王老吉：功能性定位帶來(lái)的四大品牌軟肋

    　　一句“怕上火喝王老吉”紅遍了大江南北，憑借其明確的功能性定位，使王老吉 銷(xiāo)售 額從一個(gè)億、五個(gè)億、十個(gè)億直線(xiàn)上升，王老吉也儼然成了涼茶的代名詞，使一個(gè)多年的區(qū)域性品牌一躍成為全國(guó)性的知名品牌。 

　　是功能性的品牌定位，讓王老吉在短時(shí)間翹開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡，但隨著時(shí)間的推移，這一功能性定位也必然會(huì)成為王老吉銷(xiāo)量增長(zhǎng)、市場(chǎng)發(fā)展的無(wú)形障礙，因?yàn)楣δ苄远ㄎ槐旧砭途哂兴拇筌浝撸绻贿M(jìn)行有效的品牌升級(jí)，將嚴(yán)重阻礙的有效擴(kuò)張。 


　　一、功能性定位折射情景性消費(fèi)的局限性 

　　情景性消費(fèi)是指當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)某種癥狀時(shí)而出現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)需求，如困了、累了的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)想到喝紅牛，出現(xiàn)上火的狀況時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到喝王老吉，情景性消費(fèi)是與功能性定位的有效對(duì)接，也是功能性定位的根基所在。 


　　這種定位的好處是能快速鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，迅速搶占消費(fèi)者的心智空間，短時(shí)間打開(kāi)市場(chǎng)獲得消費(fèi)者的接受和認(rèn)同。但功能性定位同時(shí)又會(huì)折射出情景性消費(fèi)，這種消費(fèi)模式在品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期的時(shí)候，將嚴(yán)重阻礙市場(chǎng)的擴(kuò)張和銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。因?yàn)轭櫩椭挥谐霈F(xiàn)了相關(guān)癥狀的時(shí)候，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品。 


　　王老吉通過(guò)“怕上火喝王老吉”這一功能性定位，有效的鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群，并通過(guò)強(qiáng)大的產(chǎn)品力，迅速獲得了消費(fèi)者的接受和市場(chǎng)認(rèn)同。這種情景性消費(fèi)模式，在市場(chǎng)開(kāi)拓初期的時(shí)候，可以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者降火的心智空間。但隨著王老吉逐漸由市場(chǎng)導(dǎo)入期，逐漸向成長(zhǎng)期、成熟期過(guò)度的時(shí)候，情景消費(fèi)模式將嚴(yán)重阻礙市場(chǎng)的發(fā)展。 


　　因?yàn)?ldquo;降火”的情景消費(fèi)，王老吉現(xiàn)在擁有一群非常忠誠(chéng)的消費(fèi)者，他們對(duì)王老吉的功能屬性非常認(rèn)可，但它的消費(fèi)群體無(wú)法擴(kuò)大，有絕大一部分人因?yàn)閷?duì)這個(gè)功能沒(méi)有需要，因此堅(jiān)決不喝或者基本不喝王老吉；還有一部分“游離”的機(jī)會(huì)消費(fèi)者，他們都知道王老吉，但認(rèn)為他就有這個(gè)功能，只有在特定的時(shí)間、特定的環(huán)境下能喝，另外就不能喝了，因此他們不會(huì)主動(dòng)地、有意識(shí)地去消費(fèi)。這也是王老吉只在廣東、四川等幾個(gè)省份賣(mài)的好的原因，嚴(yán)重阻礙了王老吉市場(chǎng)擴(kuò)張和銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)。 


　　二、功能性體現(xiàn)可替代性 

　　功能性定位有一個(gè)很顯著的特征，就是顧客在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，首先想到的是功能需求，而不是品牌需求。而這種功能性需求，在技術(shù)、功能、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，具有較大的可替代性和可復(fù)制性。 


　　如果顧客出現(xiàn)上火的狀況時(shí)，首先想到的是要敗火、降火，而不是王老吉，他可以購(gòu)買(mǎi)很多相關(guān)降火的產(chǎn)品、甚至是藥品來(lái)滿(mǎn)足其需求，這種功能性消費(fèi)缺乏有效的品牌支撐。特別是在消費(fèi)者日益追求品牌消費(fèi)、感性消費(fèi)的今天，功能性雖然短時(shí)間能取得成功，但并不能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力。 

因?yàn)楣δ苄孕枨螅皇窍M(fèi)者一種表象的需求，就象消費(fèi)者并不是單純的為了刷牙而刷牙，而是期望獲得健康自信的笑容，有一位化妝品企業(yè)老總說(shuō)過(guò)一句話(huà)，我并不是要賣(mài)產(chǎn)品給顧客化妝，而是要讓消費(fèi)者獲得美的感受。同理，消費(fèi)者并不是單純的為了降火而購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)王老吉，降火只是顧客購(gòu)買(mǎi)的表象需求。 


　　如果王老吉一味的強(qiáng)化其功能性，而忽略消費(fèi)者深層次的精神需求，將大大抑制其品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力，同時(shí)有效增加顧客消費(fèi)同類(lèi)產(chǎn)品的替代性。   

　　三、功能性缺乏階段性延伸性 

　　根據(jù)各個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)狀況進(jìn)行與時(shí)具進(jìn)的品牌延伸，是確保品牌形象不老化，使品牌永葆青春、實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展的根本保障。但功能性的品牌定位，由于其本身的局限性、階段性、情景性等原因，很難根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行有效的品牌延伸。 


　　試想如果百事可樂(lè)和可口可樂(lè)一味的追求其訴求其解渴等功能性品牌主張，估計(jì)其不單給人形象老化、守舊的品牌形象，而且也會(huì)大大限制其品牌的擴(kuò)張和銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。兩樂(lè)正是拋棄了單純的解渴等功能性訴求，每隔3—5年根據(jù)整體的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行有針對(duì)性的時(shí)尚訴求，才實(shí)現(xiàn)了品牌的青春永駐，為品牌的發(fā)展注入了持續(xù)的動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。 


　　其實(shí)就像馬斯洛需求理論一樣，每一階段人都有著不同的需求，而顧客購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)產(chǎn)品也是一樣，如汽車(chē)，在最初的時(shí)候，顧客購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)是作為代步的需要，隨后是安全需要，接著是速度需求、最后是享受需求等。最開(kāi)始消費(fèi)者認(rèn)知、接受、購(gòu)買(mǎi)王老吉的時(shí)候，是因王老吉降火的功能性需求，但隨著消費(fèi)者對(duì)王老吉認(rèn)識(shí)的加深、消費(fèi)頻率的增加、同質(zhì)化產(chǎn)品增多等原因，單純的功能性定位很難再滿(mǎn)足顧客的購(gòu)買(mǎi)需求，現(xiàn)階段消費(fèi)者不僅要求涼茶有降火需求、還需要品質(zhì)需求和自我實(shí)現(xiàn)的精神需求，而一味的追求降火功能性訴求，將極大限制王老吉的品牌延伸，久而久之，不僅給人品牌形象老化，還會(huì)大大削弱王老吉品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 


　　四、功能性定位缺乏品牌附加值 

　　附加價(jià)值是游離產(chǎn)品物理屬性之外的一種精神價(jià)值，如我們看到寶馬會(huì)聯(lián)想到身份、享受的象征，看到耐克會(huì)聯(lián)想到永不停止的拼搏精神，隨著消費(fèi)者的逐步成熟和文化素養(yǎng)的逐漸提高，這種游離產(chǎn)品物理屬性之外的品牌附加值，對(duì)消費(fèi)者的影響將越來(lái)越大。因?yàn)轭櫩拖M(fèi)本來(lái)就是一個(gè)示同和示異和過(guò)程，示同消費(fèi)者就是要體現(xiàn)自己是屬于那一層次，如購(gòu)買(mǎi)奔馳、寶馬，就是為了體現(xiàn)自己注重享受和身份，同時(shí)也是示異，跟其他消費(fèi)層次區(qū)別。 


　　而現(xiàn)階段，“降火”這一功能訴求，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)只是王老吉的產(chǎn)品價(jià)值，并不是王老吉的品牌附加價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)王老吉只是為了降火等情景性需求，聯(lián)想不到任何的品牌附加值，至多是再其強(qiáng)大廣告的轟炸下，知名度比較高，所以顧客的第一提及率和購(gòu)買(mǎi)率比較高。對(duì)于一個(gè)沒(méi)有品牌附加值的品牌，很難對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)生深層次的影響，更談不上消費(fèi)忠誠(chéng)。 


　　王老吉憑借功能性定位迅速?gòu)膮^(qū)域走向全國(guó)，借助央視廣告強(qiáng)大的覆蓋率，從一個(gè)區(qū)域知名品牌搖身一變成為全國(guó)知名品牌，在全國(guó)市場(chǎng)的導(dǎo)入期階段，王老吉締造了一個(gè)涼茶神話(huà)，但就象紅牛一樣，一旦進(jìn)入市場(chǎng)成長(zhǎng)期、成熟期，王老吉必然也會(huì)面臨銷(xiāo)量增長(zhǎng)、品牌形象老化等問(wèn)題。這也是為什么紅牛從“困了、累了喝紅牛”的功能性訴求轉(zhuǎn)向?yàn)?ldquo;我的能量、我的夢(mèng)想”和“誰(shuí)能阻擋你”的精神訴求，全力增加品牌附加值。 


　　一直以來(lái)，所有人對(duì)王老吉一直是一片褒獎(jiǎng)之聲，王老吉也在大家的注視下闊步前進(jìn)，說(shuō)句實(shí)話(huà)，王老吉能在兩樂(lè)和眾多著名飲品品牌中異軍突起，是一個(gè)奇跡，也是國(guó)人的驕傲，但坦途之下，并非沒(méi)有缺陷完美無(wú)缺，階段性戰(zhàn)術(shù)的成功并不能代替戰(zhàn)略，作為一名本土 營(yíng)銷(xiāo) 人員希望王老吉不但能在戰(zhàn)術(shù)上取得成功，更希望王老吉能在品牌戰(zhàn)略上取得成功，能象紅牛一樣，進(jìn)行成功的品牌轉(zhuǎn)型。