DHC的整合營銷案例經典解讀

　　消費推薦風潮與DHC的整合 營銷 案例

　　來自Ogilvy China，上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van den

　　Bergh最近發表了i-merge與Sinomonitor合作的關于網上品牌和產品推薦現象的在線調查結果，引用了一部分我關注的數據：

　　• 一個消費者平均一個月與8個人就品牌進行交流。其中有17%的消費者每月的品牌交流達到10個人以上。

　　• 女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影響力。

　　• 31%的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品。

　　• 26%的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產品。

　　• 一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。

　　• 絕大多數的品牌交流都是面對面的，90%是通過交談。

　　• 互聯網是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。

　　• 互聯網依然是當人們選擇購買一個品牌產品時的最有效媒介。

　　以上數據從營銷的角度讓我想起這樣的一個案例：DHC化妝品的體驗營銷案例。

　　DHC是日本的一個化妝品品牌，它進入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對于化妝品營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現目標。相比DHC的營銷策略，應該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合以上的數據分析。

　　我比較關注DHC的體驗營銷和整合營銷的這些環節。基本上可以總結以上的數據，對應DHC所作的策略。

　　1. 網絡病毒營銷

　　互聯網是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。

　　DHC采用廣告聯盟的方式，將廣告遍布大大小小的網站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網絡營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規模要遠勝于傳統媒體。

　　2. 體驗營銷

　　一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。

　　DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地點 ，就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過DHC產品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計牌子就砸掉了)。

　　3. 口碑營銷

　　31%的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品。26%的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產品。

　　消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關，已經讓消費者對傳統媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為化妝品消費最有力的營銷策略。

　　4. 會員制體系

　　類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過電話或上網索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。DHC會員還可獲贈DM雜志，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了DHC消費者的歸屬感，拉近了DHC與消費者之間的距離。

5. 多渠道營銷

　　網絡營銷是DHC營銷體系的一部分，當然傳統媒體依然會有DHC的廣告，包括重金聘請代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營銷推廣，加深了消費者對DHC的品牌印記，當接觸到試用的機會后，促成購買的可能也大大增加。

　　整體來看，DHC近幾年的告訴發展和其營銷策略是密不可分的，或者可以說DHC更了解市場，懂得利用新媒體為品牌傳播。通過傳統媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，對于新產品而言是核心關鍵;網絡的病毒營銷能夠將傳播的點放大化，投入1分的成本看到的也許是10分的效應;通過體驗營銷的方式，直面消費者，用產品去改變消費者的消費觀念;一旦能夠建立品牌信任，很有可能DHC在這個消費者影響范圍內就傳播開來，更多的人申請試用，更多人嘗試購買;最終用DHC的會員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關注和提醒消費者，自然會促成更多的購買決策和傳播影響。

　　從以上的分析而言，互聯網對DHC最大的促進有3方面：

　　1. 降低了營銷成本。

　　2. 大幅度提高了品牌占有市場的速度。

　　3. 消費者通過互聯網對潛在消費者有效的口碑。

　　從此數據和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統企業如何針對消費者的心態，利用互聯網新媒體工具進行有效的營銷推廣。另外一方面，消費者的心態和消費交流的欲望，本身也是一種非常有價值的需求，進而商業的轉化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準用戶產品的應用，必然會受到商業的青睞。也許這就是社會化商務應該做的事情，只是一個時間問題。