免費營銷

日前與二十多位大陸友人一同造訪菲律賓長灘島，在碧海藍天體驗風帆之后，前往小島午餐。當眾人步行上岸時，一群賣紀念品的菲律賓小孩迎面而來，原本以為他們會馬上圍繞著我們兜售紀念品，沒想到，菲律賓小孩很親切地拿著小飾品，操著生硬的普通話說“送你，免費”。在小孩友好的態度之下，不少友人接受了這免費的小飾品。但之后，因接受了免費的小飾品，不免駐足欣賞他們販賣的小飾品。不令人意外的，之后大伙買了不少飾品，小孩們滿足地離去。有友人發現，我們這一群“營銷專家”們，似乎剛剛被菲律賓小孩們做了一場“免費”營銷，也剛剛被“完成銷售”任務。

免費營銷手法，猶如裹上糖衣的食物，總令人垂涎三尺。如果再加上天真可愛的小孩，或者是笑容可掬的美女，似乎就更令人難以抗拒。菲律賓小孩對我們這群人的免費營銷，正是個典型的例子：裹上了免費的糖衣，令人一開始難以拒絕；小孩天真友好的態度，令人不忍推辭，其結果當然就是一群“營銷專家”們被營銷了。

其實，免費營銷已有超過百年歷史，目前可以追溯到的是1903年吉列(Gillette)剃須刀的成功案例。在當時“天下沒有白吃的午餐”的時空背景下，吉列剃須刀創始人金·吉列(King C. Gillette)首開風氣之先，免費贈送剃須刀組，讓消費者輕易接受吉列剃須刀組，在消費者已經習慣使用以后，再賣給消費者剃須刀片，因為吉列免費提供剃須刀組，消費者最終都要再購買剃須刀片，來更換日益磨損的刀片。這種“放長線釣大魚”式的創新營銷方式，成為當時的“破壞式創新”。而吉列剃須刀片通過這樣的免費營銷模式，成功地打開市場，締造了日后銷售幾十億片剃須刀片的龐大市場，讓吉列剃須刀成為擁有全球市場百分之七十占有率的領導品牌，而且開啟了免費營銷的先河，吉列也成為免費營銷的鼻祖。

自此之后百年，免費營銷模式更是被廣泛運用，舉凡綁手機號碼送免費電話、接近免費的打印機與必須持續購買的墨粉耗材，都是近年來屢見不鮮的免費營銷。近年來，由于互聯網普及，網絡游戲（online game）更是將免費營銷模式發揮得淋漓盡致。完全免費且方便加入的網絡游戲，成功而且快速地吸引眾多會員，聚集了數量龐大且驚人的潛在客戶。初期，大家確實都能享受到免費服務，然而，在逐漸喜歡（或者稱為沉迷）上這款游戲后，玩家發現，可能必須額外付費購買“虛擬寶物”或“點數”，才能逐步升級過關，享受更高層階的游戲樂趣。在此時，免費不僅像裹上糖衣的食物，更像魚鉤上的魚餌，成功抓住消費者，讓消費者很難離開這以免費開始但是終究要付費的服務。

以經濟學的理論與效能來看，廠商終究要收費本來就是天經地義、無可厚非的事情。所以，或者我們可以把免費營銷良性解讀為“廠商邀請消費者”的禮貌行為。通過“免費且禮貌”的邀請，縮短了廠商等待消費者接受的時間，降低了消費者接受廠商的顧慮，而讓“廠商與消費者”更快速地“配對”。在此剖析下，免費營銷成為最有效率的媒介方式，讓廠商找到客戶，讓消費者嘗試新產品。可以說，在許多場合免費營銷是最快速的一種營銷方式。

我們再一次證明了“天下沒有白吃的午餐”的定理并未離大家遠去，只是有時暫時隱身在免費營銷的幕后，但是在舞臺上謝幕之前，必然會再次出現與大家見面。或者說，免費營銷顧名思義，是先“免”再“費”，“免”的是消費者初期的抗拒，“費”的是消費者終究要支付服務費；“免”的是廠商等待消費者接受的時間，“費”的是廠商終究要獲得利潤。而中文的“免費”更能貼切地表達免費營銷的意涵。

作為消費者，我們可以思考，免費營銷活動是否真的對我們免費。作為營銷人，我們同樣可以思考，如何將免費運用到成功的營銷活動中。