海外營(yíng)銷曲線破題

　　“中國(guó)品牌的成長(zhǎng)必須伴隨中國(guó)的綜合國(guó)力、中國(guó)文化的強(qiáng)大，并逐步延伸和輻射的國(guó)際市場(chǎng)，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，需要中國(guó)企業(yè)持續(xù)不斷的堅(jiān)持在海外市場(chǎng)的開拓和堅(jiān)持。”北京志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起認(rèn)為。

　　“聯(lián)合模式”更適合中國(guó)企業(yè)

　　進(jìn)入海外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，沒有哪家沒有做過OEM的，畢竟中國(guó)已經(jīng)是名副其實(shí)的制造業(yè)大國(guó)，制造的成本優(yōu)勢(shì)突出。盡管OEM模式的利潤(rùn)率低，但對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，業(yè)務(wù)模式簡(jiǎn)單，操作容易，在做大規(guī)模的基礎(chǔ)上仍然可以獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)。目前中國(guó)的海外市場(chǎng)銷售的主流模式依然是OEM。

　　相比OEM模式，在海外市場(chǎng)做自主品牌要難的多，但有些企業(yè)卻堅(jiān)持做自主品牌模式。一般而言，做品牌都是大企業(yè)的做法，但其實(shí)中小型企業(yè)在海外也多有嘗試，在特定市場(chǎng)上也存在做自有品牌的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是企業(yè)能否找到進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的機(jī)會(huì)和需求。“品牌模式盡管操作難度大，風(fēng)險(xiǎn)高，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，做自有品牌才是終極選擇。”做海外市場(chǎng)很成功的深圳漫步者科技有限公司總裁張文東認(rèn)為。

　　由于自主品牌模式需要長(zhǎng)期的投入和堅(jiān)持，一些國(guó)內(nèi)的企業(yè)也會(huì)選擇OEM和自主品牌模式兼顧的方式，在一些競(jìng)爭(zhēng)力稍弱的海外市場(chǎng)主打自主品牌模式，而在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)暫時(shí)以O(shè)EM為主，參與一些ODM業(yè)務(wù)。例如，漫步者在海外市場(chǎng)就以自主品牌Edifier為主，在歐洲、南美、東南亞等國(guó)家的音箱市場(chǎng)上有著較高的認(rèn)知，而在韓國(guó)則采用與當(dāng)?shù)仄放坪腺Y合作的方式共同開拓市場(chǎng)。

　　很多中國(guó)企業(yè)到海外擴(kuò)張喜歡并購(gòu)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，這樣可以迅速在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐墒斓臉I(yè)務(wù)和品牌。對(duì)這一點(diǎn)，做手機(jī)搜索業(yè)務(wù)的易查CEO劉斌并不認(rèn)同。劉斌認(rèn)為在國(guó)際上提出并購(gòu)議案的企業(yè)基本都是走下坡路的公司，這樣的公司并購(gòu)過來多數(shù)會(huì)給企業(yè)帶來巨大拖累。易查剛進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候，日方合作伙伴也曾經(jīng)希望自己旗下的一家技術(shù)公司讓易查并購(gòu)。但劉斌考察后，發(fā)現(xiàn)這家公司的業(yè)務(wù)并不比易查國(guó)內(nèi)的技術(shù)先進(jìn)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)并入易查未必可以帶來1加1大于2的效應(yīng)，最終他們放棄了這個(gè)收購(gòu)，由自己從零開始組建易查日本的業(yè)務(wù)。

　　在李志起看來，最近幾年，聯(lián)合模式成為中國(guó)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的一種新的途徑。企業(yè)在進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)成熟的海外市場(chǎng)后，可以選擇一個(gè)當(dāng)?shù)剌^為知名和具有實(shí)力的企業(yè)聯(lián)合起來拓展場(chǎng)，可以是品牌層面的聯(lián)合，也可以是渠道上的合作，例如易查在進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候，就找到了當(dāng)?shù)仡H有實(shí)力的運(yùn)營(yíng)商光通信進(jìn)行戰(zhàn)略合作，對(duì)方不僅對(duì)易查進(jìn)行了戰(zhàn)略投資，還共同開拓日本的手機(jī)搜索市場(chǎng)，易查負(fù)責(zé)后臺(tái)的技術(shù)，當(dāng)?shù)氐暮献骰锇閯t負(fù)責(zé)日本市場(chǎng)的推廣和營(yíng)銷，這樣的合作模式很快就讓易查躋身日本手機(jī)搜索的前三名。

　　劉斌坦承進(jìn)軍日本市場(chǎng)，某種程度上與光通信的戰(zhàn)略合作有很大關(guān)系，如果沒有他們強(qiáng)大的資金支持和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人脈資源的幫助，易查肯定不會(huì)考慮進(jìn)入日本市場(chǎng)。“中國(guó)品牌進(jìn)入到一個(gè)全新的市場(chǎng)，人生地不熟，人才、時(shí)間成本都很高，借助當(dāng)?shù)氐钠放坪秃献骰锇椋c其聯(lián)合營(yíng)銷，很容易被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者信任和接受。”李志起說。

　　切入歐洲的小渠道

　　中國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)，一般都是從簡(jiǎn)到難，從發(fā)展中市場(chǎng)向發(fā)達(dá)市場(chǎng)擴(kuò)展。在張文東看來，中國(guó)企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)立足相對(duì)容易一些，只要拿出誠(chéng)心和耐心，盡量滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，僅僅靠口碑就可以站穩(wěn)市場(chǎng)。但對(duì)于歐美市場(chǎng)來說，難度要大很多，要謹(jǐn)慎進(jìn)入。

　　美國(guó)市場(chǎng)是全球最大的市場(chǎng)，10萬億美元的市場(chǎng)規(guī)模讓各國(guó)企業(yè)都垂涎，但是美國(guó)市場(chǎng)也是最難啃的骨頭，因?yàn)檫M(jìn)入的門檻高，主流渠道被幾大渠道商所控制，企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)必須非常過硬，資金實(shí)力雄厚，才能夠抵御在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)常遭遇的退貨、賬期長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。這方面，日本企業(yè)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

　　日本企業(yè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)不是采取全線出擊，一下子占領(lǐng)全部市場(chǎng)的策略，而是選中美國(guó)某個(gè)地區(qū)、某個(gè)批發(fā)商或某種類型的消費(fèi)者，先打進(jìn)去，站穩(wěn)腳跟后再逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，日本企業(yè)非常注重挑選有效的銷售渠道和可靠能干的中間商，十分注意搞好與美國(guó)中間商的合作關(guān)系，堅(jiān)持“經(jīng)銷者利益第一，本企業(yè)利益第二”的原則，向他們提供各種幫助，支付較優(yōu)厚的酬金，激發(fā)中間商經(jīng)營(yíng)日本產(chǎn)品的積極性，同時(shí)推進(jìn)和提高產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)，擴(kuò)大銷售額。當(dāng)其產(chǎn)品打入市場(chǎng)并占有一定的地位時(shí)，就逐步建立自己的產(chǎn)品品牌形象，形成自己的銷售渠道，最終獲得了成功。

　　相比之下，歐洲市場(chǎng)更加多元，渠道比較分散。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，進(jìn)入的門檻相對(duì)比較低，甚至歐洲的小店都可以成為活躍的銷售渠道。但是歐洲的消費(fèi)者不同于美國(guó)消費(fèi)者兩極分化式的消費(fèi)模式，歐洲消費(fèi)者普遍注重品質(zhì)，商品的價(jià)格不是最在意的，而更看重品味和品牌，因此，向他們提供具有高品質(zhì)富有創(chuàng)意的產(chǎn)品是最好的選擇。

　　如今，中國(guó)的企業(yè)把更多的注意力轉(zhuǎn)向了介于發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)和發(fā)展中市場(chǎng)之間的“金磚市場(chǎng)”，“金磚市場(chǎng)”是指以巴西、俄羅斯、印度、印度尼西亞為代表的新興市場(chǎng)，這些市場(chǎng)人口規(guī)模大，市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者的品牌意識(shí)正在形成，更加重視產(chǎn)品的性價(jià)比，因此，在這些市場(chǎng)提供高附加值適銷對(duì)路的產(chǎn)品是成功的基礎(chǔ)。中國(guó)的家電企業(yè)集中的把目標(biāo)放在了“金磚市場(chǎng)”，從中獲取更多的利潤(rùn)。

　　國(guó)內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)這樣的新聞：某某品牌將廣告牌插在了東京銀座商業(yè)街，代表該品牌進(jìn)軍日本市場(chǎng)，某某品牌在紐約華爾街立起巨大的廣告牌，該品牌在美國(guó)開始拓展。這些消息往往可以讓國(guó)人感到振奮：中國(guó)品牌終于進(jìn)入歐美主流市場(chǎng)了。

　　但事實(shí)果真如此嗎？

　　在美國(guó)、日本這些發(fā)達(dá)國(guó)家呆過的中國(guó)人回到中國(guó)會(huì)說，那些廣告牌在當(dāng)?shù)厥悄菢拥牟黄鹧郏f到中國(guó)品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的主流市場(chǎng)還是很遙遠(yuǎn)的事。

　　中國(guó)企業(yè)在海外的推廣目前最主流的手段還是體育營(yíng)銷。例如在2010年的世界杯上，名不見經(jīng)傳的中國(guó)英利成為南非世界杯合作伙伴，廣告牌出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)當(dāng)中，盡管英利不為大眾所熟知，但贊助世界杯卻讓英利在海外的太陽能市場(chǎng)上讓老外不可小視。在2010年世界籃球錦標(biāo)賽上， 匹克體育 一口氣簽下了澳大利亞、新西蘭、伊朗、塞爾維亞、科特迪瓦、黎巴嫩6支國(guó)家隊(duì)的贊助協(xié)議，世錦賽還沒有結(jié)束，就有很多國(guó)家的代理商找上門來，希望做匹克在當(dāng)?shù)氐拇順I(yè)務(wù)，這讓匹克體育董事會(huì)主席許景南很是開心。

　　“做體育營(yíng)銷不一定能帶來立竿見影的效果，關(guān)鍵是要長(zhǎng)期堅(jiān)持，我們贊助塞爾維亞國(guó)家隊(duì)已經(jīng)6年了，當(dāng)年塞爾維亞國(guó)家隊(duì)奪得世錦賽冠軍時(shí)就穿著我們的球衣，這對(duì)我們品牌的帶動(dòng)作用很大，未來我們依然專注于籃球領(lǐng)域的贊助。”許景南說。

　　中國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷收到了哪些效果，目前還很難下結(jié)論，但坊間對(duì)某些國(guó)內(nèi)企業(yè)大手筆的奧運(yùn)體育營(yíng)銷的贊助持爭(zhēng)議態(tài)度，認(rèn)為此舉并沒有獲得預(yù)想的效果，贊助費(fèi)打了水漂，專家認(rèn)為缺乏系統(tǒng)的贊助規(guī)劃和持續(xù)的堅(jiān)持是中國(guó)企業(yè)海外體育營(yíng)銷難見成效的主要原因。