如何管理品牌聲譽

今年2月，谷歌(Google)發現自己陷入了一個不同尋常的境地：與客戶步調不合。公司推出社交網絡服務Buzz時，遭到用戶的猛烈批評，他們反對谷歌將電子郵件Gmail的用戶自動注冊為新服務的用戶，抱怨這會公開自己的私密聯系人。這場騷亂對谷歌造成了打擊，但公司將此歸為無心之失，并迅速把Buzz變成可選服務。

在《財富》(Fortune)雜志近期的世界最受尊敬公司調查中，谷歌排名第二。對這樣一家公司來說，對用戶的了解錯到如此地步是令人不安的。這也提出了一個問題：一家以與消費者心有靈犀而出名的公司怎么會犯錯呢？

谷歌的聲譽依賴于搜索引擎的功能性和易用性、接連不斷廣受歡迎的創新、以及對自由獲取信息和網絡民主化的公開推崇。市場對谷歌品牌價值的估算相去甚遠，但2009年，研究機構Millward Brown Optimor對它的估值為1000億美元。

然而，甚至在Buzz事件引發眾怒之前，谷歌大廈便已出現了裂痕。進軍中國市場的決定給谷歌的聲譽造成了沖擊——谷歌最初接受了中國政府對搜索結果進行審查的要求，但在今年1月被迫放棄，并將用戶重新鏈接至香港的站點（最近為了申請延長其在中國的ICP牌照，谷歌不再把中國內地用戶自動轉往其香港站點——編者注）。觀察人士懷疑最初進軍中國的決定是否損害了谷歌的創始價值觀：用其非官方的座右銘總結就是“不做惡”。

當然，谷歌不是最近聲名受損的惟一品牌。信貸危機爆發后，投資銀行高盛(Goldman Sachs)的公眾形象也受到了損害，《滾石》(Rolling Stone)雜志上一篇著名的文章將該公司描述為“纏繞在人性面孔上的巨大吸血烏賊”。而外界廣泛認為，英國石油(BP)事后不力的公共關系和危機管理戰略，進一步加重了墨西哥灣原油泄漏事件對其形象的損害。

影響聲譽的事情反過來也會影響到品牌。要判斷高盛和英國石油的品牌會受到多么嚴重的沖擊，現在還為時過早，但沖擊似乎已不可避免。這些例子都突顯出管理聲譽有多么困難。

哈佛商學院(HBS)營銷學教授羅希特•德什潘德(Rohit Deshpandé)表示，增長的壓力會讓部分企業（尤其是初創企業）在發展壯大時忘記調整自己的戰略。“在發展階段，你的關注重點是迅速成長，對于發展往往抱著機會主義心態，”他說。“你沒有考慮到愿景和戰略。你什么事都要做，所以沒有時間坐下來想事情。”

在其他一些案例中，企業忘記了詮釋其品牌的核心價值觀。“品牌就是顧客心目中的態度和認知，”倫敦商學院(LBS)營銷學教授、消費者組織Which?的主席帕特里克•巴韋斯(Patrick Barwise)表示。他說，成功的聲譽建立在顧客的體驗上。打造了知名國際品牌的公司，如蘋果(Apple)和寶潔(P&G)，都是先對顧客做出強有力的承諾，接著不間斷地履行這個承諾，才取得成功。

還有一些企業開頭不錯，但后來迷失了方向。連鎖咖啡店星巴克(Starbucks)曾是北美地區一個非常強大和成功的品牌，部分原因就在于它非常善于滿足客戶需求。但在發展過程中，德什潘德表示，傲慢不知不覺地滋生了。“它過于重視發展壯大，不斷開設新店，以至于失去了與核心顧客的聯系，”他表示。結果在英國等部分市場，星巴克的形象和聲譽都直線下落。