高效益數(shù)字營銷的四種方法

　從網(wǎng)站、博客、論壇到微博，大多數(shù)企業(yè)在嘗試腦子里冒出來的各種營銷想法，因為它們不能確定哪種方法會奏效。一家數(shù)碼產(chǎn)品制造企業(yè)的營銷總監(jiān)Henry說，“盡管推出這些新舉措都覺得很有道理，但是，實施下來卻并不合乎情理：它們只是被添加到其他的業(yè)務(wù)活動中，結(jié)果讓我們在資金和運(yùn)營方面戰(zhàn)線越拉越長。”

　　企業(yè)必須在戰(zhàn)略、組織和運(yùn)營等方面進(jìn)行必要的深層次轉(zhuǎn)型，成為高效益的數(shù)字營銷者，這樣才能變得更加靈敏、更具效率，進(jìn)而加速收入增長。

　　消費(fèi)者采用他們認(rèn)為適合自己的數(shù)字技術(shù)，正在從根本上改變著自己做出購買決定的方式。我們與數(shù)十家企業(yè)合作對這種轉(zhuǎn)型的格局進(jìn)行了研究，我們發(fā)現(xiàn)，在增加營銷預(yù)算所占百分比并將渠道支出集中用于數(shù)字活動時，最為成功的數(shù)字營銷商將注意力集中在管理4個核心價值源上。首先，它們對自己的活動進(jìn)行協(xié)調(diào)，使消費(fèi)者全程參與日益流行的數(shù)字化購買之旅。第二，它們利用消費(fèi)者對其品牌的興趣，在各種媒體上發(fā)布有助于消費(fèi)者樹立自己個人營銷身份形象的內(nèi)容，并在這一過程中充當(dāng)品牌大使。第三，它們認(rèn)識到，在管理為產(chǎn)品、細(xì)分市場、渠道和促銷活動所創(chuàng)作的數(shù)量驚人的內(nèi)容時，需要像大規(guī)模的多媒體出版商一樣去思考。最后，這些營銷商需要從戰(zhàn)略上謀劃，如何收集和利用如今已經(jīng)多到泛濫程度的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)。

　　以前習(xí)慣于從家人或朋友處了解產(chǎn)品口碑并獲得建議的消費(fèi)者，現(xiàn)在開始閱讀在線評論，在網(wǎng)站上對產(chǎn)品特性和價格進(jìn)行比較，并通過社交網(wǎng)站對各種選擇進(jìn)行討論。這種信息流不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的能力，而且還使?fàn)I銷部門在消費(fèi)者積極地了解產(chǎn)品種類并對選擇進(jìn)行評估時，能夠參與與消費(fèi)者的對話。事實上，無論是企業(yè)對消費(fèi)者(B2C)還是企業(yè)對企業(yè)(B2B)的買家，都越來越希望營銷商能夠幫助他們做出明智的購買決定。他們不希望感覺到被人強(qiáng)行推銷，希望營銷商能夠參與他們的決策過程，而不是命令他們做出決定。以我們的經(jīng)驗，企業(yè)必須將精力集中在4個核心價值源上，經(jīng)過深思熟慮后，對這些新舉措進(jìn)行整合。

　　精心策劃完整的消費(fèi)者體驗

　　無論是接收營銷電子郵件、搜索在線產(chǎn)品，還是使用移動設(shè)備尋找零售優(yōu)惠券，今天的消費(fèi)者在做出購買決定的過程中，不斷地與品牌進(jìn)行互動。但是，這種與品牌之間的互動卻往往由企業(yè)中完全不同的部門管理。數(shù)字渠道可以使消費(fèi)者的體驗統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，避免錯失良機(jī)。對于各種B2C和B2B客戶，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在通過對端對端的體驗進(jìn)行密切協(xié)調(diào)來促進(jìn)收入的增長。這些增長代表著以下4個因素的累積性影響，一是獲得更多的在線訪問流量，二是讓消費(fèi)者更為有效地參與，三是提升銷售轉(zhuǎn)化率，四是在售后加深消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。

　　我們必須清楚，在消費(fèi)者體驗的整個過程中，對內(nèi)容進(jìn)行協(xié)調(diào)并非易事，但如果不能成功地進(jìn)行這種協(xié)調(diào)，所產(chǎn)生的后果則更加難以應(yīng)對。如果做得好，電視廣告至少應(yīng)該做到激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)鍵字搜索。出色的搜索排名應(yīng)該提供易于尋找的網(wǎng)絡(luò)鏈接，指向在其他媒體中正在促銷的特定產(chǎn)品。鏈接還應(yīng)該深入到特定的地方，以幫助消費(fèi)者了解并購買產(chǎn)品。零售商網(wǎng)站應(yīng)該以相同的圖片和豐富的描述來展示同一種產(chǎn)品，并提供庫存信息。而且，所有這些圖片和信息都應(yīng)該保持一致。

　　為了確保營銷投資與對潛在客戶的購買決定所產(chǎn)生的影響能夠成比例，需要采取類似的嚴(yán)格措施。我們來看一家全球性消費(fèi)品企業(yè)，該企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，傳統(tǒng)上通常依靠大規(guī)模的媒體宣傳活動。但是，由于該企業(yè)的品牌已經(jīng)廣為人知，因此，這樣的活動無法提高實際銷售額：該企業(yè)在基本上被消費(fèi)者忽視了的廣告營銷預(yù)算上的花費(fèi)高得不成比例。

　　該企業(yè)認(rèn)識到需要做出很大的轉(zhuǎn)變——做出有可能波及其預(yù)算流程、組織結(jié)構(gòu)和代理商陣容的轉(zhuǎn)變。它將營銷支出轉(zhuǎn)向到消費(fèi)者實際評估產(chǎn)品的階段，以圖在這個環(huán)節(jié)對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，它采取的措施有：加強(qiáng)其產(chǎn)品在商店和互聯(lián)網(wǎng)上的展示、提高搜索引擎排名、為零售商網(wǎng)站開發(fā)內(nèi)容、在博客寫手等在網(wǎng)絡(luò)中有重要影響的人士中培養(yǎng)口碑，培育來自他們的推薦。該公司花費(fèi)在傳統(tǒng)媒體中的支出下降了，廣告代理預(yù)算轉(zhuǎn)向在線內(nèi)容開發(fā)。這樣做的結(jié)果是：顧客考慮該公司前三大頂尖品牌之一的比例翻了一倍，商店內(nèi)銷售人員對其產(chǎn)品的推薦率增長了兩倍，從而顯著提高了其市場份額。

　鼓勵客戶幫助你擴(kuò)大營銷預(yù)算覆蓋面

　　傳統(tǒng)的營銷者將60%的預(yù)算花費(fèi)在“工作媒體”(或付費(fèi)媒體)上，20%花在內(nèi)容創(chuàng)建上，其余的花費(fèi)在員工和代理機(jī)構(gòu)上。數(shù)字渠道有著自身的社會屬性，顛覆了傳統(tǒng)營銷者的經(jīng)濟(jì)規(guī)則，它主要關(guān)注參與人群中數(shù)量較少的一個核心層，他們能夠向廣泛的受眾散布正面的印象或分享信息。積極的數(shù)字營銷商傾向于將營銷預(yù)算的30%用于付費(fèi)媒體，而50%用于創(chuàng)建內(nèi)容?？蛻粢獩Q定著看些什么、如何使用所看到的內(nèi)容、并將其轉(zhuǎn)發(fā)到與自己相關(guān)的在線社區(qū)，營銷者“棘手的工作”更多地由客戶代勞了。我們發(fā)現(xiàn)，通過進(jìn)行正確的投資，積極的數(shù)字營銷商花費(fèi)在營銷上的資金占銷售額的比例可以大幅度降低，且對業(yè)績的負(fù)面影響極小或者根本沒有。

　　允許消費(fèi)者制造自己的品牌，不可避免地會在企業(yè)中引起越來越多的對于喪失品牌控制權(quán)的擔(dān)憂。關(guān)鍵是要在保留控制權(quán)和為消費(fèi)者創(chuàng)造機(jī)會接受你的內(nèi)容之間實現(xiàn)一種平衡。一個突出的實例是美國運(yùn)通公司的會員計劃(Members Project)。該計劃創(chuàng)建的目的是幫助消費(fèi)者推廣他們最青睞的事業(yè)，具體措施是向獲得最多支持的非營利組織提供500萬美元。

　　消費(fèi)者可通過一個中心網(wǎng)站來參與活動，該網(wǎng)站提供創(chuàng)建介紹事業(yè)的博客工具以及進(jìn)行分發(fā)的Widget工具，從而讓更廣泛的群體能夠展示他們之間的聯(lián)系，還有一個中心系統(tǒng)讓會員能夠?qū)Ω黜検聵I(yè)進(jìn)行評分。盡管涉及的付費(fèi)媒體的數(shù)量非常有限(一些橫欄廣告、搜索和電子郵件等)，但美國運(yùn)通卻通過新聞網(wǎng)站對此計劃的濃厚興趣和傳統(tǒng)的電視報道，大幅提高了品牌的曝光率。名人開始參與，在個人網(wǎng)站或Facebook網(wǎng)頁上為自己心儀的事業(yè)放置Widget。簡而言之，該計劃產(chǎn)生了一個爆炸式的病毒營銷活動，使其成為美國運(yùn)通公司最為成功的品牌推廣活動，而且支付給付費(fèi)媒體的費(fèi)用非常少。

　　運(yùn)用出版商的準(zhǔn)則來控制成本

　　為消費(fèi)者決策歷程提供支持需要大量的內(nèi)容，涉及的內(nèi)容廣闊且范圍不斷增大，遠(yuǎn)非傳統(tǒng)廣告那么簡單。由于企業(yè)對于數(shù)字機(jī)遇窮追不舍，其中大多數(shù)開始緩慢，但穩(wěn)步地發(fā)布各種信息，從產(chǎn)品介紹類的靜態(tài)內(nèi)容、到游戲、再到其他多媒體內(nèi)容。營銷商正在其他組織和人員的各種網(wǎng)站與移動平臺上同時發(fā)布大量內(nèi)容和應(yīng)用。越來越多的內(nèi)容正在受到消費(fèi)者需求的拉動(比如，消費(fèi)者訂閱某些提示信息或成為Facebook上的“粉絲”)，或者被消費(fèi)者按照自己的喜好(由他們以往的行為決定)、互動背景或時段進(jìn)行定制。從本質(zhì)上講，大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)變成出版商，它們在成本和質(zhì)量方面有著更為復(fù)雜的擔(dān)憂，但其行為卻依然像單純的廣告客戶。

　　大多數(shù)營銷商沒有能夠采用多媒體出版商使用的規(guī)則，他們沒有意識到在進(jìn)一步的經(jīng)營中，他們面臨著快速攀升的生產(chǎn)成本、不必要的重復(fù)、不一致的內(nèi)容質(zhì)量，而且與消費(fèi)者的互動也處于二流水平。比如，一家全球性B2B軟件供應(yīng)商，為其每個地區(qū)的每種產(chǎn)品制造越來越多的內(nèi)容，從廣告到擁有成本分析工具、銷售支持材料、再到使用手冊，所有這些內(nèi)容都針對不同類型的受眾、不同的在線投放位置進(jìn)行定制。陳舊過時的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)存在。許多有用的內(nèi)容沒有得到合適的標(biāo)注，或者沒有與相關(guān)的內(nèi)容鏈接，使得消費(fèi)者難以尋找。比如，該企業(yè)自己網(wǎng)站中的產(chǎn)品介紹常常不同于經(jīng)銷商網(wǎng)站中相同產(chǎn)品的介紹。最后，內(nèi)容創(chuàng)建的預(yù)算被分散埋藏在各個業(yè)務(wù)部門，沒人能弄清楚如何才能減少內(nèi)容的數(shù)量，或按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建內(nèi)容。

　　這家軟件公司的解決之道是，對內(nèi)容創(chuàng)建采用全面的、基于產(chǎn)品組合的方法，以降低生產(chǎn)成本，使其內(nèi)容可重復(fù)使用，尋找新的途徑，以改善所提供內(nèi)容對消費(fèi)者的體驗和感受。該公司對于整個企業(yè)的活動進(jìn)行深入研究，計算總的內(nèi)容發(fā)布成本，并了解其多媒體出版形象的傳播情況。在此基礎(chǔ)上，該公司對系統(tǒng)進(jìn)行合理化，實施了新的流程，創(chuàng)建了新的機(jī)構(gòu)對內(nèi)容進(jìn)行協(xié)調(diào)、編輯和管理。他們還制定了績效衡量指標(biāo)，對內(nèi)容推動銷售的情況進(jìn)行追蹤。一個中心倉庫存儲著產(chǎn)品介紹等可重復(fù)使用的核心內(nèi)容物件。銷售人員和用戶可自動接收到根據(jù)其特殊需求定制的產(chǎn)品更新通知。為了更好地在適當(dāng)?shù)臅r間向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供有針對性的適當(dāng)內(nèi)容，他們還創(chuàng)建了數(shù)據(jù)庫和分析工具，這種對內(nèi)容進(jìn)行的外科手術(shù)式的精準(zhǔn)投放，使內(nèi)容所產(chǎn)生的影響最大化。

　像這樣轉(zhuǎn)變視野——從傳統(tǒng)的廣告商轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣碛泄?jié)的個性化出版商——幫助該公司將每年的運(yùn)營成本減少數(shù)千萬美元。與以往相比，通過提供更加及時、更加個性化和更實用的內(nèi)容，其網(wǎng)站產(chǎn)生的潛在客戶群有了大幅度增加。在指導(dǎo)客戶在購買的過程中使用公司網(wǎng)站進(jìn)行研究和獲取支持時，該軟件公司的銷售人員感覺更加自信了。通過改善客戶體驗，新的方法提高了效率，同時還提升了資產(chǎn)和投資的回報率。

　　運(yùn)用情報以提高業(yè)績

　　當(dāng)潛在的客戶積極地評估各種產(chǎn)品選擇時，要立即在恰當(dāng)?shù)奈恢锰峁┣‘?dāng)?shù)男畔?。?dāng)網(wǎng)絡(luò)聊天開始詆毀你的品牌時，你所做的反應(yīng)多快都不為過。當(dāng)你需要針對比以往變化更快的周期(最終變?yōu)橐匀沼嬎?優(yōu)化搜索和其他媒體支出時，你沒有任何時間可以浪費(fèi)。比如，一家管理著4萬多條檢索詞的電信運(yùn)營商，開發(fā)了數(shù)十種算法來發(fā)現(xiàn)并接觸相關(guān)的消費(fèi)者，該運(yùn)營商專門設(shè)立了一個“作戰(zhàn)室”，來發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的抱怨或謠言，并對之做出迅速反應(yīng)。獲得這種機(jī)動反應(yīng)能力需要對數(shù)據(jù)工具進(jìn)行明智的投資，需要一組訓(xùn)練有素的分析師和能夠做出快速行動的靈活流程。完全不需要召開若干天的會議，然后產(chǎn)生冗長的業(yè)績報告，來最終取代行動。

　　精明能干的數(shù)字營銷商能夠熟練地運(yùn)用情報收集工具和流程，通過研究搜索結(jié)果中的排名或主要零售網(wǎng)站上的報道，分析出客戶正在看些什么。這些營銷商通過分析客戶的在線行為、解讀他們所說的話、對在線討論內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、持續(xù)誠心征求反饋意見，了解消費(fèi)者正在做些什么。這樣的情報是在數(shù)字營銷中贏得領(lǐng)先優(yōu)勢的活力源泉，它們將深入的見解在整個企業(yè)中廣為傳播，推動其不斷優(yōu)化，并提升必要的個性化，使消費(fèi)者覺得這個品牌正是自己所需要的。

　　然而，我們發(fā)現(xiàn)只有極少數(shù)營銷或銷售高管能夠從過去一個月中自己企業(yè)的在線分析所得數(shù)據(jù)中列舉出3種重要見解，并根據(jù)這些見解來創(chuàng)造價值。要想激活企業(yè)的情報系統(tǒng)，遠(yuǎn)不是僅僅雇用統(tǒng)計分析師、建立企業(yè)銷售績效表和編寫報告這般簡單。營銷商必須對要監(jiān)測的指標(biāo)按照優(yōu)先順序進(jìn)行排序，并任命一支跨職能部門的團(tuán)隊對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。然后，他們還必須要有按這些見解行事的明確流程、跟蹤結(jié)果，并隨時采取行動。

　　這些變化匯集起來，迫使企業(yè)拋棄戰(zhàn)術(shù)性的日復(fù)一日的運(yùn)行，代之以更具有戰(zhàn)略性的眼光來審視該在哪里進(jìn)行投資以及在哪里做出變革。企業(yè)常常會發(fā)現(xiàn)，它們需要提升自己的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)、擴(kuò)展分析技能、打破業(yè)務(wù)部門的界線，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，并為實施新的經(jīng)營規(guī)則構(gòu)建流程。企業(yè)需要做出艱難的決策，比如由誰來領(lǐng)導(dǎo)制定新的產(chǎn)品推出計劃;如何重新調(diào)整全球、地區(qū)和本地部門中內(nèi)容創(chuàng)建的預(yù)算;如何重新平衡傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的作用等。技術(shù)和營銷職能部門需要密切合作，與IT部門達(dá)成明確的服務(wù)水平協(xié)議，為信息密集程度極高的數(shù)字營銷活動提供足夠的支持。

　　重塑營銷職能始于接受一個新的觀點(diǎn)：即營銷需要完成什么任務(wù)。營銷新視野要求負(fù)責(zé)營銷的高管更上一層樓，成為責(zé)任更為廣泛的、能夠跨職能協(xié)調(diào)的一個角色，對消費(fèi)者正在經(jīng)歷的決策歷程要有真知灼見，并擅長使用所需工具，指導(dǎo)消費(fèi)者完成這一歷程。

　　David Edelman 是麥肯錫波士頓分公司董事。