馮軍體育營銷 3500萬歐元豪賭曼聯

簽約曼聯,是華旗繼續其體育營銷策略的又一個步驟。馮軍表示雙方合作的主要內容除了品牌效應之外，還會在數碼產品上。

當年華旗總裁馮軍拓展國內市場時,以“馮五塊”聞名：即他賣的產品永遠比合作伙伴低5元,現在馮軍進軍國際市場時,卻下注35000萬英鎊豪賭曼聯。這讓所有人都為他捏了把汗。

一個立足消費電子市場,要成為中國的三星,另一個立足特種計算機市場,要成為中國的西門子或者英特爾,他們分別是華旗與研祥。這兩家企業進軍海外市場時,都把目標瞄向了英倫小島上的曼聯。

6月18日,華旗資訊旗下的北京愛國者數碼音樂網宣布與英超球隊曼聯簽署了贊助協議。海外媒體披露,該協議為期五年,華旗將支付給曼聯3500萬英鎊。

早在5月20日,爭奪曼聯胸前廣告贊助的深圳研祥卻不得不黯然退場,將曼聯的胸前廣告拱手讓給了競爭對手之一、美國保險巨頭Aon。

研祥與華旗冰火兩重天,卻都指向一個邏輯:隨著國內IT企業瞄準海外市場,借助體育進行營銷成為了一條建立品牌的捷徑。易觀國際分析師李智認為:抓好機遇的同時要慎重評估風險。

研祥出局

研祥集團行銷副總裁蔣書錦向記者介紹了研祥和曼聯談判的情況。“研祥從2008年開始就提出了品牌發展的三個關鍵詞,規模、知名度和海外市場。研祥雖然在國內已經擁有了足夠的知名度,在海外卻比主要競爭對手的要低得多。曼聯是英超乃至全世界曝光率非常高的球隊,成為曼聯的贊助商是提高研祥知名度的好方法。”

2008年10月開始,蔣書錦代表研祥和曼聯進行了初步接觸,研祥最初計劃成為普通贊助商。但事情很快發生了變化:由于金融危機,曼聯胸前廣告贊助商美國AIG集團在合同到期后將不再續約。2006年4月,AIG集團以5650萬英鎊成為曼聯胸前廣告贊助商,合同期限為四年。曼聯需要尋求新的贊助商。

“從2008年12月開始,研祥的目標就集中在了曼聯的胸前廣告上。”蔣書錦表示。“和普通贊助相比,胸前廣告就像是冠名權,在曼聯的每一場比賽中都會有足夠曝光率。前者的贊助費是每年數百萬歐元,而后者的贊助費用則是每年1500萬歐元以上。”

蔣告訴記者,普通廣告包含的內容有網站上logo的互換,贈送一定的球員簽名的足球用品和主場球票,將30到50人的球迷送到曼聯主場學習 。在品牌曝光率方面,贊助商的廣告將打在球場周圍的廣告牌上,并保證在電視轉播中有一分鐘左右的曝光率。根據贊助商的需求,一年可以開一到兩次的聯合發布會,曼聯將會派一線主力球員參加。

對于研祥的談判,業界也是爭論不一。易觀國際分析師李智就對此持保留態度:“把利潤的很大一部分拿去打廣告,必須事先進行必要的評估。對方也需要考慮合作伙伴的名聲,如果研祥在海外市場上沒有足夠的影響力,曼聯也會持謹慎態度。”