共鳴營銷

　　犯困、入睡都不成問題，問題是他們往往因為睡過頭而誤了站點，甚至迷迷糊糊地下了車后直接睡在路邊。的確，他們實在是太累、太困了。他們多么希望有這么一個酒店，能給他們提供休憩之所，一覺可以睡到大天亮，而且還要價格低廉，至少要比搭乘出租車的費用要低得多。據說，現在日本在偏僻的火車終點站建起了不少小的旅館、酒店，與之類似的是，繁華商業中心車站附近也涌現了大量這樣的酒店，以滿足那些錯過末班車的人們的需求。

　　這是一例成功營銷的個案，在克雷格·斯圖爾等人看來，它可以被解讀為“引起共鳴的消費體驗，解決了人們愿意為之支付費用的市場問題”。克雷格·斯圖爾等人發現，市場上真正的成功其實并不是以創造力或者精明的營銷策略為基礎的，就像那個偏僻火車站旁邊不起眼的小旅館，開辦它沒有什么創造力可言，也談不上什么大手筆營銷，它只是想一部分上班族之所想，為他們提供了干凈、整潔、溫馨、價格低廉的酒店住宿服務，解決了他們的休息問題，因而大受歡迎—就是這么簡單。或者，像任天堂Wii，它提供了有趣、簡便、互動的虛擬游戲體驗，讓玩家和他的家人朋友一塊游戲、運動，且無需任何視頻游戲經驗；又如蘋果的iPod，它的概念就是讓“1000首歌裝進你的口袋里”，而且有著流行、前衛、簡約、討巧的外觀設計；另外，像巴拉克·奧巴馬深刻地理解選民的需求和呼聲，于是憑著“我們需要變革”和“一切皆有可能”兩個口號成功當選，成為美國歷史上首位黑人總統……

　　例子不勝枚舉，但道理只有一個：任何組織都能因共鳴法而獲益，因為通過這一方法它們將開始創造人們想要購買的突破性產品和服務。因此，停止昂貴的廣告宣傳或組建龐大的銷售隊伍的做法，停止根據現有顧客對產品和服務的要求來揣測市場需求，停止盲目地創新還認為“創新就是一切”。克雷格·斯圖爾等人通過《共鳴：打造突破性的產品和服務》一書想告訴人們，當企業真正了解顧客的需求并努力解決潛在顧客面臨的問題時，便產生了一種賣者與買者心理上的共鳴，而成功營銷就指日可待了。

　　然而，制造共鳴需要一定的步驟和方法。在此書中，克雷格·斯圖爾等人推出了六步共鳴學習法：第一步，發現有待解決的問題，確定專注于哪種市場或產品；第二步，理解顧客群，辨別誰會購買我們的產品或服務；第三步，量化影響，辨別自己是否具有潛在的獲勝能力；第四步，創造突破性體驗，建立競爭優勢；第五步，明確表達強有力的概念，建立和顧客相對接的概念；第六步，建立牢固聯系，向顧客傳達“他們光顧我們是因為我們解決了他們的問題”理念。以這六步為基礎，還需要匹配“能制造共鳴的企業文化”，這意味著，可能要從組織架構到理念灌輸到戰略執行都要有“制造共鳴，為顧客解決問題”的意識。

　　事實上，克雷格·斯圖爾等人提出的“共鳴營銷”與杰克·特勞特的“定位理論”不謀而合、殊途同歸，兩者都在教導企業去發現和鎖定顧客的需求，并以“客戶體驗為導向”的角度開發產品。當然，較之“定位理論”，“共鳴營銷”多了一些對顧客需求輕重緩急、效益與否的思考，它通過“迫切性”、“普遍性”和“購買性”來決定最終是否開發產品、迎合市場，而不再像過去那樣一味根據需求匆忙研發產品但消費者卻毫不買賬。“共鳴營銷”讓我們明白，消費體驗、引起客戶共鳴是一個連續的過程，它包括第一次接觸、互動，到后來的評估、購買、產品使用和售后服務。

　　由于互聯網日漸普及，消費者對商品的熟悉程度越來越高，信息不對稱的壁壘被逐漸推倒。即便是挑選商品較為感性的消費者，在他們掏出真金白銀之際也不全是沖動、盲目的，他們可以非常理智、明明白白地消費。這也就意味著，要最終獲得消費者青睞，讓他們自愿購買，需要照顧到消費舉動的方方面面。克雷格·斯圖爾等人認為這可以利用“六步共鳴器”來實現，的確，讓某項產品或服務能完美地解決潛在市場的問題，并且突破性地帶來全新的消費體驗，成功銷售便不再是一件難事。