“十月媽咪”時尚營銷史

“閃開，十月媽咪駕到！你們統(tǒng)統(tǒng)站到一邊！”

喧囂的咖啡館里，一聲嬌喝響起，雖然分貝不高，但還是吸引了人們的目光，只見一位儒雅的中年男子正在擺弄iPad，一段HipHop風(fēng)格的音樂在空中流淌。

那聲嬌喝和HipHop動感音樂，是上海有喜實(shí)業(yè)有限公司旗下的國內(nèi)第一孕婦裝品牌“十月媽咪”的廣告曲，在各大城市的地鐵里曾風(fēng)靡一時。有人伴隨著音樂低聲吟唱，有人會心微笑。人們不知道，眼前這位中年男子正是上海有喜實(shí)業(yè)有限公司董事長、“十月媽咪”品牌創(chuàng)始人趙浦。

趙浦放下iPad，喝了一口咖啡，他對“十月媽咪”深入人心的品牌推廣顯然相當(dāng)滿意。他長于義烏，就讀于南京，創(chuàng)業(yè)于杭州，發(fā)展于上海。一位朋友把趙浦比作金庸筆下的張三豐，認(rèn)為他們的共同點(diǎn)是“埋首做事，自成一派”。

聯(lián)合國曾發(fā)布報告稱，孕婦、嬰童用品產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)。盡管市場前景令人期待，但中國市場相對混沌。經(jīng)過研究和摸索，趙浦重新定義孕婦裝，將孕裝產(chǎn)品從嬰兒用品區(qū)中剝離出來，歸入時尚領(lǐng)域，以年輕化、時尚化和可搭配性取悅白領(lǐng)女性，并以獨(dú)特的創(chuàng)意開展品牌營銷。如今，“十月媽咪”孕婦裝占據(jù)國內(nèi)市場20%的份額，是名副其實(shí)的本土孕婦裝第一品牌。

我的營銷“孕程”

口述／上海有喜實(shí)業(yè)有限公司董事長、“十月媽咪”品牌創(chuàng)始人趙浦

我做孕婦裝其實(shí)是一件機(jī)緣巧合的事情。我在義烏長大，心里的商品意識根深蒂固。

1991年我大學(xué)畢業(yè)，1993年開始做外貿(mào)，在3個月內(nèi)賺到了人生的第一個100萬元。做外貿(mào)的時候，我就不走尋常的路線。每年大家都到廣州參加兩次廣交會，外銷人員基本上是學(xué)外語或外貿(mào)出身，外語講得很溜。我是學(xué)理科的，外語偏弱。我就和太太分析，文科生一般數(shù)理化有點(diǎn)差。那我們就介入化工領(lǐng)域，那是他們?nèi)醯牡胤剑灰姷靡幌伦幽軗炱饋怼?/p>

分析化工行業(yè)后，我們切入了一個很冷僻的專業(yè)：獸藥。很快我們就成為這個行業(yè)的前幾名。因?yàn)檫@個行業(yè)做的人很少，利潤不錯。同時我們做教學(xué)儀器業(yè)務(wù)。這些產(chǎn)品大都是各地的校辦工廠做的，每個地方主要做一種產(chǎn)品。很多地方的教委都有教學(xué)裝備部，給各個學(xué)校提供教學(xué)儀器。這些人主要是教工子弟，我也是教師子弟，對教育系統(tǒng)很熟悉，所以在這方面做了很多整合，利潤一直保持非常好的水平。這樣從細(xì)分市場切入的經(jīng)歷，與我后來選擇細(xì)分的孕婦裝有很大的關(guān)系。

孕婦裝定位

1997年，廣州的一個朋友在上海有一批出口的孕婦裝，質(zhì)檢后剩下一些。我就拿了八九件回杭州。一些朋友、同事有懷孕的，我就送給他們。因?yàn)槭袌錾先边@樣的產(chǎn)品，他們覺得很好，而且他們的很多朋友也來找我，問能否給她們提供一些。其實(shí)孕婦容易聚群，黏性很強(qiáng)，買了某樣?xùn)|西后覺得滿意會持續(xù)買下去。在“孕—嬰—童”服裝產(chǎn)業(yè)鏈中，孕婦裝處在最前沿。

我太太一直想在西湖邊上開個店。我們就在西湖邊上開了兩個店，注冊和經(jīng)營“十月媽咪”孕婦裝，1998年到南京開店。南京大學(xué)是我的母校，我對南京有情結(jié)，經(jīng)常回去，很想在南京做點(diǎn)事情。那年年底我就把外貿(mào)業(yè)務(wù)停掉了，因?yàn)閷?shí)在忙不過來。

我們進(jìn)入的時候，孕婦裝的發(fā)展在國內(nèi)還非常初級，市場上以臺灣品牌為主，延續(xù)了日系孕婦裝的概念，不是很時尚，但偏功能性。

當(dāng)時我對市場做了很多了解。中國女裝基本上是舶來品，將歐美時尚轉(zhuǎn)化為亞洲的時尚文化。日系、韓系都一樣，把英倫文化亞洲化。在這個過程中，最初日本演繹得非常好，后來韓國演繹得更好，更便宜，快餐式的，做出了快時尚的概念。孕婦裝，亞洲和歐美有很大的不同。亞洲的孕婦裝除了時尚文化，還有生育文化，兩者結(jié)合。歐美國家的人們認(rèn)為，懷孕時身體的曲線非常美，而亞洲人是遮掩的。特別是在中國南方，懷孕的前3個月是不能告訴別人的，據(jù)說怕被招魂。據(jù)我們的品牌代言人小S講，臺灣也是這樣。此外，中國很多職業(yè)女性懷孕初期不想讓別人知道，怕失去工作。

中國的孕婦裝大多寬大，僅僅追求功能性，在外形上沒有亮點(diǎn)。這個行業(yè)門檻太低，如何建立門檻，時尚化就是一個途徑。在這種情況下，我希望重新定義孕婦裝。孕婦裝的功能是第一，第二是要有美感。服裝就應(yīng)該帶來美感。尤其是80后女性陸續(xù)進(jìn)入生育期，她們大多是在相對富裕的環(huán)境中長大的獨(dú)生女，非常注重設(shè)計(jì)、品質(zhì)和品牌。在分析了市場需求后，我就確定將時尚與孕婦裝相結(jié)合，將“十月媽咪”定位為“中高檔時尚孕婦裝品牌”，目標(biāo)客戶群為中上收入的知性白領(lǐng)階層。

我們引進(jìn)臺灣設(shè)計(jì)師，一改傳統(tǒng)女裝的保守，在色彩上大膽加入紅色、黃色、綠色等亮麗色彩。從1999年開始，我們把樣本送到臺灣拍攝。臺灣的專業(yè)性比國內(nèi)強(qiáng)。我們每年在陽明山上找一家咖啡廳拍攝，用場景烘托產(chǎn)品。一般制作1000本目錄畫冊，國內(nèi)的女裝品牌一般在3萬到5萬元之間，我們則要投入10萬元。當(dāng)時我們的營業(yè)額不高，是小眾品牌，但我們投入的比別人多很多，不過也很得益。

產(chǎn)品差異化方面，我們在融合時尚元素的同時，加了很多功能性的東西。在日本，女性懷孕3個月或6個月后穿的褲子不一樣。中國孕婦則希望買一條褲子可以從頭穿到尾，意味著一開始就要把褲子腰圍做得很大，可是肚子小的時候，皮帶一扎，很難看。我們就做了些創(chuàng)新，把褲子上面一截和下面一截分成兩種面料，上面用全彈力面料，肚子小的時候收縮回去，肚子大的時候鼓出來。這樣的創(chuàng)新，市場非常認(rèn)可。以后我們又把時裝元素運(yùn)用到上衣上，所謂假兩層，看起來就像兩層衣服，把上面一層掀開就可以喂奶。我們對消費(fèi)者做了很多研究，針對現(xiàn)代懷孕女性社交生活的需要，我們開發(fā)了宴會服。這樣的創(chuàng)新，更人性化，更貼近消費(fèi)者的需求，“十月媽咪”很快就脫穎而出。

我經(jīng)常跟太太去店里聽消費(fèi)者講，不斷思索和變革，推出的新產(chǎn)品市場反響非常好。盡管我們想把孕婦裝做得像時裝那樣fashion，但不能超前太多，否則市場就跟不上，所以一定要超前別人兩三步，才合適。總體來說，孕婦裝比女裝要落后，我們用買手的眼光，從女裝汲取時尚元素，把幾個女裝品牌定位成我們的借鑒對象，把女裝的時尚元素融入孕婦裝。

由于女裝屬于快時尚競爭，一些品牌一味討好客戶和經(jīng)銷商，喪失了個性，被快時尚沖擊很大。在細(xì)分的孕婦裝領(lǐng)域，我們漸漸成為老大，而且市場空間很大，可以不斷推陳出新，做得更豐富、更漂亮，滿足用戶的時尚需求。時尚性增強(qiáng)了，淘汰率就提高了，對企業(yè)的設(shè)計(jì)能力要求更高，一些沒有設(shè)計(jì)能力的企業(yè)就被清除出去。這樣一來我們的機(jī)會就更多了。

渠道變革

這么多年來，我們在工廠管理方面較少涉及，因?yàn)檫@不是我們的強(qiáng)項(xiàng)。由于中國的產(chǎn)能過剩，除了保留打樣廠應(yīng)對緊急追單外，我們把其他環(huán)節(jié)外包。短期看起來成本高一點(diǎn)，但我們的成長和擴(kuò)大有無限可能性。我們很早就決定做輕資產(chǎn)公司，重點(diǎn)之一就是渠道。

一開始很多商家加盟我們。國內(nèi)最早做孕婦裝的，都是孕嬰行業(yè)的代理商。由于孕婦裝產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，孕婦裝都放在嬰兒用品區(qū)出售。經(jīng)銷商做慣了嬰兒用品，比如奶粉、奶瓶之類，認(rèn)為孕婦裝進(jìn)入他們的店銷售已經(jīng)很不錯了，我們掛一幅宣傳畫都要付錢。可是我們的理解和他們完全是兩個概念。我們希望商家按照女裝賣孕婦裝，給他們的利潤空間比較大。銷售孕婦裝跟銷售奶瓶花費(fèi)的精力差不多，但孕婦裝的利潤要高很多，可能賣幾十個奶瓶的利潤才抵得上賣一件孕婦裝的利潤。

商家的觀念很難改變。而且，從視覺形象到管理、服務(wù)，加盟店都與直營店相差甚遠(yuǎn)，隨意進(jìn)貨的情況很普遍。2002年我們當(dāng)機(jī)立斷，給未達(dá)標(biāo)的加盟商半年整合期，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的清理出局。結(jié)果，300多家加盟商只剩下30多家。當(dāng)時整個行業(yè)都在議論我們，說水能載舟也能覆舟，認(rèn)為我們不行了。但過了三四年后，他們認(rèn)為我們的策略和戰(zhàn)略方向是對的。我們覺悟到先要把直營店做好，再做加盟店，話語權(quán)就掌握在自己手中。

為了重新樹立規(guī)范，我們就自己做給他們看。通過對銷售格局分析，我們在一線城市的商場店與街邊店都堅(jiān)持直營，一線城市永遠(yuǎn)是品牌的主要展示窗口，店面的陳列、布置、裝修，還有日常清潔等都需要投入；在二、三線城市，我們采用加盟模式。

店鋪設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵。我們把專賣店開在比較繁華的地段，聘請陳逸飛的首席設(shè)計(jì)師打造生活概念店，裝修得美輪美奐，把門店視覺形象統(tǒng)一起來，強(qiáng)化消費(fèi)者對“十月媽咪”的品牌體驗(yàn)。后來我們與意大利的品牌談合作，他們很認(rèn)可，認(rèn)為我們的店鋪?zhàn)龅煤芷粒貏e是代表“孕育”的蛋形標(biāo)識，很好地詮釋了懷孕文化。

當(dāng)我們的直營店都盈利了，就有很多人加盟。我們不收加盟費(fèi)，但跟加盟商簽約比較苛刻，一年簽一次，每年續(xù)簽，最短的簽半年，不行就換，退還保證金。時間成本對大家來說都很貴。這么多年做下來，他們也都放心了。

在這種情況下，做電子商務(wù)就比較順利。很多傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)沒辦法著手，因?yàn)楸患用松探壖芰耍瑳]辦法實(shí)施定價策略。我們做電子商務(wù)，加盟商有過困惑，擔(dān)心影響他們線下的生意。我們對加盟商講兩點(diǎn)：一是貨品不好，受影響最大的不是你們而是我們，我們的店最多，你們大不了換一家品牌做；二是電子商務(wù)模式如果沖擊線下生意，受影響最大的是我們的店而不是你們的，我們都敢這么做，你們還有什么擔(dān)心的。打消了他們的顧慮。因?yàn)榉謨蓷l線，產(chǎn)品不一樣，目前線上線下都不錯。

到2011年年底，我們在全國大概有600家店，其中大約有230家直營店，其他都是加盟店。電子商務(wù)，我們做了淘寶和京東商城旗艦店，也配合大眾點(diǎn)評網(wǎng)等做團(tuán)購業(yè)務(wù)，還有購物頻道。今年我們將擴(kuò)展到全網(wǎng)，全國各地只要是有需求的消費(fèi)者都可以在線上和線下找到我們。

文化營銷

中國女裝品牌基本上是歐美舶來品，很難塑造自己的文化，而孕婦裝的文化概念就很容易塑造品牌。中國孕婦文化就是歐美時尚文化加上亞洲生育文化。站在中國市場的角度，我們在營銷上圍繞生育文化做了很多嘗試。

從傳播的角度說，現(xiàn)在信息更加碎片化。80后不是你說我聽，而是要互動，喜歡娛樂化的內(nèi)容。我們的營銷思路是，以公益形象示人，用創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)市場，進(jìn)行娛樂化傳播。公益、創(chuàng)新、娛樂，是我們營銷的主題。從公益的角度可以提高企業(yè)的誠信，加入創(chuàng)新與娛樂就能吸引80后的注意。人們一般想到孕婦的歌曲都是柔情的小夜曲，但我們把它做成rap歌曲，很吸引80后。原來大家想到孕婦都是乖乖女，而我們把她們演繹得很有個性、很生動，就像小S那樣的“辣媽”。

我們認(rèn)為80后孕婦就是小S那樣時尚、率真的獨(dú)立女性，于是把“十月媽咪”定位成小S一樣的“辣媽”形象。2006年我們想選小S做代言人，很多人反對。中國服裝行業(yè)選代言人已經(jīng)泛濫了，晉江、溫州的服裝企業(yè)幾乎都選代言人，企業(yè)的特色與本質(zhì)都被代言人遮住了，消費(fèi)者分不清代言人是誰，企業(yè)便在電視上大打廣告，然后B2B招商開店。我們的想法不同，希望請代言人以后做B2C模式，利用新媒體傳播。這是比較特別的。

選代言人時，有小S和張柏芝兩個明星可以選擇。我認(rèn)為小S更適合我們的品牌形象，她原來比較叛逆，靠努力成為主持界一姐，后來嫁入豪門成為賢妻良母，各個方面都很圓滿。她在節(jié)目中的懷孕狀，可以讓觀眾聯(lián)想到我們的品牌。2007年我們與小S談了六輪才成功，她很慎重，開始不愿意接。

2008年，我們在上海地鐵投放以“閃開，十月媽咪駕到”為題的flash公益廣告短片，一改孕嬰廣告歌常用的舒緩曲調(diào)，HipHop風(fēng)格的時尚動感節(jié)拍，配上風(fēng)趣而帶有公益色彩的動畫，一個時尚、率真、酷似小S的孕婦形象給人們留下了深刻印象。我們?yōu)槭裁催x擇地鐵呢？當(dāng)時北京奧運(yùn)會剛剛結(jié)束，第二年就是上海世博會，主題是“城市讓生活更美好”。關(guān)于城市，人們一般看到的就是高樓大廈。事實(shí)上，高樓大廈不是城市的真實(shí)生活，而地鐵里有著大都市的情緒和人們的生活情節(jié)，所以有很多以地鐵為主題或背景的電影，于是我們就到地鐵里找資源。當(dāng)時上海地鐵的電視屏剛剛裝上，還沒有人投廣告，只有他們自己的宣傳。我們就去談，價格比較便宜。根據(jù)這個媒體和它面對的人群特點(diǎn)，我們推出倡導(dǎo)為孕婦讓座的flash短片，歌曲很好聽，就hold住了人們的眼睛和耳朵。

為了更貼近用戶，我們推出了國內(nèi)第一本包括寶寶電子顯微照、四格漫畫、星座寶寶、孕產(chǎn)知識在內(nèi)的彩色孕嬰圖書《十月媽咪幸福全攻略》，將內(nèi)容與品牌結(jié)合，用時尚元素解讀孕產(chǎn)知識。這本書由我策劃，是我們團(tuán)隊(duì)自己寫的，第一版定價46.8元，出版后9個月賣了4萬本。第二版重新包裝，紙張更環(huán)保。這樣不僅做了營銷，推廣了品牌和生育文化，還賺了錢，是一個非常好的策略。

針對80后孕婦的習(xí)慣，我們把flash歌曲重新演繹，更時尚，更有動感，請快男超女張津滌和陶轔竹唱，拍攝MV，打排行榜，并且參與制作《夫妻那些事》電視劇。這部電視劇講懷孕的故事，非常有看頭，被湖南廣電獨(dú)家買斷，2012年6月播出。不僅僅是我們的歌曲，我們的書、店鋪、場景都植入到這部電視劇中。

我們的傳播策略，是把北上廣深和杭州等城市作為高端點(diǎn)來打，集中主要的資源，當(dāng)被這些市場認(rèn)可后，其他市場就容易認(rèn)可。我們做圖書、電視劇的目的，就是希望把品牌更深入地推廣到二、三線市場。這就跟池塘里的漣漪一樣，我投了一個小石子進(jìn)去，因?yàn)槟芰克p，到一定距離就沒了。但如果我推波助瀾，把它越推越遠(yuǎn)，覆蓋的面就大。

2009年3月，我們趁熱打鐵，參加第17屆中國國際服裝服飾博覽會。由于金融危機(jī)，很多品牌開始收縮。我們拿下女裝區(qū)域最大的展位，舉辦第一場秀，讓模特身著孕婦裝走上T臺，還邀請小S到場，掀起高潮，展館內(nèi)所有的觀眾都被吸引過來了。

這些營銷活動讓“十月媽咪”被越來越多的80后準(zhǔn)媽媽接受。我們希望把公益形象、創(chuàng)新模式和娛樂化傳播結(jié)合起來，把品牌做得更好。

商業(yè)模式創(chuàng)新

現(xiàn)在我們的產(chǎn)品線在延長，開發(fā)了很多新產(chǎn)品。一些消費(fèi)者說：“我們信任你們，你們的產(chǎn)品很好，你們應(yīng)該推出嬰兒產(chǎn)品，我們就不用跑很多地方了。”其實(shí)，隨著人們消費(fèi)意識的提升，產(chǎn)品的外延擴(kuò)張非常寬，我們希望慢慢將品牌多元化。

除了外套、褲裝等，“十月媽咪”囊括了孕婦需要的所有穿著用品，包括防輻射產(chǎn)品都做得非常時尚，色彩豐富。最新的防輻射產(chǎn)品是用銀絲和真絲做，很薄，手機(jī)包進(jìn)去就沒有信號了，可以屏蔽很多射線，防輻射效果非常理想。孕婦裝品類，我們每季有230多款新品，每款有不同的顏色。

把孕婦裝繼續(xù)細(xì)分，我們推出了一個針對90后準(zhǔn)媽咪的品牌UKI，中文名叫有喜。這些人比較“萌”，自己還是孩子卻有了自己的孩子，可以形象地叫她們奶嘴媽咪或“萌媽”。

我們還獲得了意大利頂級孕婦裝品牌Pietro Brunelli的授權(quán)，從2012年春夏新品開始搶攻國內(nèi)高端市場，要在全國開十幾家店，每件衣服價位為2000元到5000元。因?yàn)槲覀儗Ｗ⒂谧黾?xì)分市場，把細(xì)分市場做精做透，這樣三個品牌就能把整個市場覆蓋了。

現(xiàn)在我們正在做的一件事情，是與國內(nèi)一家會員管理公司合作，統(tǒng)計(jì)會員數(shù)據(jù)，建立會所，讓會員交流。就商業(yè)成本來說，開一家30平方米的自有品牌店鋪，毛利率可能是70%，但店鋪擴(kuò)展到100平方米毛利率可能是40%。從商業(yè)角度，邊際效益是遞減的。那么，店鋪擴(kuò)展到1000平方米，可能只有8%的毛利率。雖然利潤總額增加了，但利潤率是下降的，這樣一旦產(chǎn)品出問題或店租提高，就會帶來很大的風(fēng)險。在這種情況下，充分運(yùn)用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加上線下很多有趣的體驗(yàn)，將門店中的人群再開發(fā)利用，可以增加收入，變相降低租金成本。這方面，一開始不要想盈利和商業(yè)運(yùn)作，要更多地給消費(fèi)者做增值服務(wù)。比如一樓開店鋪，在五樓或八樓開會所，用辦公成本降低商業(yè)成本。目前，我們考慮在一級城市以就近原則開多家會所，有個集群效應(yīng)，增強(qiáng)會員的黏性，會所提供孕婦瑜伽等課程，與消費(fèi)者互動，做文化推廣。

2009年，法國里昂商學(xué)院的幾位MBA學(xué)生來我們公司實(shí)習(xí)半年。我讓她們搜集世界上所有發(fā)達(dá)國家的孕婦服務(wù)體系，厚厚一疊，有些東西很有意思。很多國家的孕婦教育教學(xué)，要求夫妻雙方參加學(xué)習(xí) ，由保險公司買單，稱之為“孕產(chǎn)險”。如果夫妻雙方不來，那么保費(fèi)就要增加。中國只是個別地方象征性地嘗試，但沒有強(qiáng)制性。所以我們以后爭取和保險公司合作，推出“十月媽咪”孕產(chǎn)險，提供學(xué)習(xí) ，這樣服務(wù)的范圍就擴(kuò)展了。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，我們試著開發(fā)智能手機(jī)客戶端，做一些80后、90后孕婦喜歡的、好玩的APP應(yīng)用，比如孕期體溫曲線、孕婦日記、孕婦心情分享等等，再比如把夫妻兩個人的照片放在一起搖一搖，就能預(yù)測未來的孩子長成什么樣子。這樣的應(yīng)用和傳播，既可以實(shí)現(xiàn)品牌與用戶互動，又能滿足年輕“辣媽”和“萌媽”們的消費(fèi)需求。

我們已經(jīng)得到紅杉資本的投資，他們投資了很多成功的企業(yè)，帶給我們很多經(jīng)驗(yàn)，我們在某些方面就不用試錯、糾錯了。我們在創(chuàng)業(yè)的過程中走的大方向和思路是正確的，在某些細(xì)小的方面可能有一點(diǎn)偏差，但關(guān)鍵的每一步都踩準(zhǔn)了，未來我們希望“十月媽咪”在國內(nèi)中小板上市。