重餐飲、多功能、社交化：進(jìn)化中的中國(guó)商場(chǎng)設(shè)計(jì)文化

　　然而，根據(jù)中國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，在淘寶和京東高歌猛進(jìn)的同時(shí)，去年中國(guó)大型商場(chǎng)的零售額依然同比增長(zhǎng)了7.7%。

　　雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速在近期有所放緩，但無(wú)論是線上還是線下零售市場(chǎng)都保持著快速增長(zhǎng)，這在某種程度上是因?yàn)閮烧叨继峁┝四承?shí)用功能，迎合了不斷壯大的消費(fèi)者群體的需要，其中線下零售可作為一種社交平臺(tái)，這是線上平臺(tái)和中國(guó)社會(huì)的其他場(chǎng)所不具備的。

　　周末適合逛街

　　經(jīng)過(guò)二十年前所未有的高速增長(zhǎng)，中國(guó)老百姓(603883,股吧)的可支配收入和休閑時(shí)間都越來(lái)越多，逛街已經(jīng)成為中國(guó)新富人群一個(gè)主要的消遣方式。

　　在公園、體育場(chǎng)等公共活動(dòng)空間嚴(yán)重不足的社區(qū)，商場(chǎng)迅速成為受歡迎的聚會(huì)場(chǎng)所，尤其是在中國(guó)，這是因?yàn)槔习傩站幼〉姆孔釉絹?lái)越小，而幾代人同住一個(gè)屋檐下已是司空見慣。商場(chǎng)本身已經(jīng)成為某種出行目的地，吸引人群外出來(lái)打發(fā)空閑時(shí)間。

　　“商場(chǎng)已經(jīng)從用于流通貨物的單調(diào)購(gòu)物場(chǎng)所，發(fā)展成為日益融合餐飲娛樂(lè)、公共空間以及日間游樂(lè)等功能的生活方式中心，起到延長(zhǎng)顧客駐留時(shí)間、增強(qiáng)消費(fèi)并讓顧客癡迷于逛街的作用，”凱達(dá)建筑事務(wù)所（Aedas）執(zhí)行董事克里斯汀·拉姆（Christine Lam）表示，“他們是消費(fèi)的宮殿。”

　　在中國(guó)，購(gòu)物作為一種社交活動(dòng)的重要性獲得了麥肯錫公司（McKinsey）的研究支持。該公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)者態(tài)度的調(diào)查結(jié)果顯示，73%的受訪者將購(gòu)物視為一種休閑活動(dòng)，而將近五成的受訪者表示，購(gòu)物是“與家人共度時(shí)光的最佳方式之一”。

　　線上零售使得社交購(gòu)物引起重視

　　雖然中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買許多日常用品，但是他們的娛樂(lè)和社交活動(dòng)卻要依賴于商場(chǎng)購(gòu)物，因此購(gòu)物作為一種社交活動(dòng)已經(jīng)變得越來(lái)越重要。

　　“受線上零售業(yè)的不斷影響，商場(chǎng)不得不從消費(fèi)的宮殿轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)體驗(yàn)的宮殿，”拉姆如是說(shuō)，“通過(guò)場(chǎng)地出租組合的設(shè)計(jì)、零售規(guī)劃、空間劃分、功能的使用、社交和文化效應(yīng)等不同方式，線下零售要告別四海皆同的零售環(huán)境，向創(chuàng)造獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。”

　　使商場(chǎng)與本地社區(qū)文化保持一致

　　據(jù)仲量聯(lián)行（JLL）估計(jì)，在未來(lái)三年，中國(guó)將新建4000萬(wàn)平方米的商場(chǎng)，開發(fā)商和設(shè)計(jì)師將不得不在順應(yīng)本地消費(fèi)趨勢(shì)和社區(qū)文化上狠下功夫。

　　“你必須在當(dāng)?shù)貏e具一格，才可以吸引這里的居民和消費(fèi)者光顧，”英國(guó)貝諾建筑事務(wù)所（Benoy）全球總監(jiān)兼香港工作室負(fù)責(zé)人韋卓華（Trevor Vivian）如是說(shuō)。

　　上海的人氣高檔商場(chǎng)iAPM就是出自這家全球設(shè)計(jì)公司之手。在設(shè)計(jì)這處淮海路商場(chǎng)時(shí)，該公司將景觀露臺(tái)之類的局部設(shè)計(jì)與石庫(kù)門的弄堂建筑元素融合在一起。

　　這處分為七層、建筑面積13萬(wàn)平方米的商場(chǎng)還融入了其他社區(qū)元素，包括臨街一側(cè)的成排美食餐廳。還有那些林蔭大道風(fēng)格的露臺(tái)，環(huán)繞在景觀花園之中，讓零售商得以在面朝襄陽(yáng)公園的高層空間復(fù)制出街頭情調(diào)的咖啡館。

　　餐飲空間在商場(chǎng)內(nèi)占到重頭

　　考慮到餐廳在中國(guó)商場(chǎng)的作用日益提升，所以iAPM對(duì)設(shè)計(jì)餐區(qū)空間的重視就不足為奇了。

　　根據(jù)最新發(fā)布的研究報(bào)告《中國(guó)商場(chǎng)報(bào)告：展望2020》顯示，中國(guó)商場(chǎng)內(nèi)的餐飲空間面積占到商場(chǎng)建筑總面積的三到四成，遠(yuǎn)高于2007年之前的10%到15%。

　　根據(jù)法國(guó)巴黎銀行（BNP Paribas）的研究報(bào)告，一些開發(fā)商，比如億萬(wàn)富豪王健林旗下的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，其開發(fā)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)會(huì)把四到五成的零售區(qū)面積分配給社交功用，而像中糧集團(tuán)開發(fā)的大悅城，這個(gè)比例也高達(dá)40%。

　　塔博曼亞洲（Taubman Asia）中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理張國(guó)華指出，在中國(guó)，大型商場(chǎng)總是和住宅項(xiàng)目捆綁在一起，所以餐飲和娛樂(lè)空間的租金越來(lái)越高已是自然而然之事。塔博曼亞洲是美國(guó)REIT塔博曼公司的一家子公司，目前在鄭州和西安開發(fā)購(gòu)物中心項(xiàng)目。

　　“在過(guò)去的是15年里，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境經(jīng)歷了從傳統(tǒng)百貨店到購(gòu)物中心模式的重大轉(zhuǎn)變，”張國(guó)華解釋說(shuō)，“結(jié)果，不斷增加的綜合性開發(fā)——具備住宅、辦公和商業(yè)等多種功能的房地產(chǎn)項(xiàng)目——促使商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商將購(gòu)物、餐飲和娛樂(lè)集中在一個(gè)屋檐下，由此成為中國(guó)人的生活方式中心。”

　　盡管綜合性項(xiàng)目大行其道，但是張國(guó)華指出，那些餐飲店占到整個(gè)出租空間半數(shù)以上的商場(chǎng)，其實(shí)往往是設(shè)計(jì)失敗的產(chǎn)物。

　　社交購(gòu)物創(chuàng)造了規(guī)模越來(lái)越大的商場(chǎng)

　　商場(chǎng)內(nèi)的餐廳越來(lái)越多，再加上其他社交因素，導(dǎo)致中國(guó)的商場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，尤其是在開發(fā)商為了創(chuàng)造客流而開辟更多供非零售活動(dòng)之用的開放空間的情況下。

　　“我們的意思是，公共空間現(xiàn)在實(shí)際上發(fā)揮著定錨的作用，”Benoy的韋卓華表示，“它可以是戶外空間，比如意大利的老城廣場(chǎng)那樣。但是這類空間要時(shí)刻有某種活動(dòng)在進(jìn)行著，而且要不斷有新活動(dòng)，才可以吸引顧客前來(lái)。”

　　仲量聯(lián)行的研究報(bào)告顯示，上海新建商場(chǎng)的平均面積在過(guò)去15年中提高了一倍，從4萬(wàn)到4.5萬(wàn)平方米達(dá)到目前的9萬(wàn)平方米。從全中國(guó)范圍看，新建商場(chǎng)的平均面積達(dá)到9.5萬(wàn)平方米，至少要比其他國(guó)家大30%，而一些規(guī)模更大的商場(chǎng)能達(dá)到20萬(wàn)平方米，甚至還要更大。