公關和營銷走向融合 下一步該怎么做？

PR News 和 PR Newswire 最近的一項聯合調查發現，公關、營銷和廣告的確有融合的趨勢。不過，我們應該深入探討這個發現，而不是簡單地下結論。

融合說起來簡單，做起來則“路漫漫其修遠”。大家仍然有很多工作要做，以確保這三個方面的部門、服務商和從業人員能夠真正實現互補，而不是簡單地蠶食對方的努力。

傳播行業發展與成長的兩個趨勢，正在逐漸受到重視：

理解、表達和實現目標。公關人員之前通常采用“媒體覆蓋”作為目標，后來目標多了起來。這就需要考慮優先級問題，即哪些目標更重要?多數受訪者表示，“網絡媒體覆蓋”、“在線可見度”、“傳統媒體覆蓋”和“社交媒體參與”這幾個目標，都是較為經常使用的。并且這幾個目標之間似乎也有某種競爭關系。

調查顯示，最受歡迎的公關目標，直指公關界長期以來的一個痛點，并且這個痛點使得公關難以上升至企業戰略層面。媒體覆蓋、可見度、社交媒體參與等等，這些都只是“輸出(output)”，而不是“結果(outcome)”。如果公關人士不能把“輸出”與“結果”緊密相連，比如，網站流量、轉化率、銷售線索、ROI，那么，公關仍舊只被看成是花銷，而不是投資。

同理，公關成為企業戰略層面的事業、成為品牌戰略伙伴這些遠景，也會化為泡影。

不要把所有的雞蛋放在一個籃子里，不要只依賴單一渠道。接近91%的受訪者表示，他們通過社會媒體進行傳播，這并不令人感到意外，因為社交媒體花錢少，又能與受眾互動。然而，當再度審視不同傳播渠道的時候，我們發現有一些做法的確停滯不前了。75%的受訪者利用公司的官網，但是不到四分之三的企業通過電郵與記者溝通、使用電郵營銷和(或)新聞稿，來促進和擴大他們企業的影響力。更甚的是，不到50%的受訪者會充分利用公司博客。

對于渠道或工具，新的固然是極好的，但并不意味著永遠正確。社交媒體是一個強大的工具，但鑒于各種新聞源的頻繁更新，以及粉絲注意力的短暫，你的新聞可能只是曇花一現。所以，投資于更持久的多種渠道，可以幫你解決上述問題，使你的內容可以更加持久地凸顯：首先，從自己擁有的渠道出發，比如社交媒體、官網和博客，使用并觀察它們是否有效。很有可能的情況是，如果你的內容對你的現有受眾來說有用，那么它也會吸引潛在受眾。這樣一來會保證你獲得在付費渠道進行傳播的預算。然后你進一步將這些預算用于內容發布和傳播效果的放大，從而獲得你夢寐以求的earned media(贏得的媒體)。一句話：測試之后再投資。

底線?如今公關工作已經不那么孤立了，并且逐漸朝著市場營銷的方面過渡。從這個角度看，公關已經取得了一個很大的進步。而真正的挑戰是如何將公關做到最好：擁有品牌故事，不斷向受眾提供一致的信息，追蹤并衡量結果，證明投資回報率，實現價值。最好的公關時代正在來臨。