消費者真正渴望的是什么

　文/詹姆斯·H·吉爾摩，B·約瑟夫·派恩二世

　　在當今的企業(yè)經(jīng)營中，經(jīng)理人通常會意識到，他們的領(lǐng)導(dǎo)技能跟他們的一種能力休戚相關(guān)，那就是他們能否讓員工認為他們是真實的。當企業(yè)文化倡導(dǎo)集體作假時，中層管理者會感到非常沮喪。你見過這樣的情形吧：會議將要結(jié)束的時候，所有的腦袋都在點頭表示對決策的同意，但是剛走出會議室，幾乎每個人都把剛才的決策拋到九霄云外。一線員工佯裝認真工作，營造出一種虛假的美好，但這種行為對于公司整體業(yè)務(wù)來說是毫無益處的。一旦顧客發(fā)現(xiàn)企業(yè)員工的虛偽表現(xiàn)，他們會極度失望。

　　正如愛默生所說，真實是我們的元素。可以預(yù)見，在商業(yè)社會經(jīng)歷產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟的發(fā)展階段之后，以“提供真實”為根本訴求的真實經(jīng)濟將會很快流行開來。既然真實性的消費訴求已經(jīng)不可阻擋地來到了我們的身邊，那么對于市場參與的核心組織——公司來說，就必須要有能夠感知并運用好這種真實經(jīng)濟帶來的挑戰(zhàn)和機遇。對于企業(yè)而言，首先就應(yīng)該真實地解構(gòu)自己，那么企業(yè)應(yīng)該如何評估自己或者解構(gòu)這種真實呢？

　　建立真實性的標準

　　每一家公司，不論是面臨行業(yè)巨變，還是單純地尋找滿足消費者真實性需求的方法，都應(yīng)該明白自己的定位。你的公司和你的產(chǎn)品是什么樣的？你的公司價值觀的本質(zhì)是什么，它在你公司的發(fā)展進程中又是怎樣變化的？你的公司和其他公司的區(qū)別在哪里，不光是從你所處的行業(yè)來說，而是從整個世界的角度去看？你是如何描述你公司的特點或定位的？如果你不知道這些，你就不可能對企業(yè)本身有一種“忠于自我”，而如果這種氛圍發(fā)展下去，企業(yè)肯定無法在面對消費者時“表里如一”。而“忠于自我”和“表里如一”正是真實性的兩大標準。

　　闡明定位

　　要做到忠于自我，首先必須知道你的自我定位。當存在很多種定位的選擇時，下面的5個要素可以幫你找到你公司真正的定位。

　　1、公司的本質(zhì)：你企業(yè)的核心是什么？

　　2、經(jīng)濟產(chǎn)品的本質(zhì)：你提供的是什么？

　　3、 遺產(chǎn)的效用：你的公司是從何時何地發(fā)展到今天的？

　　4、經(jīng)營宗旨：你為什么創(chuàng)立你的公司？

　　5、價值觀體系：怎樣實現(xiàn)你公司的定位？

　　從這五個方面思考你公司的定位究竟是什么。然后，評估一下你的公司是否忠于自我，其程度如何，消費者又是如何從這5個方面來感知你公司的真實或虛假狀態(tài)的。

　　對于企業(yè)家來說，這五個方面的思考至為重要，因為沒有真實的面對自己企業(yè)，就不可能真實地捕捉到與企業(yè)相匹配的消費者的真實信息。思考企業(yè)的核心，需要思考——實體是什么類別的，通過什么方式如法律許可或其他手段區(qū)別于其他公司，公司的價值觀又是如何朝特定方向引導(dǎo)公司行為的。

　　確定主張

　　企業(yè)如果想要在消費者層面做到使市場有真實感，就要從內(nèi)做到表里如一，而這首先就應(yīng)該充分了解你的公司對外宣傳的內(nèi)容。因為有了上面的忠于自我的內(nèi)部梳理，接下來就需要恰當?shù)男麄鳌．斈阆戮W(wǎng)草擬一份關(guān)于如何宣傳自己的清單時，以下5條可供你參照，它們共同構(gòu)成了公司如何宣傳自己的重要原則：

　　1、制定名稱：你如何稱呼自己

　　2、表達主張：你如何描述自己

　　3、 確定場所：顧客在哪里能接觸到你

　　4、 宣告動機：你為什么創(chuàng)辦這家公司

　　5、展示形象：你如何展現(xiàn)自己

　　以上5個方面衍生自“忠于自我”的5個要素。公司的名稱清晰地概括了實體，公司主張直接傳遞了公司及產(chǎn)品的信息，公司的場所通過可見的現(xiàn)在展示了歷史的傳承，公司的動機傳達了公司的宗旨，公司的外在形象以超越文字的形式表現(xiàn)了公司的價值觀。

　　當然，不僅僅“表里如一”和“忠于自我”兩個維度之間存在著對應(yīng)關(guān)系，下面的每一個要素也與上述5個方面存在一一對應(yīng)的關(guān)系：

　　不光要指定公司的名稱，經(jīng)濟產(chǎn)品、公司歷史、宗旨和價值觀都需要指定的名稱。

　　表達主張不只是針對公司的經(jīng)濟產(chǎn)品，還應(yīng)該包含對公司本身、公司的歷史、宗旨和價值觀的主張。

　　公司的所在地不光代表公司的歷史，還代表公司的經(jīng)濟產(chǎn)品，展示公司的宗旨，表達公司價值觀。

　　公司動機與公司宗旨是交織在一起的，主要為員工和消費者提供需要感知的內(nèi)容。

　　公司的形象展示了公司自身的身份要素。

　　換句話說，屬于公司宣傳范疇的5個要素中的每一個都對應(yīng)著公司自身的5個關(guān)鍵要素——實體、經(jīng)濟產(chǎn)品、歷史、經(jīng)營宗旨和價值觀體系——每一個公司自身的要素都可以用特定的方式去指定、表達、確定、宣告或者展示。

　　總的來說，與宣傳相關(guān)的5個要素構(gòu)成了所謂的“公司身份”，這種叫法在品牌界較為流行，也常常被改稱為“品牌”或“法人”。但是這種叫法容易混淆“現(xiàn)實性”與“代表性”的概念。公司、經(jīng)營場所和經(jīng)濟產(chǎn)品都有真實的“身份”(給人以真實體驗的、實際存在的、自身的真實性特征)，而不僅是“身份”的表述(通過宣傳來反映自身的真實性)。在廣告界一直有這樣的說法：沒有什么東西能比好的廣告更快地葬送一個真實的品牌。這種虛假性的來源就是對公司“身份”的表述脫離了公司實際的“身份”。

　　美國學(xué)者施密特和西蒙森曾在其《營銷美學(xué)》一書中指出，“客戶不會直接接觸一個公司或品牌的文化、使命、戰(zhàn)略、價值觀，以及公司和品牌本身。公司或品牌的形象是通過各種身份元素、美學(xué)風格和主題來表現(xiàn)的，它們通常不作為一個整體出現(xiàn)，但各種不同的感知整合在一起就構(gòu)成了客戶對公司及品牌的總體印象。客戶的印象決定了公司于品牌的真實性。”而客戶與企業(yè)員工之間的互動，是展現(xiàn)企業(yè)形象的最直接方式。在《體驗經(jīng)濟》中，我們曾說過：“工作就像劇院，每一個員工都在客戶面前表演。”

　　今天的消費者渴望的是真實的產(chǎn)品、真實的服務(wù)、真實的體驗和真實的轉(zhuǎn)變。如何滿足消費者對真實性的渴望，成了企業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。做到了，就可以牢牢地抓住消費者的心理、情感和錢包，經(jīng)營業(yè)績蒸蒸日上；做不到，就可能會被貼上“黑心貨”和“假貨”的標簽，經(jīng)營風險接踵而至。