支出更難以測量。可取代性和模糊性是消費者區分時間和金錢之間差異的主要特性。

　　但是，莫內吉爾和安可爾的研究側重于第三種區別：兩種理念與消費者的個人體驗、身份與情緒之間的關聯程度。“我們認為，當消費者在對產品進行評估時，啟用時間結構將使他們注重曾經的產品體驗，一般情況下，這會使他們對該產品的個人聯想增強，他們會認為產品是自我個性的體現。但是也會有特例，純粹擁有產品與曾經的體驗相比，前者給他以更多的聯系……我們預計，對于[此類]追求名望以及物質至上的消費者，將金錢因素擺在首位將會使他們增強個人和產品的聯系。”

　　作者指出，他們最初對這些想法進行的試驗是通過檸檬汽水廣告牌完成的，“在此種背景下，他們第一次學到了許多行之有效的營銷手段”。

　　一個禮拜六的下午，在舊金山的公園小路上，莫內吉爾跟她的合著者的六歲小孩在向行人兜售檸檬汽水。她們準備了三塊廣告牌，三塊招牌上分別寫著“花點時間，享受C & D檸檬汽水之樂”、“花一點錢，享受C & D檸檬汽水之樂”和“享受C & D檸檬汽水之樂”。每隔十分鐘左右，莫內吉爾就會更換檸檬汽水廣告牌。為了進一步檢驗廣告語的效果，她們告訴消費者，一杯汽水的價錢在1美元到3美元之間，具體付多少錢由顧客自己決定。在391位過路行人當中，有40位買了檸檬汽水，同時她們還讓顧客描述對檸檬汽水的態度。莫內吉爾在對結果進行統計時發現，強調時間較之強調價錢，前者不僅吸引的顧客更多，顧客愿意支付的價錢也要高得多，而且顧客也會更加享受產品之樂。

　　隨手翻開一本雜志或者打開電視，營銷廣告就會象潮水一般向你涌來，這些廣告不外乎是告訴你如何去花費時間或金錢。不管是啤酒、理財產品、勞力士手表或是封口塑膠袋，廣告商們一如繼往地宣傳與金錢或時間概念有關的主題。例如，福爾杰咖啡提醒你，“最美妙的清晨莫過于一杯熱氣騰騰的福爾杰咖啡。”花旗銀行建議客戶要“生活要富有”。本田汽車公司在清倉活動時的廣告詞：“省錢的感覺多好，不是嗎？”雖然關于時間和金錢的說法層出不窮，但是，關于產品與這兩個概念之間的聯系是如何影響消費者態度和行為的研究卻非常少。沃頓商學院營銷學教授凱希·莫吉內爾（Cassie Mogilner）說道。

　　莫內吉爾和斯坦福大學商學院營銷學教授詹妮弗·安可爾（Jennifer Aaker）在最新合著的論文中指出，當公司在權衡應當采用時間還是金錢作為廣告主題時，他們應當意識到，這兩種主題都會引起消費者的強烈反響。她指出，“只要稍微提到時間或金錢，消費者對產品與品牌的態度和行為就會發生變化，這一點確實令人吃驚。”例如，時間概念會使個人對產品產生一種基于使用經驗的個人聯系。為了證明她的觀點，莫內吉爾引用了一句著名的啤酒廣告語：“米勒時間到了。”直到今天，許多消費者對上世紀80年代的這則廣告詞依然記憶猶新，因為消費者將啤酒與每日 下班時的休閑時光聯系在了一起。

　　與金錢和社會地位有關的廣告會引起不同的情緒。對此，莫內吉爾提到了比利時高檔啤酒Stella Artois的廣告。在其中一則廣告中，一個男子拼命地干活賺錢（養豬、拖運木柴或牧羊），就是為了給他的祖母買一雙價格不菲的精美紅鞋。但是，正當他準備把禮物送給祖母時，他看到了一品脫Stella啤酒，于是他就用新鞋子從女招待那里換來了啤酒。這則廣告十分有趣，也充分體現了公司的主題—“完美需要代價”，莫內吉爾說道。

　　米勒和Stella公司都在盡力推銷啤酒。但是他們一個運用了時間概念，另一個運用了金錢概念，讓消費者以不同方式來對產品（啤酒）產生聯想。研究人員對兩者進行比較之后發現，通過“米勒時間”引起的聯想，會對消費者的購買態度和決定產生比較有利的影響，因為人們對自己體驗過的產品往往印象更加深刻。“如果你能夠讓人想起他曾經花在體驗該產品上的時光，而不是曾經花費的金錢，那么你就能從中獲得比較有利的結果，”莫內吉爾說道。

　　盡管因購買價格而對產品產生聯系的消費者寥寥無幾，但是崇尚“完美需要代價”的群體也很重要。莫內吉爾補充道，“有實例證明，對于某些類型的消費者以及某些類型的產品，表現出金錢因素也會是一件好事。”

　　可取代的和模糊的

　　在經過一系列試驗之后，莫內吉爾和安可爾得出上述結論。在題為“‘時間vs.金錢’：通過個人聯系來改變對產品的態度與決策(’The Time vs. Money Effect’: Shifting Product Attitudes and Decisions through Personal Connection)”的文章中，二人對研究結果進行了論述，這篇文章刊登在八月份的《消費者研究》（Journal of Consumer Research）中。目前，關于時間與金錢概念的心理影響的論文日益增多，她們的著作就是其中之一。研究人員發現，由于時間比金錢更難以被取代，因此，人們會對時光的流逝感到更加心痛，特別是當人們想到時光無法重來。另一個區別在于，人們很難對如何花時間進行說明，因為時間消費比貨幣支出更難以測量。可取代性和模糊性是消費者區分時間和金錢之間差異的主要特性。

　　但是，莫內吉爾和安可爾的研究側重于第三種區別：兩種理念與消費者的個人體驗、身份與情緒之間的關聯程度。“我們認為，當消費者在對產品進行評估時，啟用時間結構將使他們注重曾經的產品體驗，一般情況下，這會使他們對該產品的個人聯想增強，他們會認為產品是自我個性的體現。但是也會有特例，純粹擁有產品與曾經的體驗相比，前者給他以更多的聯系……我們預計，對于[此類]追求名望以及物質至上的消費者，將金錢因素擺在首位將會使他們增強個人和產品的聯系。”

　　作者指出，他們最初對這些想法進行的試驗是通過檸檬汽水廣告牌完成的，“在此種背景下，他們第一次學到了許多行之有效的營銷手段”。

　　一個禮拜六的下午，在舊金山的公園小路上，莫內吉爾跟她的合著者的六歲小孩在向行人兜售檸檬汽水。她們準備了三塊廣告牌，三塊招牌上分別寫著“花點時間，享受C & D檸檬汽水之樂”、“花一點錢，享受C & D檸檬汽水之樂”和“享受C & D檸檬汽水之樂”。每隔十分鐘左右，莫內吉爾就會更換檸檬汽水廣告牌。為了進一步檢驗廣告語的效果，她們告訴消費者，一杯汽水的價錢在1美元到3美元之間，具體付多少錢由顧客自己決定。在391位過路行人當中，有40位買了檸檬汽水，同時她們還讓顧客描述對檸檬汽水的態度。莫內吉爾在對結果進行統計時發現，強調時間較之強調價錢，前者不僅吸引的顧客更多，顧客愿意支付的價錢也要高得多，而且顧客也會更加享受產品之樂。