品牌架構規劃策略

　一個企業實現多品牌戰略后,就形成了一個品牌家族,品牌架構是指品牌家族中的企業品牌與產品品牌、各產品品牌之間的關系的總和。科學地規劃品牌架構,梳理好母品牌與子品牌、各產品品牌之間的關系,使它們相互互動,相得益彰、相互提升形成整合力。能節受多成本,達到整個品牌家族的效益最大化。

　　母品牌與子品牌的關系可以分為以下三類:雙品牌戰略、擔保品牌戰略、隱身品牌戰略。如何選擇三種戰略中的哪一種對品牌家族的整體收益會產生巨大的影響。有不少企業因為沒有科學規劃母品牌與子品牌關系的科學而招致很大損失。比如,威力視是具有革命性進步技術的眼鏡鏡片,是歐洲不少國家遠視患者的首選品牌。但威力視的生產商艾斯樂盡管是全球最大的隱形眼鏡的生產廠卻默默無名,所以,艾斯樂無法以擔保品牌的形式去支持旗下的獨立品牌的銷售。而各獨立品牌又不是大品牌,無法與精工、尼康等大品牌抗衡。艾斯樂錯在沒有通過產品品牌的成功去帶動企業品牌的成長。而雀巢在規劃品牌架構時顯得駕輕就熟,不僅雀巢自身赤膊上陣成為咖啡、牛奶、檸檬茶等產品的獨立品牌,而且在奇巧巧克力威化、寶路鄙糖、美祿高能飲料中以雙品牌出現,眾多產品在市場上的成功表現與大量廣告投放都在不斷地把雀巢培育成高威望的品牌。雀巢憑藉“食品飲料業的王者、營養專家、溫馨”等品牌識別而具有了帶動眾多食品飲料的銷售的能力。

　　大眾汽車在輝騰上該隱身而未隱身給品牌帶來很大的傷害,巨額研發和市場推廣費用付之東流。隨著近年來低端市場被蜂擁而至的日韓品牌占領,大眾決定在高檔車領域開疆拓土,生產更貴、而且應該是更多利潤的豪華車,于是,在2003年11月推出輝騰。輝騰的原意是“耀眼”、“光芒四射”的意思。大眾汽車以此來命名其新款豪華轎車,同時也賦予了它生命與力量。即使與同級別的寶馬7系、奔馳S級相比,輝騰所提供的裝置也屬頂級。作為標準配備的水平控制空氣懸架極好地運用了運動學原理,使該款豪華車在乘坐舒適性和駕駛動感方面幾乎可以滿足最苛刻的要求。輝騰的所有部件都經過精心設計以達到車速 300公里／小時的要求。卓而不凡的設計,頂級的性能表現及所有深入細節的至臻完美,讓輝騰的豪華氣質展露無遺。《Business 2.0》雜志則更不吝嗇溢美之詞,稱輝騰在現今銷售中的豪華轎車領域無人能敵,以壓倒性優勢在豪華車市匙立雞群,堪稱“華美之車”。然而就是這一被稱為華美之車”的經典之作,大眾近期宣布將其撤出美國市常自推出以來,輝騰兩年來僅售出3,715部,市場表現平平,令原來寄予厚望的管理層倍感失望。輝騰的失敗有很大的原因就是大眾沒有隱身,反倒錯誤地把大眾和輝騰緊密地聯系在一起,車身在前臉和后蓋箱都安有大眾的VW標志,廣告宣傳也非常不明智地出現了大眾的LOGO。大眾的中低檔形象和輝騰的頂級車形象格格不入,有哪個人花這么大的一筆錢買了輝騰后,愿意讓別人看到車頭的LOGO和捷達、帕薩特是一樣的。而豐田、福特都對旗下的高檔次和個性化的車采用隱身品牌戰略,豐田的豪華車品牌雷克薩斯就故意不讓消費者知道雷克薩斯是由豐田出品的,因為美國人心目中覺得豐田是生產低檔、省油車的,福特收購了沃爾沃和JUGAR,都極力避免母品牌和子品牌產生聯系。

　　除母品牌外,兄弟品牌之間的關系處理不是拉郎配,更不是把不同品牌捆在一起同時出現在廣告與包裝上就能產生整合力。比如,有許多時候,同門的兄弟品牌就壓根不適合放在一起,如讓消費者知道“時尚、新潮、低價”的斯沃琪與象征“名人之馴的歐米茄為同一家公司的手表品牌,反倒有損歐米茄的身份。