代理商，三板斧搞定商場

　　客情關系打頭陣

　　目前，中國鞋業外銷受挫，大量品牌要么外銷轉內銷，要么加大對內銷市場的搶占，這使得原本就品牌擁擠的內銷市場更是硝煙四起。由于商場不僅可以提升品牌檔次，客流量大的優勢也容易對顧客起到告知性宣傳的作用，故而商場在整個市場推廣中可以起到橋頭堡的作用，具有以點帶面的宣傳效果。所以商場在新一輪崛起之后，受到了各大品牌的熱捧，成為品牌的朝圣地。

　　無奈僧多粥少，商場在這番資源爭奪戰中，成了稀缺資源，在品牌面前翹起了二郎腿。除了商場為達到提高自身形象、吸引客流和銷售業績的目的而主動引進的品牌外，其他進駐商場的品牌多為代理商主動要求進駐。在提供了商場要求出具的品牌相關手續之后，一場激流暗涌的公關戰就上演了，各路英豪紛紛在商場招商具體操作人即樓層經理或主管那里大施功夫了。最后，無疑是誰與商場的人際關系好，誰的品牌進駐商場的可能性就大些。

　　搞好與商場具體負責人的人際關系，是代理商進駐商場前后的一個重要事務，要列于品牌在商場操作的議程當中。與商場的客情關系好，可以占到好的柜臺位，可以在品牌遭遇清場危機時得人相助，更有得到商場少收幾個稅點的可能。怎樣才能與商場具體負責人搞好關系？請客送禮是各品牌代理商最常用的幾招，然而各品牌都在用，商場負責人也難以在品牌中進行選擇了，所以最根本的還是代理商用人格魅力吸引商場負責人，這樣才能一勞永逸。代理商在與商場負責人溝通協調的時候，除了展示品牌的魅力與信心外，也要傳達出自己的真誠，要研究商場負責人，利用恰當時機，在商場負責人心里留下深刻印象。A品牌與另外幾個品牌同時欲進駐武漢某商場，A品牌代理商摒棄了請客吃飯的想法，得知該商場負責人目前正為小孩升學而發愁，該代理商便利用了別的資源幫助了他，于是，A品牌沒有花費一分冤枉錢就順利進駐該商場，在商場的經營中處處得到這位商場負責人的關照。

　　商場負責人一定程度上掌握了品牌在商場的生殺大權，所以處理好與商場的客情關系是代理商在經營商場專柜中一個不可小覷的課題。代理商要將商場負責人提到一個重要的位置，要像業務員跑客戶那樣對待他，來不得半點懈怠。  

　　拉攏導購員

　　商場中各品牌導購員作為與終端顧客接觸的前線，其銷售技巧、氣質形象、服務質量及綜合素質都會直接或間接地影響商場和品牌的終端形象。同時，由于商場中，柜臺周邊的競爭品牌比較多，導購員對于提升銷售業績的作用便更為明顯而直接。目前，大多數商場中導購員的管理，采用的是商場統一管理，代理商負責導購員學習 和人員工資。

　　在商場，銷售業績的提升不僅僅意味著贏利，更意味著避免慘遭末位淘汰的厄運，所以對導購員的管理便尤為重要。除了加強導購員的銷售技能學習 外，代理商更應將心思花在拉攏人心上。由于商場專柜的管理模式和專賣店的管理模式不同，商場導購員的管理屬多頭管理，難免會出現導購員對自己的歸屬定位不清，是廠家的人還是商場的人，在她們心里未必有定論。多頭管理也使商場導購員沒有專賣店導購員那么盡職盡責，對代理商、對品牌那么忠心耿耿，這就需要代理商采用人性化的管理政策，采用激勵性的物質獎勵。一般而言，導購員對于商場的歸屬感不會很強，代理商可趁機培養導購員對自己、對品牌的歸屬感，把關心作為一種制度，持續不斷地激勵導購員，并與之進行平等地溝通，以培養導購員的忠誠度。其實，代理商若在日常工作和生活上，能夠對導購員多一些關心，多一些人性化的舉措，導購員的心自然會不自覺地向代理商靠攏。另外，適當的提成、獎金等制度對促進銷售、留住優秀導購也是一個不錯的辦法，但在設置獎勵的時候，表面上應該注意與商場其他品牌導購的平衡。

　　曾經有一位資深從業人士說過“消費者為什么選擇百麗，因為它的商場導購員比別的品牌的導購員要漂亮”這雖然是一個玩笑，但可以肯定的是，代理商想做贏商場，一定要重視導購員這個排頭兵，因為她在商場銷售中的作用甚至比代理商還重要。其實導購員也是代理商的客戶，也是代理商服務的對象，需要代理商噓寒問暖，需要代理商的尊重。代理商應該正視導購員的作用，并輔以正確的言語及行動，讓導購員真正的為己所用。

　　增強貨品管理

　　銷售賣的是產品，賺的是利潤，如果商場中的貨品得不到消費者的喜愛，又何來利潤？為什么那么多在專賣經營良好的品牌進入商場后，往往支撐不到三個月就悄然退場？為什么那么多在鞋城中譜寫了一首首銷售冠軍之歌的品牌在進入商場后卻經營慘淡？這固然與這樣那樣的原因有關，但不可否認的一點是產品并非適銷商場。

　　由于商場消費者的層次與專賣店、鞋城的消費者層次不同，其價值觀、審美觀自然不大相同，如果將在專賣店、鞋城中的鞋拿到商場賣，其市場受歡迎度自然不同。賣產品也要講究產品與目標消費者的接近性，這就要求代理商能夠做好該商場的消費人群分析，在訂貨時挑選出針對性的鞋放入商場中。代理商可計劃 導購員做好消費者統計，例如，賣出去的鞋是哪一型號？什么顏色？尺碼多大？消費者年齡？穿著怎樣?有無人陪同購買？什么人陪同？等等，有了這些一線的資料，代理商就可以有針對性的進貨了。

　　物流不暢是貨品銷售的阻礙，一些商場目前采取的是統一配貨的形式，這無形中給代理商經營品牌帶來了難度，造成暢銷款補款不及時，錯過銷售佳期，成為庫存，侵蝕利潤。也有一些商場允許代理商自己備貨，所以為了盡量節省貨品到達銷售者手中的時間，各品牌一般在柜臺內都留有一個隱蔽的面積比較小的倉庫區，用來放暢銷款和新款。但即使是這種方式，也存在一定的風險，如果代理商對暢銷款把握錯誤，倉庫的作用也就不存在了，同樣會市場告急。所以代理商應該加強對市場的把握，要能夠判斷暢銷款，盡早與商場溝通，防患于未然。

　　另外，針對商場的至愛、代理商的心病——促銷而言，代理商也可以在貨品的配置上耍一些小伎倆，如根據氣候和市場情況分析，在促銷到來之前，上馬庫存鞋并適當將比較暢銷的鞋款偷換至專賣店中，以盡量減少商場低價促銷帶來的損失。這個一般不容易辦到，關鍵還是看代理商對市場的敏銳感，以及與商場的客情關系。另外，鞋業品牌還可以聯系商場內其他的行業品牌做聯合促銷，如買A送B的優惠券等等。

　　筆者以上所述內容只是起到一個拋磚引玉的作用，并不全面，其實贏在商場，更多的工夫應該是花在商場之外的，如鞋企提高品牌形象，加大產品開發的力度和針對性，代理商加強市場鋪墊，營造品牌在當地市場的美譽度等等。牽一發而動全身，贏在商場管理，品牌需走之路還有很長很長。