中國(guó)市場(chǎng)中的口碑營(yíng)銷應(yīng)用方法

　口碑營(yíng)銷最早的形式是通過親朋好友口耳相傳的方式來進(jìn)行的，后來隨著媒體業(yè)的發(fā)展，口碑營(yíng)銷也發(fā)生了很大的變化，但其優(yōu)勢(shì)卻沒有改變——成本低廉，效果顯著。不要小看口碑傳播這個(gè)在今天網(wǎng)絡(luò)多媒體時(shí)代看來有些原始的營(yíng)銷方式，其優(yōu)點(diǎn)除低成本外，傳播力量絕對(duì)強(qiáng)大，絕不遜于，甚至大大超過現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要原因是口碑營(yíng)銷具有的兩個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：

　　1、倍增特性：一張A4紙對(duì)折50次后的厚度可以從地球到達(dá)太陽，再對(duì)折一次的話就是從地球到太陽的往返距離。同樣的，你向兩個(gè)人傳遞某一信息，這兩個(gè)人分別在告訴另外兩個(gè)人，這一過程如果進(jìn)行50次，其傳播人數(shù)就會(huì)大的驚人，即使這一過程沒能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的。

　　2、信息的正面性：由于消費(fèi)者與商家所處的立場(chǎng)是對(duì)立的，所以商家再美妙的語言與再多的廣告，到了消費(fèi)者的耳中也大大地打了折扣。消費(fèi)者在接收商家的信息時(shí)本能的處于防衛(wèi)與排斥心態(tài)，廣告效果自然難以理想。而口碑傳播則可以通過親友或使用者的特殊身份使消費(fèi)者消除敵視心理，達(dá)到最佳的傳播效果。

　　談到口碑營(yíng)銷，我們很多企業(yè)存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，一些企業(yè)以為制造好的商品，讓消費(fèi)者滿意，由此樹立良好的口碑，使消費(fèi)者口耳相傳就是口碑營(yíng)銷。其實(shí)，制造高品質(zhì)的商品，使消費(fèi)者滿意只是進(jìn)行成功口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)保障，這一點(diǎn)必不可少，但僅僅如此還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。口碑營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷形式，自然要包含很多市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)與實(shí)施技巧，但很多企業(yè)由此產(chǎn)生了另一個(gè)極端的認(rèn)識(shí)：口碑營(yíng)銷就是制造一些事件、噱頭來進(jìn)行炒作，吸引公眾的眼球就是口碑營(yíng)銷。其實(shí)這些都是對(duì)口碑營(yíng)銷的片面認(rèn)知與誤解。口碑營(yíng)銷不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，我們更應(yīng)該把口碑營(yíng)銷上升到戰(zhàn)略的高度來對(duì)待，因?yàn)椋诮裉爝@個(gè)信息傳播渠道眾多，傳播速度極快的時(shí)代里，一個(gè)口碑營(yíng)銷事件很可能迅速成就或毀滅一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，因此，需要我們把口碑營(yíng)銷納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃之中，用戰(zhàn)略的思維方式與謹(jǐn)慎的態(tài)度來操作口碑營(yíng)銷。

　　筆者以為，由于中國(guó)的歷史、文化與習(xí)慣，在全世界范圍內(nèi)，沒有哪一個(gè)國(guó)家能比中國(guó)更適合使用口碑營(yíng)銷了，但是，同樣因?yàn)橹袊?guó)復(fù)雜的文化、思想與行為習(xí)慣，導(dǎo)致在中國(guó)實(shí)施口碑營(yíng)銷也相對(duì)復(fù)雜與困難，下面筆者根據(jù)自身實(shí)踐，總結(jié)出了在中國(guó)市場(chǎng)中實(shí)施口碑營(yíng)銷的具體策略與方法，供大家在操作口碑營(yíng)銷時(shí)參考。

　　口碑營(yíng)銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)

　　一件事情想讓別人談?wù)撋踔羵鞑ゾ捅仨氂幸粋€(gè)吸引人的事件內(nèi)容與話題，對(duì)于需要大規(guī)模傳播的市場(chǎng)行為更是如此，因此要對(duì)口碑營(yíng)銷的內(nèi)容進(jìn)行周密、科學(xué)的設(shè)計(jì)。一個(gè)成功的口碑傳播內(nèi)容應(yīng)該包括：借勢(shì)、利益、新穎、爭(zhēng)議、私秘五項(xiàng)要素：

　　1、借勢(shì)

　　口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)就是以小搏大，在操作時(shí)要善于利用各種強(qiáng)大的勢(shì)能來為己所用——可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)能。

　　美國(guó)一家小唱片公司因?yàn)榍址噶艘患倚袠I(yè)巨頭的著作權(quán)，遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)現(xiàn)，和行業(yè)巨頭扯上關(guān)系對(duì)自己有利可圖，于是，與這家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)薄公堂并且大肆宣揚(yáng)，雖然兩次敗訴，卻依然堅(jiān)持上訴，最終依然是以敗訴告終，但是這次螞蟻與大象的對(duì)決卻吸引了很多人的關(guān)注，使一家名不見經(jīng)傳的小唱片公司成了美國(guó)家喻戶曉的知名公司。

　　當(dāng)年百事可樂剛剛創(chuàng)立時(shí)，受到了老牌飲料巨頭可口可樂的阻擊，可口可樂以自己悠久的歷史與美國(guó)傳統(tǒng)文化為賣點(diǎn)，嘲笑百事可樂是一個(gè)剛剛誕生，沒有歷史，沒有文化的品牌，在廣告中通過各種方式對(duì)比自己的“老”與百事可樂的“新”。確實(shí)，這樣的廣告使很多消費(fèi)者相信可口可樂是更正宗的可樂。當(dāng)時(shí)的百事可樂作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，沒有那么大的實(shí)力去通過廣告戰(zhàn)來反駁或?qū)箍煽诳蓸罚麄兙拖氤鲆粋€(gè)辦法——借助可口可樂的“新老論”來樹立百事可樂的品牌形象，于是，百事可樂打出了“新一代的可樂，新一代的選擇”為主題的廣告，去宣講新可樂的好處，并主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，結(jié)果可口可樂鋪天蓋地的廣告反到幫助百事可樂樹立了新一代可樂的品牌形象。

2、利益

　　生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^于與自己利益相關(guān)的各種話題，比如，民生問題被評(píng)為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點(diǎn)。因此，口碑營(yíng)銷必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來，這一點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)尤為重要。比如，“超級(jí)女聲”的成功就是利用傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會(huì)主動(dòng)傳播并邀請(qǐng)親朋好友來關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的倍增效應(yīng)。

　　美國(guó)一家餅干制造企業(yè)為了打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開展餅干的大量免費(fèi)派送活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則指控其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，工商部門開始介入調(diào)查。因?yàn)橘?zèng)送餅干與消費(fèi)者的利益相關(guān)，所以，事件的發(fā)展引起了消費(fèi)者廣泛的關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動(dòng)消費(fèi)者，博取同情與支持，此舉果然見效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈(zèng)送活動(dòng)被叫停，但是該企業(yè)的知名度明與美譽(yù)度顯著提升，產(chǎn)品銷量也大幅提升。

　　3、新穎

　　口碑營(yíng)銷又稱病毒式營(yíng)銷，其核心內(nèi)容就是能“感染”目標(biāo)受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強(qiáng)弱則直接影響營(yíng)銷傳播的效果。在今天這個(gè)信息爆炸，媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)是一個(gè)引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽(yù)，可之后又傳出其它企業(yè)類似的行為，就幾乎沒人再關(guān)注，因?yàn)榇蠹抑粚?duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興，所以，口碑營(yíng)銷的內(nèi)容要新穎奇特。

　　買贈(zèng)式的促銷形式我們今天已經(jīng)司空見慣，效果也已經(jīng)不明顯，但是最早的買贈(zèng)形式卻取得了空前的成功。16世紀(jì)英國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的價(jià)格非常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了果園里。一個(gè)莊園主想到了一個(gè)辦法，從外地購(gòu)買了一批蘋果，顧客每買3公斤葡萄可以獲贈(zèng)兩個(gè)蘋果。在當(dāng)時(shí)的英國(guó)，蘋果本就是很昂貴的水果，這個(gè)小鎮(zhèn)因?yàn)椴皇翘O果的產(chǎn)地，價(jià)格更是昂貴，因?yàn)檫\(yùn)輸困難，當(dāng)?shù)貛缀跻姴坏教O果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購(gòu)，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈(zèng)送蘋果增加了一些成本，但是因?yàn)槭窃谔O果主產(chǎn)地直接購(gòu)買，價(jià)格并不高，而有蘋果搭售的葡萄也買出了相對(duì)較高的價(jià)格，最后不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這就是最早的買贈(zèng)式銷售，但到了后來，大家都采用這樣的方式，消費(fèi)者也就習(xí)以為常了，失去了當(dāng)初強(qiáng)大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營(yíng)銷成功的一個(gè)重要因素。

　　4、爭(zhēng)議：

　　具有爭(zhēng)議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭(zhēng)議往往又都帶有一些負(fù)面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時(shí)要把握好爭(zhēng)議的尺度，最好使?fàn)幾h在兩個(gè)正面的意見中發(fā)展。某企業(yè)為了引起大眾的關(guān)注，招聘時(shí)出怪招：不招生肖屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關(guān)注與討論，多家媒體紛紛報(bào)道，但事件卻并沒給企業(yè)帶來正面的收益，大眾紛紛職責(zé)該企業(yè)存在用人歧視，封建迷信等問題，給企業(yè)帶來了極其嚴(yán)重的負(fù)面效果。

　　另一家企業(yè)為了引起媒體的關(guān)注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會(huì)時(shí)擬采用麒麟作為中國(guó)的象征物并打算制作成展會(huì)的吉祥物，向社會(huì)征求意見，同樣引起了大眾的關(guān)注，企業(yè)推波助瀾，引導(dǎo)大眾的討論：到底中國(guó)該用龍做象征物還是麒麟？該企業(yè)找出了麒麟象征中國(guó)的幾個(gè)理由，擁護(hù)者眾多，自然也有反對(duì)者，在討論中大家都知道了此次展會(huì)，最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)在了展會(huì)上，皆大歡喜。

　5、私秘：

　　世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都有探聽私密的興趣，越是私密的事物，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國(guó)一個(gè)學(xué)者做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：他神秘的向兩位鄰居透露一個(gè)消息，說早上一只怪鳥在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個(gè)鄰居不要對(duì)別人講，可結(jié)果不到一個(gè)小時(shí)，就有人在街上議論這個(gè)事情，沒到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個(gè)消息。

　　秘密就像一只潘多拉的魔盒，不用刻意告訴別人打開，大家自己就會(huì)想方設(shè)法地主動(dòng)去打開它，因此，涉及私密的內(nèi)容是口碑營(yíng)銷傳播方式中最有效也最有趣的一個(gè)手段，但是，制造私秘性事件時(shí)切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺，這樣就得不償失了。

　　口碑營(yíng)銷傳播的方式

　　確定好了準(zhǔn)備傳播的事件后可以通過以下3種方式來進(jìn)行傳遞：

　　口耳相傳

　　最初在媒體并不發(fā)達(dá)的時(shí)候，口碑傳播的方式就是口耳相傳，至今也是口碑營(yíng)銷的主要傳播方式。在我國(guó)春秋時(shí)期，齊國(guó)有一家鄭氏客棧，店主鄭耳為人慷慨好客，遇到落難的人總是出手相助，不僅收留沒錢住店的人，還贈(zèng)送其路費(fèi)，鄭耳從不計(jì)較客棧賺多少錢。受到他幫助及贊賞其行為的人逢人便贊揚(yáng)鄭耳及他的客棧，使當(dāng)時(shí)列國(guó)都知道該客棧，因此，鄭氏客棧生意非常紅火。

　　到了現(xiàn)代社會(huì)，口耳相傳的傳播形式依然適用，美國(guó)波士頓的一家診所采用了不同于同行在報(bào)紙上打廣告的做法，而是接納其它醫(yī)院都不愿意接納的窮人來就醫(yī)，醫(yī)療費(fèi)用由病人根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況自由支付，甚至病人沒錢支付醫(yī)療費(fèi)用也沒有關(guān)系，都會(huì)得到最好的治療與服務(wù)，這家醫(yī)院唯一的條件是：這些病人每周要將這家醫(yī)院的名片送給四個(gè)人，并且真誠(chéng)的向其介紹與推薦。一開始，這家醫(yī)院貧窮的病人非常多，醫(yī)院收入很少，但慢慢的，有錢人開始慕名前來，甚至有很多上層社會(huì)名流、政要都來光顧，醫(yī)院名氣越來越大，隨之而來的不僅僅是滾滾的財(cái)源，還有極高的聲譽(yù)。

　　想通過口耳相傳的方式來傳遞廣告信息，前提是要有好的產(chǎn)品與服務(wù)作為基礎(chǔ)，使顧客滿意，同時(shí)采用一些像上面案例中提到的營(yíng)銷手段，比如推薦新顧客消費(fèi)的老顧客可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)、尋找信息散步快且廣泛的人，比如愿意聚會(huì)閑談的老年人、社會(huì)關(guān)系廣泛的業(yè)務(wù)員等，當(dāng)然，具體方式需要根據(jù)傳播的信息及傳遞對(duì)象的特點(diǎn)來確定。

　　2、傳統(tǒng)媒體傳播

　　將一個(gè)設(shè)計(jì)好的口碑營(yíng)銷事件通過報(bào)紙、電視、廣播等形式傳播出去，以擴(kuò)大口碑營(yíng)銷的傳播力度。既可以自己主動(dòng)傳播，也可以制造吸引人的主題來吸引媒體主動(dòng)傳播。比如某大型商場(chǎng)制作了兩套身高2.5米左右的人才能穿著的盔甲，在店門前立一塊告示板：征集兩名可以穿上該盔甲的人，達(dá)到要求者將被聘請(qǐng)為該店的迎賓接待使者，年薪20萬元。這個(gè)消息一公布即被多家媒體主動(dòng)報(bào)道，雖然參與者很多，但是最終也沒有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效果，僅用幾百塊的服裝制作費(fèi)即換來了幾十萬元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。

　　3、網(wǎng)絡(luò)傳播

　　之所以把網(wǎng)絡(luò)這個(gè)傳媒形式獨(dú)立的列出來講是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷方式和其它傳統(tǒng)媒體有所不同，網(wǎng)絡(luò)傳播具有更多的主動(dòng)性，采用得當(dāng)其效果驚人。同樣是以一個(gè)事件為傳播內(nèi)容，在受眾對(duì)象常出現(xiàn)的論壇、BBS、博客中發(fā)布信息，而后在通過意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)傳播，這些意見領(lǐng)袖就是可以影響傳播對(duì)象的公眾人物或?qū)＜摇１热纾瑐鞑?duì)象是追求時(shí)尚的少女，那么一些偶像明星的言論對(duì)他們的影響就是非常大的。

　　我們?cè)谧隹诒疇I(yíng)銷時(shí)最好忘記自己是在做一種廣告宣傳，而是在流傳一段新奇有趣的故事，好的故事自然源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而如何講好這個(gè)故事，就要看這個(gè)故事的作者與主角的商業(yè)智慧。