“人人最愛”——信任影響購買

　　從廣告送達(dá)到影響購買，社交網(wǎng)絡(luò)的繁盛為廣告主創(chuàng)造了新的營銷機(jī)會(huì)。但這僅僅是開始。實(shí)現(xiàn)多屏環(huán)境的視覺整合，厘清混媒時(shí)代的主題傳播，讓清晰的信息精準(zhǔn)送達(dá)，已然成為廣告主和營銷人提上日程的新課題。

　　首次由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起，全面面向普通消費(fèi)者的品牌美譽(yù)度網(wǎng)絡(luò)票選于2012年3月7日在“人人最愛”品牌盛典上揭曉。一汽大眾奧迪、招行信用卡、雅詩蘭黛等十余個(gè)企業(yè)和品牌榜上有名，可口可樂和三星電子榮獲“人人摯愛”大獎(jiǎng)。

　　這項(xiàng)由人人公司旗下實(shí)名制社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)，聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)、CTR發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)票選，歷時(shí)31天，覆蓋汽車、食品、數(shù)碼、金融、家電、航空等十大行業(yè)，匯聚億萬網(wǎng)民的智慧和力量，意在對多個(gè)品牌的品牌價(jià)值和品牌形象進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知排名。評選結(jié)果不僅展現(xiàn)了國內(nèi)主流消費(fèi)者的意見和價(jià)值觀，也折射出普通網(wǎng)友在社會(huì)話語權(quán)方面愈加的舉足輕重。

　　消費(fèi)者相信誰？

　　專家點(diǎn)評、權(quán)威認(rèn)證、明星代言、瘋狂促銷、高空廣告、公關(guān)軟文……為了拉近和消費(fèi)者之間的距離，大大小小的品牌竭盡所能。這些努力足夠有效嗎？專注于提供數(shù)字解決方案的ODM Group最新發(fā)表的數(shù)據(jù)圖顯示：90%的消費(fèi)者相信認(rèn)識的人，真實(shí)世界的社交圈對消費(fèi)者的影響要大于專家、廣告和名人，真實(shí)社交圈和興趣社交圈的消費(fèi)者信任度更高。

　　人人公司首席營銷官江志強(qiáng)先生表示：“人人網(wǎng)秉承實(shí)名制原則，我們非常重視真實(shí)關(guān)系，及他們的真實(shí)意見。‘人人最愛’的評選結(jié)果100%來自消費(fèi)者意見，不僅為他們提供了一個(gè)表達(dá)對品牌看法及意見的公共平臺，也為品牌提供了一個(gè)傾聽消費(fèi)者真實(shí)聲音的機(jī)會(huì)，為媒體和第三方機(jī)構(gòu)提供了一套刷新品牌價(jià)值的真實(shí)數(shù)據(jù)。”

　　社交網(wǎng)絡(luò)：影響消費(fèi)決策

　　從廣告送達(dá)到影響購買，社交網(wǎng)絡(luò)的繁盛為廣告主創(chuàng)造了新的營銷機(jī)會(huì)。Nielsen早前的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社交廣告的平均回想率比非社交廣告高出55%；WPP旗下研究公司TNS“數(shù)字生活”的調(diào)查顯示，中國用戶更容易接受社交網(wǎng)絡(luò)上品牌和廣告主傳達(dá)的信息；Nielsen 2011年對人人網(wǎng)用戶的調(diào)查更指出：57%的人人網(wǎng)用戶會(huì)主動(dòng)向他人推薦商品，40%的人人網(wǎng)用戶會(huì)接受社交網(wǎng)絡(luò)好友的推薦并購買商品，60%的人人網(wǎng)用戶更信任被好友推薦的品牌，16%的人人網(wǎng)用戶愿意為信任的品牌消費(fèi)更多并再推薦。

　　憑借龐大的用戶基數(shù)、豐富的應(yīng)用形式、精準(zhǔn)定向的廣告推送、用戶自發(fā)的口碑傳播，社交網(wǎng)絡(luò)成為越來越多廣告主與消費(fèi)者對話、甚至實(shí)現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)的標(biāo)配。

　　找準(zhǔn)需求：衍生營銷效果

　　新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，無論是不是品牌的鐵桿粉絲，用戶在人人網(wǎng)上都高度關(guān)注品牌的促銷信息、了解新產(chǎn)品或新服務(wù)，享受品牌在線服務(wù)。

　　這組數(shù)據(jù)或許讓部分品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上不再茫然無措，但成功案例更鼓舞人心。探索中國消費(fèi)者的汽車創(chuàng)意和夢想的“大眾自造”風(fēng)靡整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)；招行信用卡中心聯(lián)手人人網(wǎng)聯(lián)合推出首張金融社交信用卡，在開卡量和消費(fèi)額雙增長之余打造了一個(gè)Social CRM平臺；中國農(nóng)業(yè)銀行在推廣電子銀行“金e順”時(shí)一改平日的刻板形象，被人人網(wǎng)用戶評價(jià)為“很時(shí)髦”；港龍航空發(fā)起的“羨慕嫉妒恨——免費(fèi)環(huán)游世界30天”活動(dòng)讓常陷抱怨的航空品牌在線收獲53,000人的歡呼。

　　社交商務(wù)時(shí)代，每個(gè)人都可能成為品牌的傳播者，但找對人僅僅是開始。實(shí)現(xiàn)多屏環(huán)境的視覺整合，厘清混媒時(shí)代的主題傳播，讓清晰的信息精準(zhǔn)送達(dá)，已然成為廣告主和營銷人提上日程的新課題。