如何評估中國媒體新價值

　　下文是《現代廣告》6月刊封面專題的一個摘要，其中匯集了多個專家的意見，呈現了媒介購買公司的新評估方法，走訪了媒體的探索，并觸探了資本市場對媒體價值的判斷標準。 集思廣益，相信可以給我們更多的啟發。

　　同時，現代廣告雜志社正在承辦中國媒介創新營銷獎（原中國媒體企劃獎），也志在用案例的形式，為媒體價值評估體系重建清除一些觀念上的障礙。

　　（一）五大學者縱論媒體價值評估

　　嘉賓：中國傳媒大學廣告學院院長黃升民

　　所謂影響力，既包含量化的指標，也應該有質的標準，特別是內容評價，比如新聞報道和事實評論的高低。

　　但是，在節目內容和營銷中卻存在一定矛盾，常常出現節目“叫好不叫座”和“叫座不叫好”的現象。因此，媒體應該在內容上，更加注意與受眾之間的互動；等等。

　　嘉賓：中國人民大學新聞學院副院長喻國明

　　傳統評價都是分門別類進行的，隨著新媒體的崛起，這種方法就表現出了缺失。

　　傳統方法過于關注觸達率，是一種簡單的粗放型體系。觀眾對媒體的信任度、認同度，圈子文化等因素也需要在評價中體現出來。

　　因此，建立“跨媒體通用指標”與“雙指標”是新的媒體價值評估體系必須包括的。

　　嘉賓：清華 新聞傳播學院副院長兼影視傳播研究中心主任尹鴻

　　雖然有必要進行跨媒體的延伸評價，但是，跨媒體評價的具體實施需要長時間的實驗和研究，因此，目前能夠實行的跨媒體評價還只是對于不同媒體的潛力評價。

　　因此，未來媒體在營銷中不僅僅只作為關注傳播規模的大眾媒體，還需要幫助廣告主找到特定的精準的受眾，為廣告主的廣告訴求，提供和創造對應的受眾。

　　嘉賓：廈門大學新聞傳播學院副院長黃合水

　　作為一個有價值的媒體不僅要能夠傳遞信息，還需要能夠有效地影響消費者。目前，中國消費者對于不同媒體的信任程度也不盡相同，需要區分權威媒體和非權威媒體。

　　現在的媒體一般會通過制作好節目提高收視率，提高自身價值。但有一個問題：觀眾看節目，但不一定會看廣告。

　　嘉賓：CTR市場研究整合營銷中心總經理姚林

　　媒體的價值受兩方面影響，其一是廣告受眾趨勢；其二是媒體廣告的評價體系。

　　媒體經濟已經從傳統的注意力經濟時代轉向了影響力和品牌力階段。所以，評價將趨向從質的角度進行評價。

　　（二）媒介購買公司眼中的媒體價值評估

　　嘉賓：實力媒體中國區董事總經理郭志明

　　實力傳播在評估媒體價值上主要分為三個層次，第一層次是廣告目標，即跟廣告有關的；第二層次是品牌目標，第三個層次跟消費者行動有關。從目前來看，大部分廣告和媒體公司都還處于第一個層次的評估。

　　實力傳播有一個專項調研，叫做接觸點（Touchpoints）的評估。接觸點的評估單位包括三個方面：1）接觸點影響力 2）品牌關聯度 3）品牌經驗值。這個方法能夠很好地為廣告主解答媒體的價值評估的問題。

　　目前，實力在全球做了361個接觸點的項目，發現品牌經驗份額跟市場份額的相關系數達到0.85。這意味著：如果我們有方法提高品牌經驗值，那我們就有85%的信心能幫助企業提高他們的市場份額。

　　嘉賓：北京電通廣告公司策劃總監小島哲郎

　　在消費行為以及媒體環境加速變化的今天，客戶對單純的媒體組合已經越來越不滿意，他們對媒體的要求已經不僅僅局限于“廣度媒體”，更需要“深度媒體”，但目前傳統廣告公司還沒有好的方式去應對客戶的需求，因為大部分公司沒有考察“深度”的指標。

　　“深度”的意義有兩點，第一個是指相關性，即媒體和目標受眾有什么樣的相關性，第二個則是媒體如何拉動消費者。為了更透徹地了解各媒體的作用和價值，電通開發了一個軟件Valcon，通過這個軟件可視化各個媒體的價值。

　　（三）從資本市場角度看媒體公司價值

　　嘉賓：冷星星（作者為中投證券傳媒行業研究員）

　　從資本市場的角度看，媒體公司的價值通常用每股盈利和市盈率這個兩個指標來衡量。

　　首先，關于盈利能力，商業模式是首要考慮因素。

　　國內媒體公司的收入來自三大塊：用戶使用費、預付費用和廣告收入。其中，預付費用意味著在經濟低迷時防御性較強，但也意味著很大的固定成本并需要持續的資本投入。依賴廣告收入意味著較高的毛利率，但與經濟周期高度正相關。此外，媒體公司亦在不斷地創新業務形式，探究新的商業模式。

　　市盈率與投資者對一系列因素的預期密切相關。主要包括對產業發展前景的預期、對公司競爭優勢和長期發展能力的預期，以及由此得出的對公司未來業績增長率的預測。

　　以產業發展階段而言，比如有線電視行業正處于快速發展階段，出版行業在平穩增長階段，市場會認為前者比后者的增長空間更大。以競爭優勢來看，比如規模經濟對于出版類公司非常重要，壟斷在有線電視和報紙行業尤其重要，擁有這些特點的公司，自然更被市場看好。

　　但以上這些并非惟一指標，政策、公司背景、管理團隊、受眾變化等都將成為資本市場考察媒體價值的因素。

　　（四）媒體應該如何應對新的評價要求與體系？

　　面對各種壓力與市場的呼聲，媒體也在積極應對。為此，本刊編輯部采訪了多家媒體，他們也正在積極探索新的經營策略與思路。

　　了解更多，請參見雜志6月刊封面專題《如何評估中國媒體新價值》