銷售談判之討價還價篇

    許多著名企業(yè)在中國都采取經(jīng)銷商制，目的之一就是讓經(jīng)銷商處于價格談判的第一線，使市場處于和有限授權(quán)者談判的不利地位，從而使廠家在幕后更加有效地操控價格談判。

    討價還價是 銷售 談判中最關(guān)鍵、最艱巨、最困難、最緊張、最費時，也是最精彩的環(huán)節(jié)，也是很多銷售人員自以為最熟悉的談判環(huán)節(jié)。

    討價還價的核心當(dāng)然是價格。我們知道，價格由兩個方面組成：標(biāo)價和標(biāo)價的理由。所以，在進(jìn)入這個環(huán)節(jié)以前，你必須明確：討價還價不僅是針對標(biāo)價的數(shù)字游戲，更是關(guān)于標(biāo)價理由的爭論。

    標(biāo)價理由決定了標(biāo)價的合理區(qū)間。比如大型賣場單品進(jìn)場費從500到1000元都是合理的，賣場肯定堅持1000元的理由，供應(yīng)商則有500元的理由。雙方討價還價的焦點就是：盡力使對方理解和接受我方的標(biāo)價理由。雙方博弈，最后尋找一個雙方都能接受的定價理由。

    討價還價包括討價和還價兩個方面，充分的討價是有效還價的基礎(chǔ)。有些銷售人員認(rèn)為還價才能體現(xiàn)自己的能力，這是大錯特錯的。

    比如我們和經(jīng)銷商談判時，喜歡告訴他：在公司的價格體系里，經(jīng)銷商可以有5%的利潤空間。結(jié)果一通操作之后，經(jīng)銷商沒拿到5%的利潤空間，我們就將面臨來自他的巨大壓力，不得不在促銷政策乃至價格政策本身與他進(jìn)行另一場艱苦的談判。

    因此我們建議，不妨就結(jié)算價格與經(jīng)銷商進(jìn)行這樣的談判：

    首先了解他目前的利潤情況（此為討價），比如6%；再分析利潤與銷售量的關(guān)系，對方或許會告訴你“一年銷售200萬”（討價的繼續(xù)）；

    之后你告訴對方，按照你的信息，扣除促銷因素，對方的實際利潤是4%，而且銷售量也沒有200萬（開始還價）；于是對方就會要求你報價（對方開始討價）；

    這時你不要急于報出5%，而是希望對方提出一個實在的建議（還是討價）；如果對方的報價高于5%，你可以要求對方提出理由；如果報價低于或等于5%，你可以問他用什么方法來實現(xiàn)這個利潤率，或?qū)δ阌惺裁匆螅ㄟ€是討價）；

    對方通常會反問你有什么措施（對方還價）；這時你必須拿出深思熟慮的方案（還價）；

    經(jīng)雙方討論并就實現(xiàn)利潤的方法達(dá)成共識后，你報價5%，這時他已經(jīng)對實現(xiàn)利潤的方法產(chǎn)生了興趣乃至激情，而且你的報價非常合乎情理，他通常不會再還價了。

    預(yù)期利潤，是招商過程中最主要的談判。其中最大的誤區(qū)是：就利潤而利潤地進(jìn)行談判。

    任何利潤，離開了實現(xiàn)它的方法都是抽象的。雙方很容易圍繞幾個空洞的數(shù)字進(jìn)行漫無目的的談判，而這樣達(dá)成的共識，在實際的操作過程中還會因為現(xiàn)實問題影響了利潤達(dá)成，而不得不進(jìn)行其他的談判。而采取上述的方法，雙方不但對預(yù)期利潤容易達(dá)成一致，而且對如何實現(xiàn)也達(dá)成了基本一致，避免了以后的很多麻煩。

    提示：關(guān)于利潤空間的談判不僅僅是關(guān)于某一個“數(shù)字”的談判，而是“如何實現(xiàn)這個數(shù)字”的談判。

    下面的五個計謀，都將圍繞我們對討價還價的基本解釋，幫助大家在討價還價中把“利益蛋糕”做大。

    □比武招親（引起競爭）

    定義：通過引入多方競爭，削弱對手的期望值，最終得到一個對我方有利的價格。

    1997年“阿爾卑斯”奶糖正式 上市 時， 零售 價格定為每斤21元。這在當(dāng)時是最高的糖果標(biāo)價，當(dāng)然經(jīng)銷商的進(jìn)貨價也是所有糖果中最高的。而最高的標(biāo)價卻產(chǎn)生了當(dāng)時最大的糖果銷量。

    原因何在？在取得了前期的銷售規(guī)模后，經(jīng)銷商為什么沒有按照一般的做法，要求廠家以進(jìn)貨量定價格呢？為什么經(jīng)銷商在“不凡帝”面前永遠(yuǎn)矮一節(jié)呢？

    因為不凡帝堅決執(zhí)行這樣的渠道談判策略：給現(xiàn)在的經(jīng)銷商最好的服務(wù)和支持，也永遠(yuǎn)在物色和準(zhǔn)備“后備經(jīng)銷商”。

    這條對事不對人的準(zhǔn)則為不凡帝贏得了極高的市場談判地位。經(jīng)銷商一方面深刻感受到不凡帝的支持和幫助，另一方面也感到競爭的壓力。為了不被淘汰，他們只有認(rèn)真努力地做好他們的事。

    不凡帝要求每位銷售經(jīng)理為每個經(jīng)銷商準(zhǔn)備后備經(jīng)銷商，通常中心城市一個經(jīng)銷商有2~3家后備經(jīng)銷商，地級城市后備1～2家。后備經(jīng)銷商有專門的檔案，每月至少一次例行的客情訪問，電話、登門拜訪、聚餐、喝茶，方式不限。訪問中通報彼此的近況（非核心內(nèi)容），同時不做任何與合作相關(guān)的實質(zhì)性承諾。

    考察后備經(jīng)銷商主要有三個方面：

    1.庫存接收能力：有足夠的現(xiàn)金迅速接收現(xiàn)有經(jīng)銷商的所有庫存，并完成第一次進(jìn)貨。

    2.網(wǎng)點接收能力：現(xiàn)有經(jīng)銷商的網(wǎng)點不拒絕接受其自然供貨（廠家可以提供支持協(xié)調(diào)）。

    3.人員及經(jīng)營理念一致性：接受并執(zhí)行不凡帝的深度分銷理念與方法。

    物色與管理后備經(jīng)銷商，就是為現(xiàn)有經(jīng)銷商準(zhǔn)備“影子對手”。因為是“影子”，所以不可能爆發(fā)公然的對抗；同樣因為是“影子”，就產(chǎn)生了如同“鬼”一樣的“心理恐懼”，迫使現(xiàn)有經(jīng)銷商必須遵守不凡帝的游戲規(guī)則，自然就少有機(jī)會和膽量與不凡帝討價還價了。

    本招目的：

    降低對方的談判地位，壓制對方的談判意志，使討價還價變成一方開價，一方主動接受。

    如何應(yīng)對：

    面對意念與 執(zhí)行力 如此強(qiáng)大的對手，任何超越其談判地位的努力都是白費的，惟一可以做的就是贏得與對方同等的談判地位。方法也只有一個：采用與對方相同的方法，對付下一級經(jīng)銷商，使對方增加接收成本，這樣雙方就可以達(dá)到一種合作的平衡。

    提示：

    使用本招有一個基本要求：堅定的意志和超強(qiáng)的執(zhí)行力。不凡帝在執(zhí)行這個渠道原則時，至少有50%的銷售經(jīng)理因執(zhí)行不力而被替換，甚至出局。