新媒體管理“公共關系”會返璞歸真

對新媒體的管理，要從原來的硬性控制管理，逐漸向現在的彈性合作博弈轉化，由單一的線性關系轉變為雙向的互動關系

如今，以微博為代表的社會化媒體越來越受到追捧，企業也紛紛嘗試把社會化媒體作為自身傳播與營銷的工具。但在實踐的過程中也會發現它既不像添加了一個新工具那么簡單，也不是總能如愿以償，甚至會帶來意想不到的麻煩。那么是否應該透過種種成與敗的表象去進一步挖掘社會化媒體，乃至新媒體、媒體的本質和趨勢呢？或許能夠幫助我們盡快尋找到正確答案。

虛擬世界的“話語權”和“干預力”

縱觀媒體的發展歷史，無論是紙的誕生，還是電視、廣播的發明，以及互聯網的蓬勃興旺，其實既是一部技術發展史，更是一部社會發展史。事實上，媒體的發展與社會使用，不管是新的還是舊的，都與具體歷史時期的特定經濟、政治、社會和文化的發展形態，有一種相互促進、互為構建的關系。而媒體的確是一種改變社會的力量。

各種新媒體形式的迅速發展，使輿論信息隨時隨地互動傳播，其參與主體多樣復雜，內容數量龐大，傳播速度快、范圍廣，虛擬世界“話語權”和“干預力”不斷增強。正如理查德·山姆布魯克所觀察到的：“新技術正在使受眾的期望迅速變化，重要的變化包括受眾主動發揮作用、參與媒體、按照自己選擇的時間和方式利用媒體。”

對于企業而言，面對新媒體，同樣意味著是一種社會化的進程。 中國人民大學 喻國明教授曾有一段關于在新媒體面前政府會對信息的控制力下降的評述，筆者做了“偷梁換柱”的修改，同樣也能體現企業所面臨的來自信息的種種挑戰：新媒體的迅速發展弱化了企業對社會信息的控制力，使企業透明度越來越高，受到的牽制和約束也隨之增大。新媒體打破了傳統傳媒的壟斷性，信息傳遞和交流是完全自由和在相當程度上不受企業的管理和控制的，同時也可以自由地選擇和吸納，這使個人和非政府組織的影響力擴大，企業對信息的控制力下降。

那么如何面對這種挑戰？有專家講，對新媒體的管理，要從原來的硬性控制管理，逐漸向現在的彈性合作博弈轉化，由單一的線性關系轉變為雙向的互動關系。而背后一定不是技術層面的修修補補，必然是核心理念的根本轉變！所以企業在嘗試使用新媒體之前，必須意識到使用的過程可能是要求企業為之變革的過程，而不是簡單的營銷新工具的使用。這種變革不僅是機制的，核心理念、企業文化皆是如此。企業必須更開放、更坦誠、更透明是不可阻擋的趨勢，從某種意義上講，社會化媒體加快了這一進程。

媒體管理“喜新不厭舊”

盡管多數人對媒介融合并不否認，但在認識層面上差異頗深。第一，從時間意義上，有人認為媒介融合可能是一個相對時間范疇內的體現，而最終結果是一種新媒體對傳統媒體的覆蓋或替代，比如對紙媒的未來即是如此。第二，媒介融合只是各媒體之間的簡單組合，比如由傳統媒體向數字媒體的延伸，但彼此涇渭分明。第三，媒介融合只是局限于新舊媒體之間。筆者認為，真正的媒介融合是在尊重各種媒體存在價值基礎上的彼此整合，且有可能形成介質間突破的一種表現。有時這種融合遠遠超出我們的想象。

日本電通集團設計的phonebook產品進行了這方面的有益嘗試。以亞馬遜暢銷的一本Phonebook讀物《RideRide》為例，作為一本真正意義上的“電子書”，講述的是POPOMOMO的歷險故事。與一般兒童讀物不同的是：在書的中央特別設計了一塊鏤空的區域，剛好可以鑲入iPhone手機并顯示其屏幕，在預先裝入配套的程序后，孩子們可以通過慣常的方式閱讀圖書，每一頁都有故事情節或主題，而這些情節或主題則利用iPhone手機超強的多媒體功能實現，以特有的“觸摸”方式翻頁，實現與iPhone手機的互動。內容動靜結合，信息量大，素材豐富，完全突破了傳統圖書或是電子閱讀器涇渭分明的邊界，引發家長與兒童共同的興趣。

無獨有偶，前不久，作為世界上最大的保險公司之一，法國安盛公司(AXA)做出了保險界的一項新嘗試：他們將自己的平面廣告與iPhone的APP應用相結合，推出了名為“i-Ad”的創新性營銷活動。為了幫助和指引那些交通事故保險賠償的事宜，安盛先是在報紙上登出了一起交通肇事事件的現場照片，當用戶將安裝了相應APP程序的iPhone放到指定位置時，便可以通過一段神奇出現的視頻了解到整個事件的真相。這兩則案例均建構于真正意義的媒體融合的基礎上，既不是簡單的替代，覆蓋；也不是傳統媒體借船出海、借路出門，而是在“你中有我，我中有你”中促成媒介融合后的豐富性提升。

我們說，盡管現在微博火爆異常，但不意味著其他媒體形式就無立身之地，比如企業博客，比如面對面的新聞發布會。但微博的出現的確有助于與主要媒體、渠道形成有效互補。因此必須充分調動各種媒體為我所用，形成以媒介融合為特征的有效體系。

目前，以ipad為代表的多媒體移動終端的發展大大超出了人們的想象，許多企業也敏銳地感到這是一個非常好的為企業服務的平臺。但欣喜之余必須做好服務能力需要極大提升的準備。

《華盛頓郵報》一則對美國政府和商業機構深度訪談、題為《美國最高機密》的深度報道，出現在了訂閱該報讀者的ipad上，他們一共采訪了約2162個政府機構和6941個商業機構(事實上，還在增加)。每個采訪點，制作者都在地圖上標注了位置，用戶可以點擊任何一個點(紅點代表政府機構、藍點代表商業機構)來閱讀相關的訪談文章。如此多的機構，閱讀者一方面可以通過點擊地圖上的位置來獲取想要的信息，另外一方面，也可以通過上方的findcompanies來直接搜索公司。人們也可以通過searchthedata這個按鈕來做一些數據查詢。更進一步，在這個新聞報道組合中，制作者也嵌入了一些相關視頻，讓閱讀者有更直觀的感受。

這種融合式的媒介報道，已經完全超出了紙媒的表現形式(文字、照片)，它動用了大量的前沿的新聞報道技術，比如多媒體、地圖化分析、數據新聞、互動式圖表、搜索技術，等等。為了這則深度報道，《華盛頓郵報》派出了數名資深專業記者，前后花費了20萬美元——這不是web2.0上那種用戶生成內容式的業余化能完成的。專業、嚴謹在未來的信息世界依然有一席之地，但對企業而言，必須考慮更先進的傳播手段，以更復雜的媒體表現來滿足利益相關者的期望。所以，也絕不是“舊瓶裝新酒”式的轉移，技術層面的提升仍是以理念轉變為基礎。