2010年12月，茅臺(tái)酒因不斷漲價(jià)而遭遇到“腐敗酒”質(zhì)疑、勝景山河遭遇“IPO造假”質(zhì)疑導(dǎo)致上市之路懸而未決、央視曝光了昌黎部分企業(yè)制售假酒事件……一時(shí)間，酒類企業(yè)乃至整個(gè)酒行業(yè)均被輿論推到了風(fēng)口浪尖。
日前，《華夏酒報(bào)》記者獨(dú)家采訪了清華
繼續(xù)教育學(xué)院教授王微。王微針對(duì)酒企如何應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，闡述企業(yè)如何利用危機(jī)公關(guān)化危為機(jī)。
樹立危機(jī)公關(guān)意識(shí)
“酒行業(yè)危機(jī)公關(guān)急需強(qiáng)化，刻不容緩。相比乳制品等行業(yè)，酒行業(yè)危機(jī)公關(guān)的確要補(bǔ)的課還很多。”王微向《華夏酒報(bào)》記者明確表示。
企業(yè)的危機(jī)主要分為兩種，企業(yè)內(nèi)生危機(jī)和企業(yè)外生危機(jī)，其中內(nèi)生危機(jī)主要存在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、安全生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、人才流動(dòng)等方面；外生危機(jī)主要存在于同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詆毀、相關(guān)政策變動(dòng)導(dǎo)致企業(yè)變動(dòng)、由自然災(zāi)害造成的不可拒因素對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、銷售造成影響等方面。
企業(yè)化解危機(jī)，進(jìn)行公關(guān)管理時(shí)，應(yīng)該主要從內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量管理和從外部防范風(fēng)險(xiǎn)來實(shí)現(xiàn)，與此同時(shí)，還要注意品牌危機(jī)管理。
“遭遇危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該馬上選擇在CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）上做工作，可以通過在災(zāi)害等時(shí)間上捐款等工作實(shí)現(xiàn)。”王微給酒業(yè)危機(jī)公關(guān)指出了一條捷徑，“關(guān)鍵要端正態(tài)度，認(rèn)識(shí)到危機(jī)公關(guān)的重要性”。
先從打破沉默開始
酒水消費(fèi)與大眾生活息息相關(guān)，酒飲安全關(guān)乎消費(fèi)者的生命安全，酒企邁出的每一步，無不關(guān)乎企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和品牌的美譽(yù)度等相關(guān)問題。當(dāng)企業(yè)處于危機(jī)漩渦中，成為公眾和媒介關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)，企業(yè)的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑。企業(yè)千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。
王微向《華夏酒報(bào)》記者表示，要化解危機(jī)，一定先要從打破沉默開始，公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果斷行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。說明事實(shí)真相，促使企業(yè)與消費(fèi)者互相理解，消除疑慮與不安，從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。而應(yīng)對(duì)危機(jī)，也要注意方式和方法。對(duì)此，不少企業(yè)容易走入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為公關(guān)就是危機(jī)公關(guān)，面對(duì)危機(jī)事件，缺乏系統(tǒng)的公關(guān)策略。
遇到危機(jī)事件，一味地抱有“立即消除”的思想，采取的相關(guān)舉措往往止步于刪除相關(guān)的負(fù)面新聞、在一段時(shí)間內(nèi)集中發(fā)布企業(yè)新聞、宣傳企業(yè)的正面形象方面。但這種形式，未免過于單薄。
事實(shí)上，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的廣度和快速，事件本身已經(jīng)在消費(fèi)者造成了一定的影響，單單從新聞角度入手是不夠的，這不是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的全部。
企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步推出系統(tǒng)化危機(jī)公關(guān)方案，具有一系列的危機(jī)公關(guān)措施，注意從事件質(zhì)疑本身去公關(guān)。
王微向《華夏酒報(bào)》記者介紹說，目前，一些意見領(lǐng)袖甚至有些主流傳統(tǒng)媒體都在不同程度地將對(duì)腐敗的不滿與茅臺(tái)、五糧液等高端名酒直接聯(lián)系起來。一時(shí)間，茅臺(tái)、五糧液等有口難辯，似乎成了腐敗的象征。雖然深感冤枉，但是，茅臺(tái)、五糧液又有誰站出來辯白清楚了呢？
而對(duì)于昌黎部分葡萄酒企業(yè)制假售假的事件，王微認(rèn)為，可以通過“切割”來減輕對(duì)當(dāng)?shù)卣?guī)企業(yè)和國(guó)產(chǎn)葡萄酒的影響。而實(shí)際情況卻是，由于缺乏危機(jī)公關(guān)預(yù)警，錯(cuò)過了問題解決的最好時(shí)機(jī)，最終影響了當(dāng)?shù)仄咸丫普w形象。昌黎曝光事件是一次嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，但亡羊補(bǔ)牢未為晚矣，需要通過一些扎實(shí)有效的長(zhǎng)期宣傳和實(shí)實(shí)在在的改善，使消費(fèi)者重拾對(duì)昌黎產(chǎn)區(qū)的信任。
時(shí)間把控至關(guān)重要
隨著傳播信息方式的多樣化和快捷化，信息傳播呈現(xiàn)出了立體化的“蔓延”，尤其是負(fù)面信息傳播越來越快，企業(yè)稍不注意，發(fā)生的危機(jī)就會(huì)對(duì)企業(yè)品牌和日常經(jīng)營(yíng)造成巨大困境。勝景山河因受質(zhì)疑，而使IPO上市暫緩。
王微告訴《華夏酒報(bào)》記者，危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)己見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。
王微指出，信息時(shí)代，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)越來越難。因此，企業(yè)必須主動(dòng)危機(jī)公關(guān)，通常針對(duì)一個(gè)事件，媒體會(huì)在最初的72小時(shí)進(jìn)行集中報(bào)道，并在14天后轉(zhuǎn)移到新的注意力中，因此企業(yè)抓住危機(jī)快速擴(kuò)散前的黃金72小時(shí)及時(shí)公關(guān)，并在14天內(nèi)解決危機(jī)。
“企業(yè)對(duì)待危機(jī)公關(guān)的態(tài)度是危機(jī)公關(guān)執(zhí)行力問題，企業(yè)要參與到媒體對(duì)危機(jī)的報(bào)道和解讀中，及時(shí)將真實(shí)情況對(duì)外公布，不能放任危機(jī)傳播一邊倒的情況，要掌握主動(dòng)性。”王微說，“如果企業(yè)還過度自信自己的品牌影響力，那么，2008年珠海同仁堂賣假藥危機(jī)事件中，老字號(hào)同仁堂漠視公關(guān)最終蔓延導(dǎo)致全國(guó)質(zhì)疑，可謂給酒企上了沉重的一課。”
危機(jī)公關(guān)需系統(tǒng)化應(yīng)對(duì)
通過對(duì)國(guó)內(nèi)危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例的研究，王微認(rèn)為，酒企做危機(jī)公關(guān)工作，重要的是建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，構(gòu)筑完整的危機(jī)管理體系，第一步就要建立危機(jī)公關(guān)手冊(cè)，設(shè)立危機(jī)公關(guān)課程，供企業(yè)管理層和相關(guān)部門員工學(xué)習(xí)。
“企業(yè)構(gòu)筑完整的危機(jī)管理體系主要有八個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：是否制定完善的危機(jī)預(yù)警手冊(cè)，是否具有良好的政府關(guān)系，是否具有良好的媒體關(guān)系，是否具有良好的行業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)系，是否有專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，是否有危機(jī)公關(guān)專項(xiàng)預(yù)算，能否獲得意見領(lǐng)袖支持，是否被律師觀點(diǎn)左右。”王微告訴《華夏酒報(bào)》記者，“同樣，企業(yè)成功解決危機(jī)公關(guān)有四個(gè)條件：良好的公關(guān)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在有危機(jī)前兆時(shí)就及時(shí)判斷，能夠在第一時(shí)間做出反應(yīng)；具備成熟的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，專門的部門用來處理危機(jī)；應(yīng)用正確的危機(jī)公關(guān)策略，正確進(jìn)行危機(jī)公關(guān)；維護(hù)強(qiáng)大的公共關(guān)系，關(guān)鍵時(shí)刻有大量的公共資源，支持企業(yè)。”
另外，任何公共資源在危機(jī)公關(guān)中應(yīng)用也是有限的，行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)媒體的作用應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的注意，尤其是在“潛規(guī)則”事件作用最大，不宜解讀質(zhì)量危機(jī)公關(guān)。
對(duì)于行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)媒體揭露“潛規(guī)則”是否會(huì)將危機(jī)引燃整個(gè)行業(yè)時(shí)，王微指出，不會(huì)轉(zhuǎn)移到整個(gè)行業(yè)中去，例如啤酒甲醛風(fēng)波，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的正向解讀既解決了危機(jī)，又沒有影響到啤酒行業(yè)。
危機(jī)切割變危為機(jī)
王微對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說，“山西毒酒事件，就是一個(gè)危機(jī)切割和關(guān)聯(lián)應(yīng)用的典型案例。朔州毒酒案發(fā)生后，山西當(dāng)?shù)氐暮戏ň破鬀]有通過危機(jī)公關(guān)，將其與毒酒事件快速切割起來，而是被一起卷入到‘山西酒不安全’的輿論旋窩中，個(gè)別大中型企業(yè)也因此一蹶不振。而安徽古井貢酒則在第一時(shí)間舉辦了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)座談會(huì)，論談酒飲安全，并派專人前去慰問毒酒事件的受害者，最終憑借良好的社會(huì)形象快速占據(jù)了山西市場(chǎng)，也省去了一大筆的市場(chǎng)開拓費(fèi)用。”
與此同時(shí)，王微也認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)過程中，通過企業(yè)對(duì)危機(jī)的分析和解釋，也可以讓社會(huì)加大對(duì)企業(yè)的理解，從而消除一系列不必要的誤會(huì)。
例如茅臺(tái)酒漲價(jià)，之所以引起媒體過分關(guān)注和炒作，甚至引起部分消費(fèi)者不滿，主要就是五方面原因：國(guó)外價(jià)格低于國(guó)內(nèi)價(jià)格有失公平、終端假酒泛濫、終端價(jià)格控制不力、茅臺(tái)漲價(jià)對(duì)其他白酒的示范作用、茅臺(tái)酒被炒作成腐敗酒，但是究其背后原因，以上五個(gè)公關(guān)危機(jī)來源，都有其客觀性，出口國(guó)外價(jià)格低于國(guó)內(nèi)一方面有出口退稅補(bǔ)助和出口創(chuàng)匯、宣傳企業(yè)國(guó)際形象的需要和國(guó)外茅臺(tái)酒供求關(guān)系寬松等實(shí)際情況，而終端假酒泛濫和終端價(jià)格控制難都有流通渠道的原因；對(duì)于茅臺(tái)“腐敗酒”的爭(zhēng)議更多的是社會(huì)原因，而非企業(yè)和產(chǎn)品原因，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)將這些信息披露出來，既能達(dá)到讓社會(huì)更公正地看待漲價(jià)危機(jī)的目的，又能讓社會(huì)更充分了解到企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中所作的貢獻(xiàn)，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
王微語錄：
著名歌星韓紅車禍?zhǔn)录校驗(yàn)榧皶r(shí)系上安全帶而保全了生命，事后反復(fù)多文章來源華夏酒報(bào)次強(qiáng)調(diào)安全帶的作用，因?yàn)樗惺艿搅税踩珟У淖饔茫髽I(yè)的危機(jī)公關(guān)就相當(dāng)于安全帶，就是養(yǎng)兵千日用兵一時(shí)，但是一次足以毀滅一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，例如歐典地板，從人人追捧的“歐洲品牌”到曝光后關(guān)門倒閉僅僅因?yàn)橐淮纹放圃旒傥C(jī)。
“奔跑時(shí)也要為摔倒而準(zhǔn)備，今天的健康為明天的不幸做準(zhǔn)備，生存風(fēng)光時(shí)為面臨絕境而準(zhǔn)備”。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)不能為律師所左右，律師關(guān)注的僅僅是法律風(fēng)險(xiǎn)。
加多寶
IBM
摩拜單車
vivo\oppo
中興
GOOGLE
