小心病毒 營銷就在身邊

　從9月10日起，一部名為《步步驚心》的清宮劇登陸電視熒屏和PPTV、搜狐視頻、百度奇藝三家網(wǎng)站，在熱播的同時，一系列與之相關(guān)的話題也在網(wǎng)絡(luò)上迅速涌現(xiàn)。例如“《步步驚心》VS憤怒的小鳥”惡搞圖片、“《步步驚心》和《宮》女主角你更喜歡誰？”的投票活動，還有同名網(wǎng)絡(luò)游戲、搞笑花絮視頻集錦等，在這些“網(wǎng)絡(luò)力量”的推動下，該劇持續(xù)盤踞微博熱門轉(zhuǎn)發(fā)和評論的前三位。不少人直呼自己“中了《步步驚心》的毒”，事實上，其中的誘因除了劇集品質(zhì)和原著同名小說的口碑基礎(chǔ)之外，觀眾們正不知不覺被時下盛行的“病毒式營銷”所“侵入”，而這一營銷理念，也正日漸為影視行業(yè)所接受和推崇。

　　影視病毒式營銷方興未艾

　　病毒式營銷在許多行業(yè)已不是新鮮事，凡客誠品的“凡客體”廣告語、本田汽車的“多米諾骨牌”視頻都是堪稱經(jīng)典案例。近兩年，病毒式營銷在國內(nèi)影視圈開始興起，電影版《將愛》的PS海報、動畫片《藍精靈》的惡搞版歌詞，都是國內(nèi)病毒式營銷相對成功的案例。

　　電影營銷專業(yè)人士劉強告訴記者，與傳統(tǒng)營銷方式相比，病毒式營銷內(nèi)容針對網(wǎng)友的需求和習慣，所以傳播速度快，而廣告信息并不明顯，易于被用戶接受、能吸引網(wǎng)友自動復制和轉(zhuǎn)發(fā)，“比如早年《蝙蝠俠前傳2：黑暗騎士》推出的虛擬城市游戲，吸引死忠粉絲邀朋友一起來玩，最終得到了很有針對性的宣傳”。另外，他表示，病毒式營銷的成本比電影發(fā)布會、硬廣告投放等傳統(tǒng)形式更低廉，所以這一理念在國外影視行業(yè)早已蔚然成風。

　　《步步驚心》的爆紅也與采納病毒式營銷有著直接關(guān)系。在開播前，片方推出了一款由原班人馬打造的同名網(wǎng)絡(luò)游戲，通過角色造型、游戲情節(jié)推廣《步步驚心》的賣點和內(nèi)容，吊足了觀眾胃口，而搜狐視頻也不失時機地推出了一部由吳奇隆、劉詩詩主演的“套拍版《步步驚心》”，發(fā)動網(wǎng)友參與劇情策劃和討論。“我們從劇情內(nèi)容里挑出一些話題，制作了一批貼近網(wǎng)友口味的視頻，吸引網(wǎng)友自發(fā)地去分享，大大推動了《步步驚心》的人氣”，PPTV副總編吳旭告訴記者。

　　不過，廣告營銷專家、《廣告導報》總編輯凌平認為，目前國內(nèi)影視界對病毒式營銷的執(zhí)行并不理想，“首先很多片方信心不足，不敢放手來做。其次，病毒營銷需要很高的創(chuàng)意，實施起來難度很大，所以國內(nèi)影視界至今還找不出一個像"蝙蝠俠前傳"那樣的大案例”。

　　制作受眾喜歡的“病原體”

　　專事新媒體推廣的影武者公司負責人任國源為《假裝情侶》等十余部影片做過病毒式營銷，他告訴記者，很多看起來非常簡單、傳播廣泛的話題，并不是網(wǎng)友自發(fā)的行為，而是由病毒營銷策劃團隊設(shè)計和制作出來的，這個策劃、執(zhí)行流程自成一體，有許多講究和門道。

　　據(jù)任國源透露，做方案之前，他要先和片方碰頭，了解影片的內(nèi)容、定位，共同選取話題作為“病原體”，“比如做《舞力對決》時，我們選擇了20個話題，這些話題要適合網(wǎng)友的趣味、習慣和獵奇的心理需求，還能貼合時下熱點，才能吸引用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)和傳播”。接下來，任國源和團隊要把這些“病原體”制作成圖片、視頻、游戲、應(yīng)用插件等形式，再去微博、社區(qū)、論壇等平臺進行推廣，“早期都是制作某類型電影的盤點，把要宣傳的新片信息放進去，在論壇、社區(qū)網(wǎng)站等平臺宣傳，現(xiàn)階段則把影片信息隱藏在一些星座、測試、抽簽類的應(yīng)用插件和小游戲中，如制作以電影主演為背板的拼圖游戲等，不過傳播量較大、宣傳效果較好的要數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻”。

　　任國源告訴記者，在推廣《戀人絮語》時，他和同事找出了陳奕迅出演過的20多部電影，把他和不同女主角上演的失戀片段剪輯在一起，制作成一個“失戀集錦”，點擊量都很不錯。另外，他為最近正在上映的《無底洞》設(shè)計了一款同名游戲，將影片主角和情節(jié)融入其中，配上廣告語“是男人就像無底洞”，游戲上線10天左右，吸引了11萬注冊用戶，“這樣的宣傳針對的是影片的潛在用戶，比傳統(tǒng)廣告更貼近觀眾，宣傳效果事半功倍”。

　　名詞解釋 病毒營銷

　　一種常用于網(wǎng)絡(luò)的營銷方法，發(fā)起人傳遞出有價值的產(chǎn)品信息，通過公眾之間的口碑傳播而呈幾何倍數(shù)擴散。這種傳播是用戶自發(fā)進行的，像病毒一樣自發(fā)復制、蔓延，從而達到推廣產(chǎn)品信息和品牌影響力的效果。