如何進行市場細分？

　　一些營銷書籍的作者缺乏市場工作的經(jīng)驗，他們一部分人是銷售出身，還有一部分是廣告人出身，嚴格地說都不是做市場工作的。他們在策略把握上和把握策略的能力上都缺乏對應(yīng)市場活動的經(jīng)驗和體會。所以，市場上的細分概念被演繹得比較混亂。

那么，究竟如何進行市場細分？

　 【如何進行市場細分？】市場細分之前，需要先把市場進行區(qū)隔

　　市場可以細分，因為人從性格上可以分很多類，市場主要說的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產(chǎn)品不可能適應(yīng)所有人。一個產(chǎn)品適合一個年齡段的人群，這個年齡段就叫整體人群的區(qū)隔人群。群體大就是大的區(qū)隔人群，小的就是小的區(qū)隔人群。人群劃分出幾塊兒來，有嬰兒、幼兒、少兒、少年、青年、壯年、中年、老年，這是從年齡上分出來的區(qū)隔，還可以從性別上、經(jīng)濟能力上進行區(qū)隔的。有些產(chǎn)品適合從年齡上區(qū)隔，有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔，還有些適合從經(jīng)濟能力上區(qū)隔。

　　共性的需求產(chǎn)品一般從年齡上直接區(qū)隔就可以了，但是市場上的產(chǎn)品不僅是共性需求的產(chǎn)品，還有滿足其他方面需求的產(chǎn)品，有滿足愛好的、滿足娛樂的，還有滿足欲望的。不同的產(chǎn)品針對的人群不一樣，只要把產(chǎn)品對應(yīng)的人群給分開，就會形成一個個區(qū)隔的人群范圍。

　　區(qū)隔市場與市場細分不同，區(qū)隔是區(qū)隔出一個大的市場人群，也叫市場區(qū)隔。它可以用一個產(chǎn)品類別去對應(yīng)，除了對應(yīng)不同年齡，還可以對應(yīng)男性、女性。在男性和女性當(dāng)中，還可以從年齡上對應(yīng)青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，反正這些都叫區(qū)隔，用一個大產(chǎn)品類別對應(yīng)市場的一類人群的就叫區(qū)隔市場。

　　 在區(qū)隔市場的基礎(chǔ)上細分市場在區(qū)隔市場中，還會把這些已經(jīng)區(qū)隔的人群進行細分。比如，一個產(chǎn)品面對25～35歲的女性群體，這是它的消費人群。如果它是女性化妝品，其市場已經(jīng)非常成熟了，這個年齡段的消費者已經(jīng)不滿足這個產(chǎn)品給她們帶來的產(chǎn)品的共性利益了，所以要進行細分。如何細分呢？就是在產(chǎn)品的共性利益基礎(chǔ)上加上個性利益，然后針對這個年齡段不同個性特點的人所要求的個性利益點，這就是細分。怎么叫對應(yīng)利益點呢？比如，生產(chǎn)一塊香皂，共性的利益是去污、殺菌。這個利益對這個年齡段的人都有作用。但細分之后就產(chǎn)生了不同，美白香皂就對應(yīng)了一類既去污，又殺菌，還需要美白的人群。另外，潤膚的香皂就對應(yīng)了需要潤膚的人群，還有需要保養(yǎng)的、需要防衰老的等。用產(chǎn)品的特點對應(yīng)25～35歲的人群里每一種個性化的利益需求人群，這就叫細分。

　 【如何進行市場細分？】隨著市場的成熟，細分越來越細

　　由于市場競爭的加劇，在大的細分條件下還出現(xiàn)了更細的細分。比如，服裝的細分，服裝可以從職業(yè)上分，可以從生活方式上分，還可以分早上、中午、晚上的服裝。在這些服裝當(dāng)中，每一種還可以對應(yīng)不同的性格人群。比如，一個女孩如果比較活潑，可以穿活潑一點兒的服裝；如果比較內(nèi)向，可以穿比較素雅或者比較內(nèi)斂的服裝。

　　服裝的大類別里面可以分出商務(wù)的、休閑的，還可以有商務(wù)休閑的。在休閑里面還有很多種類。比如說，休閑里邊有戶外攀巖的、戶外野游的、戶外運動的，還有戶外時尚的。同樣，有室內(nèi)的、室內(nèi)休閑的、戶內(nèi)時尚的、戶內(nèi)放松的和戶內(nèi)**的等。總之，可以分很多，這些都是對應(yīng)不同人群里邊不同的需求方式。

　　在一個需求方式里，同一個人在不同時間點上的需求也不同，這也是細分。這些細分是有條件的。條件是什么？就是市場條件。什么叫市場條件？就是做細分產(chǎn)品時要考慮這個市場成熟不成熟。市場沒有成熟到一定程度的時候不要細分。比如，從計劃經(jīng)濟進入到市場經(jīng)濟，產(chǎn)品開始豐富起來，人們的需求方式隨之改變。以前，大家都擦雪花膏，早上起來往手上擦點兒蛤蜊油、往臉上擦點兒雪花膏潤潤膚就很不錯了。但隨著市場經(jīng)濟的活躍和人們生活水平的提高，好的產(chǎn)品逐漸被認識，人們對美的認識也改變了，對一些高檔化妝品也從被動需求變成主動需求了，這個時候市場就逐漸成熟起來了。市場成熟之后，就會有更多細分的產(chǎn)品出現(xiàn)。從以前用雪花膏簡單的潤膚到美白這個概念是一個過程，后來美白已經(jīng)不能滿足人們的需求了，人們想讓皮膚更滋養(yǎng)、讓皮膚更有彈性，所以不同概念的產(chǎn)品需求都產(chǎn)生了。有了這樣細分的需求，才會有細分的產(chǎn)品來對應(yīng)。

　 【如何進行市場細分？】依靠調(diào)研考量市場的成熟程度進行細分

　　一個需求滿足之后，人們會追求更高層次的需求。如果一個市場還處于簡單的、基本需求的時候，企業(yè)生產(chǎn)一個細分產(chǎn)品進入這個市場就要先教育市場跟上其步伐，這是很難做到的。

　　消費者的認識是逐步發(fā)展的，認識還沒有到這一點的時候，單靠一家企業(yè)的力量去把他教育到跨一個時代的理解程度是不可能的。如果在英國有這個市場，人們希望中國也有這個市場，這種想法不一定完全現(xiàn)實。中國有企業(yè)可能會有這個條件和能力，但是不一定有這種意識。市場的前進是按部就班的，企業(yè)要根據(jù)市場的調(diào)研結(jié)果來考慮產(chǎn)品的市場是處于什么階段，只有到了相對成熟的狀態(tài)下，才可以用產(chǎn)品去細分。用產(chǎn)品細分的目的也是對應(yīng)市場的需求，所以說，市場細分是在成熟條件下產(chǎn)生的。