公關營銷：決勝營銷的第三把利器

   在一個新品牌進入市場時或老品牌進行升級或轉型時，公關與廣告對品牌的塑造，或許可以用一個形象的比喻來說明：品牌就象一輛平板車，公關在前面拉車，廣告在后面推車，公關是拉力，廣告是推力。如果廣告先行，那么品牌在達到知名度這個階段就會止步不前。要產生影響力與美譽度，則依然要把公關的課補上，這對企業來說是時間、金錢與資源的多重浪費，甚至會失去市場先機。還是百龍礦泉壺孫寅貴的那句話：廣告只能讓別人知道你，公關才能讓別人喜歡你。

    公關營銷有助于創造良好的社會形象與企業聲譽，創造品牌的美譽度

    通過開展公關專門活動進行社會營銷，這既是一種短線投資，又是一項長期投資。它可以與各種社會力量(如政府、行業協會、媒體、專家、消費者甚至競爭對手)建立良好的關系，”使企業有一個良好的生長環境。尤其是企業通過社會公益事業資助，樹立企業功良好社會形象。這為產品創造了一個融人市場環境的良好機會，是公關營銷的妙處。如可口可樂中國有限公司已為中國希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學，便6萬多名失學兒童重返校園。在中國實施“希望工程遠程教育計劃”之后，該公司又在中國貧困地區建立20所“希望學校——可口可樂網絡學習中心”，幫助貧困地區青少年獲得“數字時代”教育和發展的機會，這為可口可樂品牌建立良好的社會形象起到了重要作用。

    而通過公關的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力，格蘭仕是這方面的杰出代表。

    置身于競爭激烈的小家電行業，格蘭仕對于品牌的塑造采用了公關先行+廣告推動的策略。格蘭仕利用其對媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報道、專題介紹等方式傳播有關格蘭仕代表著行業最新技術、引導行業未來走向以及格蘭仕規模化生產給消費者所帶來實質性回報的良性信息。同時，格蘭仕副總經理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財富論壇、行業高峰會、企業對話等專題會議，談論有關格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點給傳媒與民眾。通過出色的新聞公關，格蘭仕多角度、多方面地向社會展示了一個成熟企業的魅力：對于同行業的競爭對手，格蘭仕是一個占領全球微波爐生產總量超過70%的實力派對手；對于消費者，格蘭仕是一家不斷探索技術進步、通過規?；a降低產品成本的責任型企業；對于中國企業界，格蘭仕是中國企業邁向世界競爭舞臺的成功典范……

    廣告則不斷將格蘭仕的產品特點、技術優勢、價格優勢等良性信息，一一傳達給消費者，讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息，保持著對格蘭仕的一定關注度，同時借此營造格蘭仕在行業、在媒體、社會公眾中的知名度，持續強化品牌形象。

    格蘭仕經過一系列的公關與廣告活動，尤其借助新聞公關的傳播觸角，成功地將企業從一個專業性的行業品牌演變成一個具有廣泛影響力的大眾化品牌，并借助這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調等其他白色家電上，創造了新的利潤增長點。

    總結一下，品牌的影響力對于產品的營銷有著巨大的意義，那么公關對于品牌建設主要有兩個作用：一，公關為品牌建立良好的輿論環境，擴大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。二，公關通過第三方較高的可信度，用溫婉、客觀、不動聲色的方式向大眾傳播企業或產品的良性信息，給客戶一種可信賴的品牌體驗。

這一點很重要，因為品牌本質上就是一種消費者獨特的體驗。

    廣告在充分造勢，公眾有一定良性信息的基礎上，通過簡單明了的方式，對公關所塑造出來的品牌理念、產品核心價值、定位、USP等進行持續的傳播，不斷強化其在客戶心智中的這種體驗，加深他們對品牌的印象，從而達到維護與保鮮品牌的作用。