劉鳳軍：不確定時(shí)代下，如何打造品牌的增值能力？

聽(tīng)說(shuō)過(guò)可口可樂(lè)公司老板吹牛嗎？他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話，可口可樂(lè)因?yàn)槟撤N突發(fā)實(shí)踐，一夜之間全球的工廠倒閉的話，他可以憑借著這塊品牌東山再起，用這塊品牌做抵押，可以在銀行拿到貸款。銀行是最精明的企業(yè)類別，銀行不同于醫(yī)院，銀行是見(jiàn)死不救，他怎么會(huì)給可口可樂(lè)貸款呢？就是因?yàn)殂y行看到了可口可樂(lè)這塊品牌的背后是顧客。這也就是可口可樂(lè)這個(gè)品牌為什么真正值錢的原因。大家去過(guò)深圳，深圳有一個(gè)井田純凈水，很多人不熟悉，這就告訴我們這樣一個(gè)道理，他連接的顧客，只是深圳這么大一個(gè)商圈。但是娃哈哈，樂(lè)百氏，農(nóng)夫山泉呢，面對(duì)全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)，可是可口可樂(lè)是面對(duì)著全球了。為此，我們說(shuō)品牌是市場(chǎng)的邊界。可口可樂(lè)連接著全球，娃哈哈連接著全國(guó)，井田連接著深圳。商簽的不同，獲得的回報(bào)就不一樣。比如說(shuō)前面兩個(gè)電視機(jī)，一個(gè)叫金星，一個(gè)叫索尼，如果質(zhì)量是一樣的，不用你付款的話，你會(huì)用哪一個(gè)，有的人比較貪，我兩個(gè)都要，不可能的。絕大部分人會(huì)選擇索尼，為什么呢？這就是品牌的魅力在其中。我為什么會(huì)給大家舉這個(gè)例子，因?yàn)檫@是一個(gè)事實(shí)，索尼進(jìn)入上海，封殺了中國(guó)三個(gè)彩色電視及品牌，一個(gè)是上海的飛躍，個(gè)是上海的凱歌，一個(gè)就是金星。這說(shuō)明了什么呢？品牌具有了超過(guò)產(chǎn)品以外的增值能力，所以我們反推出品牌是企業(yè)的資產(chǎn)。既然品牌是資產(chǎn)，怎么使品牌這種資產(chǎn)得到不斷的增值呢，所以我提出一個(gè)觀點(diǎn)叫品牌運(yùn)營(yíng)。它是使品牌增值的一個(gè)活動(dòng)過(guò)程，怎樣來(lái)理解品牌運(yùn)營(yíng)呢？我寫(xiě)了一本書(shū)叫《品牌運(yùn)營(yíng)論》。

我們可以從三點(diǎn)理由當(dāng)中看出，首先品牌以產(chǎn)品為載體，第二產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，品牌沒(méi)有，第三，品牌比產(chǎn)品更重要。

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首先看第一點(diǎn)理由，低頭看看衣服扣子上有品牌嗎？有人說(shuō)有，有人說(shuō)沒(méi)有。扣子是產(chǎn)品，這就告訴我們這樣一個(gè)道理，有的產(chǎn)品可以有品牌，有的產(chǎn)品可以沒(méi)有品牌，但是品牌一定必須標(biāo)在產(chǎn)品上，脫離產(chǎn)品的品牌是不存在的。我不贊同于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌一定標(biāo)在產(chǎn)品上，標(biāo)在多少類產(chǎn)品上，這是企業(yè)的做法不一樣的，你可以標(biāo)在一類上，也可以標(biāo)在45類上。中華人民共和國(guó)的商標(biāo)法，產(chǎn)品分45類，可以標(biāo)在有形產(chǎn)品上，你也可以標(biāo)在飯店上，銀行上，這就屬于服務(wù)了。因此我說(shuō)品牌以產(chǎn)品為載體。

另外產(chǎn)品要形成不同的賣點(diǎn)，坐奔馳，開(kāi)寶馬，這是它的賣點(diǎn)。奔馳塑造高檔，華貴的形象，如果奔馳的質(zhì)量很差，你還有自豪感嗎？沒(méi)有，所以用優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量來(lái)對(duì)應(yīng)著他的品牌的形象。另外佳潔士是防止蛀牙的功能，如果越刷，牙掉越快，這個(gè)品牌兌現(xiàn)了嗎？沒(méi)有，所以品牌以產(chǎn)品為載體。所以我們才經(jīng)常這樣說(shuō)，用產(chǎn)品創(chuàng)品牌，用品牌推產(chǎn)品。

另外產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，品牌則沒(méi)有。之所以產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，是因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)在不斷的進(jìn)步，它的部分以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。為新產(chǎn)品的出現(xiàn)產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)力。另外我們經(jīng)常聽(tīng)到這樣一個(gè)詞，叫喜新厭舊，這個(gè)詞好聽(tīng)嗎？在中華文化當(dāng)中，賦予了不好的內(nèi)涵，但是我們要說(shuō)明的是，從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，喜新厭舊是正常的消費(fèi)心理。如果人們沒(méi)有這種喜新厭舊的心理，社會(huì)就不會(huì)前進(jìn)了，因?yàn)槿藗兊挠耍鐣?huì)就不會(huì)前進(jìn)了。這就告訴了我們，產(chǎn)品要不斷的創(chuàng)新，這就是一個(gè)哲學(xué)的命題，叫否定之否定，不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，否定了自己，企業(yè)才能不斷的迎合更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。你不否定自己，別人會(huì)否定你，你就處在競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)的地位。品牌也像產(chǎn)品那樣，新的品牌一定要代替老的品牌嗎？沒(méi)有這個(gè)結(jié)論，波司登是鴨絨服還是鵝絨服，2001年以前是鴨絨服，2001年以后寫(xiě)的是鵝絨服，品牌是不是還是原來(lái)的品牌，為此我們說(shuō)，之所以品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，市場(chǎng)創(chuàng)新，可以使品牌永遠(yuǎn)的延續(xù)下去，如果你不能不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，品牌早晚會(huì)死掉。品牌之所以能延續(xù)下去，這是基于產(chǎn)品創(chuàng)新的不斷的結(jié)果。

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除此之外，還有第二點(diǎn)理由，我先給大家提一個(gè)問(wèn)題？品牌真正最終擁有者是誰(shuí)？是企業(yè)還是消費(fèi)者，告訴大家，應(yīng)該是消費(fèi)者，或者是顧客，是顧客認(rèn)可了你的品牌，是奔馳，林肯，如果顧客當(dāng)中沒(méi)有你記住你這個(gè)品牌，對(duì)你品牌沒(méi)有好感的話，他不會(huì)選擇你的產(chǎn)品的。所以品牌一定要移動(dòng)到顧客的心目當(dāng)中，可是品牌最開(kāi)始是在企業(yè)當(dāng)中，品牌要通過(guò)各種各樣的努力，把它移到消費(fèi)者的心目當(dāng)中。我們把這種移動(dòng)叫做品牌投資，對(duì)品牌有持續(xù)合理的投資。投資的最主要的方式是什么？廣告，廣告在品牌傳播當(dāng)中，占有非常重要的，甚至是不可低估的地位和作用。美國(guó)一個(gè)著名的企業(yè)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話，做品牌不做廣告，相當(dāng)于黑暗中以目傳情。可見(jiàn)廣告之重要，但是廣告對(duì)于大家太熟悉了，僅靠廣告是做不活品牌的，而且就傳播而言，除了廣告，還有其他的一些形式和途徑。

問(wèn)大家一個(gè)事情，海爾兄弟動(dòng)畫(huà)片看過(guò)嗎？看過(guò)，可是你陪著你的兒子，女兒看的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，小朋友熟悉了很多，因?yàn)楹柛纾柕艿臍v險(xiǎn)，給你傳播帶來(lái)的大自然的知識(shí)，道理，與此同時(shí)，小朋友們，深深記住了海爾兄弟，長(zhǎng)大了以后，他發(fā)現(xiàn)了這是一個(gè)品牌，童年的記憶是最深刻的，這叫把和平演變放在下一代。它能永遠(yuǎn)的刺激你，使你的品牌在消費(fèi)者的心目當(dāng)中永遠(yuǎn)的潴留。我們到云南大理的時(shí)候，你坐在飛機(jī)上，還沒(méi)有降落的時(shí)候，你會(huì)想到蒼山腳下找金花，金花是阿妹。這是我們小的時(shí)候，不止看過(guò)一遍的電影，給我們留下了很深的印象。你到了以后，發(fā)現(xiàn)真的有這個(gè)五朵金花，如果沒(méi)有這個(gè)電影，會(huì)有這個(gè)旅游產(chǎn)品嗎？你發(fā)現(xiàn)蝴蝶泉的五朵金花是香煙品牌。到了廣西最先想到的是什么呀？劉三姐，你還會(huì)記得阿牛哥，不要忘記還有一個(gè)莫老爺，仔細(xì)發(fā)現(xiàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些都是香煙的品牌。我沒(méi)有給大家講廣告了，這些非廣告的形式，恰恰擴(kuò)充了我們的思維，使我們通過(guò)這樣有效的營(yíng)銷手段的運(yùn)用，可以使品牌永遠(yuǎn)的潴留下去。所以我們說(shuō)，產(chǎn)品要不斷的創(chuàng)新，品牌要有序的傳播，這樣才可以使品牌永遠(yuǎn)的延續(xù)下去，但是它并不表明所有的品牌，都一定必須做活。產(chǎn)品不管你做得多么好，總匯有更好的產(chǎn)品來(lái)替代你，但是品牌借助這樣的運(yùn)作，可以使你永遠(yuǎn)的延續(xù)下去。資本家一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就先封殺中國(guó)的品牌，如果他的品牌，在中國(guó)被認(rèn)可，就會(huì)不斷的延續(xù)下去。我們中國(guó)企業(yè)還沒(méi)搞清品牌是怎么回事的時(shí)候，我們好多的品牌就被封殺了。我在寫(xiě)書(shū)的時(shí)候，提到了金雞不鳴了，金星無(wú)光，揚(yáng)子揚(yáng)不起，孔雀開(kāi)不平。資本家打的第二仗仍然是品牌，這個(gè)時(shí)候，中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了品牌很重要了，現(xiàn)在你買我的品牌，貴賤不賣。所以我起了一句話，叫用資本運(yùn)營(yíng)做品牌運(yùn)營(yíng)。樂(lè)百氏是誰(shuí)的品牌？法國(guó)達(dá)能的，歐寶是誰(shuí)的品牌？美國(guó)通用的，沃爾沃是誰(shuí)的，美國(guó)伏特的。品牌最后歸誰(shuí)非常重要，這代表著最后的市場(chǎng)利益歸誰(shuí)，這就是今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為什么品牌非常重要的原因。

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第三，品牌比產(chǎn)品更重要，就是因?yàn)槲覀儎偛盘岬降倪@一點(diǎn)，同樣的產(chǎn)品標(biāo)上不同的品牌，能有不同的回報(bào)。上午俞總經(jīng)理在這兒講了格蘭仕，它的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，達(dá)到了全世界的40％，但是品牌占有率沒(méi)有那么高，什么原因？他是在做貼牌，可是做貼牌是受剝削的，分?jǐn)偭怂墓潭ㄙM(fèi)用，使他的品牌有了降價(jià)的空間。他做OEM的形式，貼牌（英文），可能給它的價(jià)格是220塊錢，只賺了一個(gè)加工費(fèi)，（英文）賣給我們可能是600塊錢，他賺得更多。

今天先講到這里，下次再給大家分享市場(chǎng)如何更好的融入品牌。

作者：劉鳳軍-中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授、著名品牌營(yíng)銷專家，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中央電視臺(tái)廣告策略顧問(wèn)，多項(xiàng)國(guó)家自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目主持人，曾為中國(guó)銀行、工商銀行、北京移動(dòng)、廣東移動(dòng)、廣東電信、百麗集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)等近百家企業(yè)做過(guò)培訓(xùn)及咨詢。