三星手機社區營銷案例的啟示

　　懂得利用網絡口碑的企業，將以低廉的成本實現精準 營銷 ，而忽視其存在企業，也為此付出巨大的代價。

　　韓國三星是最早介入網絡營銷的企業之一，尤其是借助世界杯期間，利用網絡平臺展開的各種營銷活動，都獲得了巨大的成功，并且榮獲了新浪2006網絡盛典“年度營銷團隊獎”。2007年6月，三星公司針對新 上市 的U608手機做了一次網絡社區口碑營銷，并且獲得了非常矚目的效果。

　　一次精心蓄謀的策劃

　　三星公司首先對新款手機U608針對國內用戶的喜好進行了特點分析，“超薄”眩酷的外觀及功能強大，將對用戶有著強烈的吸引力，這些特點容易通過圖片的方式直觀體現在網絡社區，將會給用戶良好的體驗，強有沖擊力的視覺感受將大大激發用戶的購買欲望。三星通過這些特點策劃了以新品曝光為賣點的社區營銷文案，“超炫三星U608全圖詳解”、“新機諜報絕對真實三星新機U608搶先曝光”兩篇圖文并茂的新品曝光的文章，吸引了大量的網友的眼球。

　　傳播載體的精準，意見領袖的影響

　　三星公司根據U608手機的人群定位，進行了網絡社區傳播載體的選擇，并根據人群定位及社區人氣度進行相應級別劃分，有針對性的對社區話題進行投放。生活中我們選擇購買哪款手機，可能更多會咨詢那種對產品精通的“達人”，他們的意見將會大大促成我們的購買決策。因此三星U608手機的社區推廣活動瞄準了這樣的群體——日常生活中的意見領袖，而他們往往也是熱門手機社區的泡壇高手。三星在意見領袖密集的熱門手機類 論壇 ，投放了精心策劃的營銷文案，當網友參與到U608手機的話題討論中來，其實針對他們的營銷活動就開始了。隨著話題活動的升溫，策劃的話題文章也被大量轉載，在互聯網無限延伸的空間中，三星新品U608影響更大規模的受眾。

強有力的執行，嚴密的流程控制

　　在操作實施的過程中，該策劃文案被傳播至30多個論壇，其中部分論壇以置頂的方式在網絡社區進行傳播。執行人員根據社區網友的互動和反饋，進行有針對性的話題引導，并保持者和意見領袖的溝通，能夠讓話題更進一步的深入影響下去。同時對負面話題進行監控，及時進行危機公關。在活動結束后的活動的流量分析及反饋也都做了相應的分析和總結?；顒舆^程中的數據包括用戶所留下的行為和反饋，都將很有效的幫助三星掌握消費心理需求及市場發展趨勢。

　　根據監測效果顯示，三星U608在為期兩個月的社區論壇口碑營銷中，兩個帖子的總點擊次數達到了近60000次，回復近800次。置頂期內與“新機諜報絕對真實三星新機U608搶先曝光”相同標題的搜索結果1610篇，轉帖量是發帖量的53倍；與“超炫三星U608全圖詳解”相同標題的搜索結果2290篇，轉帖量是發帖量的76倍。充分證明社區論壇口碑營銷讓U608在論壇中形成非常廣泛的口碑影響力。

　　這是本次三星U608手機社區營銷活動的簡要流程，從社區數據反饋來看，活動的營銷效果是比較成功的，而從成本來看，可能僅是傳統媒體傳播投入的非常小的一部分。本次營銷活動也并非獨立存在的，電視、戶外廣告、平面媒體的傳統媒體都在同一時間進行密集傳播，社區營銷是三星營銷組合拳重要的一部分，此案例也可以說是三星整合營銷的成功案例。

　　三星的網絡營銷成功在哪里？

　　第一，社區營銷的目的性非常強。選擇的傳播載體都是生活中意見領袖匯集之處，他們的意見都會影響到周邊的人群，針對他們的精準營銷，自然就在解決營銷效果的問題。

　　第二，充分利用社區的分享和互動。三星利用網絡潛在消費者提前體驗產品，通過強有沖擊力的產品曝光圖，刺激消費者的視覺感官，激發了消費者的購買欲望。通過用戶的參與、分享、互動，又將信息傳播至網絡更廣闊的空間，這充分調動了用戶的主動性和創造性，最終實現了網絡的口碑傳播。

　　第三，傳播過程中的引導和監測。假使網絡推廣僅僅局限在發好文案就不理不問，效果就會大打折扣。在社區營銷過程中，對用戶的引導和交流將會大大增強用戶的共鳴。活動過程中的數據包括用戶所留下的行為和反饋，都將會幫助企業更好的掌握消費者心理及市場導向。

　　第四，線上和線下營銷相輔相成。若是網絡上獲得了一定的影響力，但線下卻沒有相應的結合，那么這種影響力就會逐漸消散。三星通過立體的營銷策略組合實現了有機的整合，新品營銷推廣活動大獲成功。

　　盡管社區營銷、web2.0新媒體營銷目前還處于探索之中，但以**化網絡引導口碑傳播、把握消費者輿論必然會越來越受到企業的重視。能夠理解新媒體傳播載體，利用新媒體的企業必然將會走在營銷的前沿，在未來的競爭中搶得先機。