品牌營銷包裝：CEO和CMO必須了解的三件事

作為一家品牌標志設計企業的負責人，擁有15年以上的經驗，我經常看到一些品牌包裝設計師因為客戶端因素導致業務失敗。品牌包裝和品牌廣告不一樣，后者有比較簡易的可塑性，而前者被稱為“品牌的衣服”，是品牌營銷在媒體上運用最持久的，它必須保持競爭力。平均下來，大約每3年企業就必須對自己的品牌包裝進行一次審視。

按照以下三個步驟，你的品牌包裝將更具有可視性（Visual）、情感性（Emotional）和合理性（Rational），并由此影響消費者做出購買決策時的取與舍。

1.獲取合法的資源

在和企業溝通時，要確保包裝問題不涉及政治問題、不存在潛在性偏袒品牌的情況，這樣才能讓消費者覺得品牌在行業內是可靠的。之后向企業尋問關于產品注冊商標和產品侵權方面的事宜，也可以咨詢相關的商標注冊機構以確認。只有這樣做，你即將設計的商標才能為品牌資產增值，同時保護品牌企業免除其他品牌仿制干擾。

2.了解品牌現有的視覺傳播情況

花點時間了解品牌管理者是否能了解自己的品牌資產，然后才按部就班開展工作。之后，使用最新的設計調查工具，譬如彩色蠟筆研究法、品牌擬人化等工具，以便確定哪些是有價值的品牌資產，這樣才能更有效率地繼續開展工作，進一步確定哪些資產應該拋棄，哪些資產應該進行重新改造。讓你的品牌建設顧問擬定一份關于品牌產品目錄的SWOT分析報告，內容包括產品的顏色、形狀、標志和產品的描述文字等。準備好了這些資料，你就可以了解到，在確定產品的獨特銷售主張（USP）以及建立產品實時數據庫（RTB）上，自己的產品在視覺或是語言傳播上出現了什么漏洞。

3.讓產品包裝信息符合同一種層次，從而更符合頭腦保留視覺信息的規律

經過一番改造，最終品牌形象就會煥然一新地出現在你的面前，現在是進行最后的審批。仔細而謹慎地審查產品SWOT分析報告，這份報告還會告訴你消費者對于該產品的包裝有什么反應：排在第一位的是色彩（譬如牛奶的包裝色彩是紅色和白色，而電池用的是銅色和黑色）；然后是形狀（譬如可以用手握住的形狀或是信箋的平鋪形狀）；之后是品牌符號；最后是產品的描述文字。

要想方設法，在重新設計的品牌包裝上，以最少的文字傳遞最關鍵的信息：創造良好的視覺速記效應。消費者每周的購物時間或許只有17分鐘，你不能指望他們認真閱讀貨架上每種商品的文字；相反，最大可能引起他們注意的是品牌產品的顏色、形狀和符號，這些內容共同傳遞的信息，最終由消費者決定“要不要它”。最后，把新包裝的產品放到競爭激烈的商店貨架上進行區域測試。

按照這三個步驟，創建一個令人耳目一新的品牌產品包裝，這將讓你和消費者建立起情感聯系，他們將很樂意為產品買單。