中華牙膏“網(wǎng)”絡(luò)人心

　　喜歡唱歌卻得不到觀眾認(rèn)可的胖妞，愛畫畫卻自閉的小男孩，期待真愛降臨卻總是相親失敗的大齡“剩斗士”，看他們?nèi)绾斡梦⑿﹂W亮未來。

　　瑞典互聯(lián)網(wǎng)市場研究公司RoyalPingdom2012年1月發(fā)布的《2011年全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》中顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已達(dá)21億，其中亞洲用戶數(shù)為9.222億，占44%，而中國用戶數(shù)為4.85億，超過世界任何一個國家。

　　了解網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)與興趣愛好，在營銷策略上針對想要影響的人群，戳中他們的“笑點(diǎn)”、“淚點(diǎn)”、“痛點(diǎn)”，讓網(wǎng)友自發(fā)地分享，無疑會達(dá)到更廣泛的傳播效果。

　　在大多數(shù)知名老品牌形象日益老化的今天，中華牙膏，這個歷史悠久的牙膏品牌，銳意創(chuàng)新，不斷推出新的產(chǎn)品線，緊跟年輕用戶的需求，并大膽嘗試創(chuàng)新行銷方式，使用微電影+游戲的網(wǎng)絡(luò)互動，成功創(chuàng)造了全新的品牌形象。

　　微笑“溫情牌”直擊受眾內(nèi)心

　　中華牙膏“我的微笑閃亮未來”活動用微電影的方式，以夢想、未來為核心，主打溫情勵志牌，貼近消費(fèi)者并且形成良好互動是獲得成功的關(guān)鍵。

　　強(qiáng)調(diào)夢想的力量。選取了三個小人物作為切入點(diǎn)，平凡的胖妞哆啦、屢敗屢戰(zhàn)的“剩斗士”一凡、愛畫畫的男孩小木，覆蓋了25～35歲女性當(dāng)中奮斗階層、剩女一族、媽媽群體關(guān)注的領(lǐng)域，每段活動視頻在3分鐘左右，用戶平均逗留時長3分15秒，這表明每個用戶至少完整看完了一段視頻。

　　貼近年輕化受眾。聯(lián)合利華北亞區(qū)數(shù)字營銷與電子商務(wù)副總裁Dorcas Lau在接受《成功營銷》記者采訪時說，中華牙膏是歷史悠久的全國知名品牌，聯(lián)合利華管理中華已近20年，然而在前期調(diào)研中消費(fèi)者開始抱怨它太傳統(tǒng)甚至老氣。所以我們希望通過重新上市這個行為，讓中華有一個更年輕、更時尚化的全新品牌概念，傳達(dá)正面積極的價值觀，更貼近中國消費(fèi)者的生活，我個人也非常喜歡那幾個溫馨視頻。

　　創(chuàng)新互動夢想擴(kuò)散傳播

　　微電影在網(wǎng)絡(luò)上播放的同時，用戶需從影片中找到“微笑符號”獲取虛擬金幣，不知不覺增加了觀看次數(shù)。通過騰訊網(wǎng)富媒體、視頻等窗口及娛樂、新聞、女性頻道強(qiáng)勢廣告位的引流，加上QQ空間禮物的植入，共有422萬網(wǎng)友關(guān)注此活動。

　　黏性互動增強(qiáng)趣味。用戶勾選五位微博好友頭像，在隨后播放的微電影中就會出現(xiàn)這五位好友的頭像，觀影結(jié)束后,用戶在邀請框中寫下自己的未來夢想，發(fā)送分享鏈接即可邀請好友為此夢想投票收集金幣。活動共吸引774萬人制作互動視頻，人均制作超過2.19個。頁面色彩豐富，環(huán)節(jié)緊湊，獎品豐富，有趣的互動形式激發(fā)了用戶高度的互動性及黏性。

　　高轉(zhuǎn)化率見證傳播效果。借助騰訊泛關(guān)系鏈，通過微博和QQ空間強(qiáng)引流，共16萬人次主動傳播，近28萬人次二次傳播，廣告總曝光超8.5億，點(diǎn)擊超861萬，其中活動瀏覽量達(dá)472萬，登陸用戶的轉(zhuǎn)化率超過83%，在同行業(yè)活動中表現(xiàn)異常突出，轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)基準(zhǔn)10%～20%。

　　Dorcas表示，中國大陸消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的接受度、參與度、活躍度非常高，且滲透度成長迅速。聯(lián)合利華將會在中國大陸互聯(lián)網(wǎng)投入更多資源，繼續(xù)研究洞悉消費(fèi)者的需求，透過跟合作伙伴緊密地合作，加大品牌創(chuàng)意的力度，做出更貼近消費(fèi)者的好產(chǎn)品。