鉆石小鳥：在“紅海”中做品牌

這幾年，中國珠寶市場的發展突飛猛進，但本土品牌卻依然面臨著夾縫中求生存的尷尬。

卡地亞（Cartier）、蒂凡尼（Tiffany）這些巨頭，在中國市場繼續跑馬圈地，來自香港的周大福、周生生等亦紛紛加快擴張步伐，深耕渠道。

在這樣的格局下，中國的本土品牌還有機會嗎？在產品和品牌都極度同質化的現狀下，本土珠寶品牌陷入了“價格戰”的泥潭，尤其是在網商和量販式鉆石大賣場紛紛加入競爭的行列之后。

一片混戰之下，中國市場上首開網絡 銷售 的鉆石商鉆石小鳥，在獲得第二輪融資時，開始由最初的做產品、做渠道、提供服務，延伸到做品牌。

“品牌是需要經過時間累積的。”鉆石小鳥聯合總裁徐瀟在接受《第一財經日報》專訪時承認，“作為品牌，我們還太年輕，但我們堅持朝這條路走。”

提升產品

但凡有影響力的品牌都經過至少幾十年的耕耘，但也正是品牌賦予了一個企業生生不息的生命力，上百年的卡地亞如此，八十多年的周大福亦是如此。在本土珠寶品牌較為弱勢的背景之下，品牌建設之路似乎難上加難。

業內人士對本報記者分析：“珠寶鉆石進入中國市場才15年的歷史，相比百年老店，我們才剛剛起步，在理念和產品設計等方面還是落后的。”

早期的徐瀟也走過一段“彎路”，因為線下體驗中心不同的形象輸出，以及名字的多樣化，徐瀟發現自己的企業正給投資者留下“形象不統一”的印象。加上擔心將來對用戶視聽的混淆，2008年在獲得來自聯創策源的投資之時，徐瀟決定將企業的不同形象完全整合，統一成“鉆石小鳥”的形象輸出，并將體驗店的風格統一為年輕的、愉悅和帶有幸福感的。

也就在那時徐瀟下定決心要做品牌，因為她對自己企業的理解是“為消費者創造價值的品牌商”，而不是只一味地輸出產品和服務的渠道商而已。在她看來，只有先清楚對企業自己的理解以及對消費者的理解，才能夠提供打動消費者的產品。

最終，鉆石小鳥將自己的定位確定為除了為結婚人群滿足婚禮珠寶需求之外，還是“慶祝人生每一個重要時刻”的需求，這樣，更為年輕的人群和結婚后人群也被納入其中。

而產品永遠是構筑品牌核心的競爭力之一。但本土珠寶鉆石產品普遍同質化的現狀之下，鉆石小鳥如何在這方面打造其品牌的價值？其一，是9年間只銷售有GIA認證的鉆石，鉆石小鳥的鉆石供應商，也是很多知名國際珠寶品牌的供應商；其二，是在體驗中心為顧客提供更多的DIY服務，而不是單純地推銷產品，原因在于，珠寶的核心是情感，情感的傳達需要體驗。

徐瀟計劃，下一步鉆石小鳥在自主設計和產品工藝方面融入更多、更高層次的時尚元素和內涵，這也是徐瀟從去年鉆石小鳥與國外著名設計師的成功合作中受到的啟發。

同時彩色寶石和珍珠的元素也將會添加到產品的設計中。這意味著鉆石小鳥的產品線由過去單一的鉆石飾品延伸為珠寶飾品，而產品的定位也從過去的結婚珠寶演變為時尚珠寶。

優化 供應鏈

上游資源、產品、客戶體驗，除了這些之外，支撐品牌的，還有精細化、高標準的 供應鏈管理 。

隨著產品線的延伸和產品定位的演變，供應鏈管理的挑戰也隨之而來。鉆石小鳥要將過去的鉆石供應鏈升級為珠寶供應鏈，這意味著不僅要把控鉆石資源，還要對工廠、生產線進行 管控 。

盡管中國的珠寶工廠擁有雄厚的加工力量，但大部分工廠的管理水平還處于原始的作坊狀態。而像鉆石小鳥推出的產品高級定制服務就要求合作工廠擁有高度標準化的流程，一個合作方就曾花費兩年的時間為鉆石小鳥實現四十款產品的標準化定制，如同戴爾電腦的定制一樣既富有選擇性又兼具個性化。

隨著產品線的不斷拓寬，加上每家工廠又都具有各自的生產優勢和特色，也意味著徐瀟要對合作工廠進行選擇和管理。這并不那么容易，因為根據品牌定位選擇適合客戶的產品以及供應商，要確保品牌向顧客輸出的風格和特點是一致的。

“同時對工廠工藝的管理和把控也十分重要，現在與工廠的合作也要更多地從設計能力和加工制作上進行探索。”在徐瀟參觀完為全球最優秀的品牌進行生產制作的工廠，看到它們有的近100人的設計團隊，有的還對歐美、中東、亞洲等各個區域市場分別進行風格研究之后，她下定了決心。

出于對供應鏈管理的要求，鉆石小鳥在今年將供應鏈的前端從上海總部南遷到了工廠端，部分質檢人員還要求入駐工廠，徐瀟如此做的目的在于及時得到問題的反饋并進一步提升配送周期。她期望的理想狀態是：“合作工廠的系統和公司的系統能對接上，縮短訂單的對接流程而且統一雙方的標準。”