自然美：品牌升級的戰略指向

　　用自然美零售管理副總裁李明和的話說：自然美的產品是賣一個希望，賣一個美，賣一個信心。

　　誕生于1972年的自然美，秉持“自然就是美”經營天然護膚美容品的理念，1992年進入中國大陸，1997年發展成為中國內地第一家外資美容化妝品制造企業。目前自然美的業務包括沙龍、專柜美容保養品、健康食品及精油等，其加盟連鎖店更是分布于中國內地、臺灣、澳門及東南亞等地。

　　面對美容護膚品行業激烈的競爭，為了維系自己的品牌形象，提供貼心舒適的終端體驗，自然美從2010年開始發力，塑造全新的立體品牌形象。

　　2010年6月，自然美推出全新概念連鎖網絡零售策略—“全方位美容美體中心”；10月，與家樂福簽署戰略合作伙伴協議，3年內獨家享有家樂福美容類別全國店面進駐資源；12月，委任國際4A廣告公司LOWE睿獅為其創意代理，進行品牌升級。在品牌升級之后，自然美的未來發展是怎樣一個走向？

　　渠道升級

　　2011年10月28日，自然美Natural Beauty 20家全方位美容美體中心在北京、天津、河北、山西開業。自2010年6月1日第一家全方位美容美體中心于西安開業，到2011年10月，自然美在中國65個城市建成了218家全方位美容美體中心，平均每3天開一家店，在中國美容連鎖行業開店速度之快是前所未有的。

　　而在飛速開店的背后，是李明和對市場的準確判斷和精心運作。

　　李明和告訴《新營銷》記者：“我相信每個女孩子都很寶貝自己的臉，她愿意把這么重要的部位交給不認識的人來處理，這需要很大的信任，做不好是要出大事的，因為這是不能重做的。”

　　“自然美進入中國市場近20年，當一個品牌能夠運作20年，消費者還在繼續使用它的產品，首先說明產品功效是好的，可以真正幫顧客解決皮膚問題，否則它不可能存活到現在。”李明和說。

　　“但如果想做得好，必須不斷迎合市場需求，所以自然美從單一的產品解決肌膚問題到現在強調美麗是可以‘養’的—皮膚的問題有時候源自于人的體內。我們通過自然美十大功能肌膚檢測儀，為消費者定制專業化的美容美體護理方案，從而內外兼修的去改善膚質。”李明和說。

　　2009年自然美對中國四大區域八大市場進行消費者調研，結果顯示，消費者追求美麗的方式已經從傳統、單一的美容護理，演變為需要“全方位肌膚保養解決方案”，美容行業正在朝著“內調+外養+專業護理與追蹤”的方向發展。

　　李明和對這一調查結果深有體會：“20年間，顧客的消費觀念和護膚理念發生了很大的變化。早期美容護膚消費觀念屬于問題導向型，顧客臉部皮膚出現問題，只要美容機構有一張床、一個位子能讓她坐著，盡管環境不是很理想，但能夠解決她的皮膚問題，顧客還是可以接受的，顧客追求的是美容機構能把她的皮膚問題處理好。然而隨著社會發展，消費者可支配的金錢從以前一個月500元到現在5000元，人們的消費觀念發生了變化，品位提高了，就會知道什么是好東西。如今，同樣是解決皮膚問題，顧客需要當她躺在床上的時候，美容機構提供給她一個舒服的環境：燈光是柔和的，環境色彩是舒適的，音樂是舒緩的。”

　　目前，自然美全方位美容美體中心分為肌膚檢測區、SPA護理區與產品購買區，設計風格沿襲了一貫的綠白色主色調。在這里，客人不僅可以享受專業的皮膚檢測、保養修護、水療服務等一站式服務，又可以購買居家產品，將“肌膚狀況專業追蹤”和“美容方案適時調整”結合起來，將“美容院專業護理”和“家庭日常保養”結合起來，享受全方位美容美體服務。

　　市場拓展

　　李明和說：“顧客走進一家店買產品，盡管需要的產品不一樣，但是消費者的心理需要是一樣的。無論是買一件衣服還是買一個小東西，顧客都希望進到店里找到適合自己的產品，希望購物過程是愉快的，產品的價格是能夠負擔的，這種需要是不變的，與行業無關。”

　　“前提是產品的功效必須好，消費者不必遮遮掩掩地使用，而是可以自豪地告訴朋友自己的肌膚保養是在哪里做的，不會不好意思。消費者要找一個適合的品牌，一定是在他們的消費能力之內尋找，他們有足夠的消費實力就不會覺得產品貴。產品的功效是既定的，是沒有辦法改變的，所以當顧客走進一家店，要在付錢之后覺得物有所值，這就需要店家要有一些創新的手法和經營理念。”李明和說。

　　目前自然美的市場區域劃分為北區、南區、東區、西區。四大區域的工作重心都集中于我們新的概念店，即全方位美容美體中心。我們主要做兩件事情：一是將自然美舊店升級為新的概念店，二是拓展新的概念店。新的概念店從2010年6月1日第一家在西安開幕，截止10月底已經在全國開幕了218家。

　　“這些數據對自然美、消費者、店家來說很有意義，首先說明自然美新的概念店是成功的。我們追蹤去年升級成為新的概念店的店家，他們的平均營業額增長了近50%。所以，升級后店家獲得了很好的回報。其次，新概念店無形中提升了自然美的品牌形象，消費者認為這樣的環境是與她匹配的。”李明和說。

　　然而，自然美如此快速地發展，也面臨新的挑戰。如何維持品牌的一致性，如何確保加盟店按照自然美的標準流程給消費者提供服務。只要是連鎖模式，不論什么品牌都會出現這樣的問題，輸送服務的是人不是機器，人有七情六欲，所以只能依靠不斷地學習 、灌輸，通過監控系統確保連鎖店的運作流程保持一致。我們希望全方位美容美體中心這一模型，做到從外觀、產品到服務都是一個可復制的整體。”李明和說。

　　為此，自然美加大了對加盟商的支持與管理力度，推出“五大支持”措施：第一，設計裝修支持，自然美派專業人員和加盟商一起進行商圈評估、店面設計、施工裝修與陳列指導；第二，促銷支持，在開業期間提供促銷活動規劃與支持，每年定期開展全國性的促銷活動；第三，學習 支持，在全國設立9個專業學習 中心，提供美容資質證書考前輔導、店務管理和銷售技巧學習 ；第四，運營支持，長期、專業的運營指導包括服務水準、銷售、禮儀指導，以及配備數據管理系統。第五，推出信用銷售計劃，以緩解加盟商的資金壓力。

　　通過采取一系列營銷管理措施，自然美的目標是到2014年發展成為中國最大的美容美體連鎖中心。

　　李明和語錄

　　選擇加盟商最關鍵的是看經濟實力，是否有財力，有沒有營銷管理概念，有沒有人力。一般有人要加盟的時候，我們會坦白地告訴他，如果虧損的話會到那種程度，他能否承受。自然美不能保證加盟商一定賺錢，如果加盟商沒有做過這一行，他要適應的時間一定比別人長。比如你家樓下新開了一個美容店，但這個老板從來沒有做過美容，他給你做護理，你肯定不放心把臉交給他。

　　現在中國的有錢人很多，能開店的人也很多，是否有錢開店其實不是重點，重點是加盟商是否有信心把店經營好，是否愿意吃苦，經營理念是否正確。這是可以感覺得到的，在溝通的過程中，你能夠直接感覺到一個人是否有信心把事情做好，是否接受了自然美的營銷觀念，是否按照自然美的指導做好前期準備，計劃 好美容師、學習 等等。

　　只有美容行業蓬勃發展，市場潛力很大，才有人愿意做。根據非正式統計，中國的美容院大概有幾百萬家。但是大部分是當地品牌，目前真正是全國性連鎖操作的沒有幾家。自然美是一個連鎖品牌，我們有信心到2014年成為最大的美容連鎖品牌。