營銷策略與價值回歸

　　■ 采訪整理/本刊記者 葉文東

　　2009年的廣告大環境，企業廣告投放的基調是“節約、謹慎、實效”。我預計今年企業的廣告投放是先緊后松，上半年下滑較多，但下半年會大幅提升，最終和去年相差不大。

　　經濟不景氣，不僅廣告主會減少廣告預算，消費者也會對市場更加謹慎，對價格比較敏感。對于價值和價格對等的產品，比如快速消費品，消費者的購買行為不會太受影響，甚至一些產品受到降價或促銷等因素的刺激反而會讓銷量增長，價格杠桿調控的邊際效用非常明顯。對于一些消費者認為價值和價格不對等的產品，比如住房，消費者更多的是觀望，轟動式的廣告推廣很難撼動消費者。至于高端市場，雖然也會受到影響，但其基本的消費鏈條不會有太大的改變?？傮w而言，在經濟低迷時期，產品可能過剩，但是品牌不會過剩，消費者永遠青睞那些能夠提供卓越顧客價值的企業。

　　對于價值和價格對等的產品，建議企業注重終端展示和促銷活動，配合廣告投放提升銷量。對于價值和價格不對等的產品，在制定廣告策略時，企業要集中整合資源，在與媒體合作時，注重廣告的實效性，讓媒體與銷售渠道進行互動，提高廣告效果。

　　特別需要提醒的是，企業一定要迎合消費者的價值需求制定促銷策略。消費者之所以持幣觀望，是因為他們對一些產品價格高于價值擔憂，在這種情況下，企業如果逆勢漲價，不但不能拉動銷售，反而有可能丟掉口碑，影響品牌形象。比如，近期中石化、中石油為了提高利潤空間逆市提價，北京20多家房產商聯合起來提高房價，其做法就違背了消費者的價值需求。廣告主把營銷策略建立在價值回歸的基礎上，方是穩妥之策。

　　面對市場低迷，企業應該如何選擇合適的媒介進行品牌傳播和營銷呢？在選擇媒介時，我建議企業遵從以下幾個原則：其一，選擇真正適合自己的媒體，同時投入一點費用給新媒體，這樣投入的費用就會比較低，效果比較好。其二，尋找、培養媒體伙伴，有福同享，有難同當，共度時艱。因為有責任感的媒體，在企業困難的時候，肯定會站在企業的立場看問題的。廣告主不妨尋找和培養那些有責任感的主流媒體作為合作伙伴，而遠離那些“趁火打劫、唯利是圖”的媒體。這就需要企業對媒體進行篩選，主動與選中的媒體培養合作基礎，這是個高屋建瓴的工程，意義深遠。但是企業也要明白，一些低成本的新媒介，比如短信廣告、數據庫營銷等，企業投入的廣告費用比例不能太大，因為媒體的價格其實是媒體價值（品牌＋實效）的具體體現。

　　在低迷的市場上，企業可以通過創新的廣告策略，為自己創造傳播機會。比如，安利組萬人團乘坐郵輪到臺灣觀光，給臺灣地區帶去近6.2億新臺幣的消費收入。對于安利來說，其實這只是它內部正常的客戶情感溝通工作，但它的表現方式極其恰當，客觀上溝通了海峽兩岸中華兒女的感情，順應了時代潮流，傳播效果非常好，這就是一個典型的創新營銷案例。

　　另外，企業還可以通過自有媒介平臺進行傳播，其中包括企業網站、招商手冊、宣傳欄、企業內部報刊、終端、宣傳單頁、交通工具、軟環境、企業家、一線導購員以及其他員工等。比如，一些明星企業家就通過自我宣傳進而帶動企業宣傳。由此可見，企業在對外宣傳方面，只要能夠深度挖掘自有媒介平臺，宣傳效果也會成倍增加。當然，企業通過自有媒介平臺傳播企業信息、品牌信息、產品信息和活動信息時，一定要制定企業品牌傳播戰略，對自有媒介平臺進行組合，而且要在品牌戰略指導下，恰當地與電臺、電視、報紙、雜志、網站等具有公信力的社會媒體相結合，借力宣傳，全面提高傳播效果。

　　對于快速消費品企業來說，降低產品價格可以有效地拉動銷售。例如，今年春節期間，廣州各個商場都掛滿了五折、六折促銷條幅，零售市場一派繁榮。據《廣州日報》報道，春節期間，廣州地區主要商場零售額為3.7億元，比去年同期大幅增長。但對于耐用消費品或高檔消費品來說，如果廣告費用下降，會對推廣效果產生比較大的影響。比如汽車、奢侈品等，如果廣告投入太少，是很難維持推廣效果的。