危機管理：品牌是一張紙

　　（1）品牌是一張紙

　　當危機來臨是，最不堪一擊的，就是企業的品牌。至于說，什么是品牌，大家或許是見仁見智。市場營銷專家科特勒的解釋是，品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。從戰略的角度看，品牌是通過以上要素及一系列的市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度。品牌屬于無形資產的范疇，也就是泡沫資產。

　　看上去挺別扭，讀起來很拗口，這就是品牌。在武俠小說中，品牌應該是大俠們的氣場；在言情小說中，品牌應該歸結于魅力的范疇。所以，品牌不是品質，也不是品行。實際上，它是一種人們心目中認為存在，但實際上可能真的不存在的東西，譬如愛情。愛到濃時，你會覺得對方是你的一切，甚至連缺點也是富有魅力，必不可或缺的；由愛轉恨時，則通常是悔不該當初，恨不得讓它馬上從眼前消失，恨不得將其千刀萬剮；當然，也有哀婉纏綿時，欲愛無味，欲罷不能。正如偉大的愛情屈指可數，并且常常名不副實一樣；偉大的品牌也就那么幾個，并且每一個都可能在你意想不到的時候轟然坍塌。

　　很多迷信品牌的人，都知道可口可樂的前CEO道格拉斯•達夫特的一句名言：如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。這句話有兩個最重要的內涵：（1）品牌是可口可樂公司最重要的資產；（2）無形的品牌比有形的可樂更值錢，更不可取代。換句話說，你喝的其實不是可樂，是品牌。但這并不意味著，你擁有了品牌，就可以包打天下。中國人印象最深的，莫過于上世紀90年代的央視廣告標王，成一個毀一個，很多公司現在都已經不存在了。真真應了那句老話，其興也勃焉，其亡也忽焉。

　　其實品牌是包裹上有形商品上的一張紙，不禁風，不禁雨。企業出問題，無論是產品質量，還是經營效益，乃至企業管理者，道德，責任，首先受損的就是品牌。公司的品牌有如一個人在大家心目中的人品。道格拉斯•達夫特所謂的廠房燒光，猶如一個人生了場大病，并不會導致大家對他的評價下降，更不會因此而斷交。然而，雪碧里喝出了水銀，猶如小販高價銷售的“無公害蔬菜”中查出了劇毒農**。誰還敢再次信任這樣的人么？

　　品牌是市場活動的產物，是宣傳的結果之一。以至于人有在品牌建設上，重術不重質。納粹宣傳部長戈培爾的名言是，謊言重復1000次，就是真理。在納粹黨和政府控制一切輿論的時代，他的說法是對的。但在21世紀，在信息時代，這一招不靈了。遠一點如三鹿奶粉，找了政府官員，收買了網絡搜索引擎，最后還是難逃一死。近一點的如**的馬英九兄，在政績一敗涂地之時，為了打贏選戰，重用協助自己當選的策劃高手、有“金小刀”之稱的金溥聰，全面調整府黨院的文宣系統，在最近的“立委”選舉中仍然輸得一敗涂地。這些人的行為，一言以蔽之，就是迷信偏方治大病，以至于病入膏肓，真正的醫生望風而逃。據說，豐田這次最大的危機，就在于以為可以搞定客戶，與當初三鹿以為賠消費者幾箱奶粉就可以天下平安如出一轍。殊不知，在品牌建設的征途上，企業唯一能夠搞定的，只能是自己。做人也是這樣。

　　品牌應該歸結于戰略的范疇。一個人如無雄圖大志，即便外表光鮮，風度翩翩，那也不過是成不了大事的奶油小生。企業也是如此，如果為了宣傳品牌而宣傳品牌，忽視了對企業成長性要素（如創新研發、產品質量、人才資源、體制機制）的提升，再大的輝煌也將是曇花一現。當然，生活豐富多彩的，從事營銷工作的人，還是要比從事研發、生產等工作的人，更注重外在形象和外在氣質；企業也是千差萬別的，快速消費品和工業企業品牌建設的路徑也會大相徑庭。

　　（2）品牌成也傳播　敗也傳播

　　品牌是傳播活動的結果，這一點大家都有共識。因此，從控制論的觀點來看，對于一切有利于增加品牌美譽度的行為，應該是鼓勵并且增強的；對于一切對品牌有害的行為，應該是設法予以阻止的。但問題是，防民之口，甚于防川，有些話題是永遠也防不住的。因此，對品牌的管理，特別是傳播活動，應該是舟行水上，順勢而為。

　　市場營銷學（Marketing）關心的其實是如何將產品賣出去。為了將產品賣出去，創造利潤，我們要關心的事情很多。消費者有沒有欲望，有沒有需求，有沒有購買力；生產什么樣的產品，如何生產產品；如何讓消費者知道，如何讓消費者產生信任，如何讓消費有購買的沖動；以及還有消費者購買后是否滿意，是否會再次購買，是否會推薦給他人購買。但隨著時代發展，產品越來越豐富，商品過剩（或者說產能過剩）成為常態之時，還要研究如何讓消費眼睛一亮的新產品，新創造，等等。至于說，廣告，傳播，等等，只是市場營銷中的一部分。

　　信息社會是否顛覆了傳統的市場營銷理論，這是專家和教授關心的事。但傳播卻在我們的日常生活中顯得越來越重要，不然，怎么叫信息社會呢？當然，市場營銷理論也在與時俱進，整合營銷傳播理論的推出，就是典型案例之一。但在我看來，在整合營銷傳播之中，有關傳播的成分在加重，有關營銷的成分在減少。道理很簡單，營銷中的一些基本理論，已經成了產品銷售的必修課，它的重要性于是也就變得不甚重要了。而傳播，則是剛剛開始。這也是公關和廣告在上世紀八九十年代就能夠獨樹一幟，成為一個獨立的學科的重要原因。